Мало первички?
Нет/Да, но она дорогая
Снижение цены первички это комплекс из нескольких взаимосвязанных переменных:
- офферы (ваши предложения для ЦА)
- качество рекламы (в т.ч. настройки)
- качество посадочных страниц, материалов
- конверсии внутри воронки
Нужно тестировать различные комбинации, чтобы находить наиболее эффективные связки, например:
- очень выгодный оффер на широкую аудиторию + проработанная кампания + качественная посадочная страница + грамотная и быстрая отработка обращений.
Очень многое зависит от того, есть ли связка с другими услугами. Если ваш оффер это недорогая услуга за условные 1500 рублей и кроме неё пациенту вроде и нечего предложить, вы никогда не сможете выстроить экономику, потому что цена первичики в медицине 3-5 тыс. рублей (доходит до 20-30 тысяч).
Кроме того, бывает что проблема дорогой первички - это проблема слабых продаж в клинике:
- нет связок между недорогими офферами и дорогостоящими услугами;
- администраторы/операторы КЦ имеют слабые навыки продаж, не отрабатывают возражения, не перезванивают лидам;
- врачи плохо продают услуги, буквально не могут продать более дорогую но качественную альтернативу.
В небольших проектах управляющие часто оправдываются: "мы продаем", "мы пытаемся". Не нужно гадать - посмотрите статистику!
Возьмите выгрузку по врачам и посмотрите какие услуги врачи оказывают. Сделайте выгрузку по администраторам или операторам, посмотрите какой % приходов пациентов от объема обращений. И вам всё станет ясно.
Сотрудников с слабыми результатами нужно обучать и дозировать количество перспективных контактов/пациентов. С одной стороны они должны почувствовать, что вы даёте им возможность проявить себя и больше зарабатывать, с другой стороны не допускаете потерю платежеспособных клиентов.
Нет
- повышайте качество сервиса
- растите NPS
- повышайте узнаваемость бренда
- качайте рейтинги в картах и агрегаторах
Да
Есть платное продвижение?
Нет
Нужна стратегия:
- кто вы (ваш бизнес)?
- почему у вас стоит покупать?
- кто ваша ЦА;
- что вы будете продвигать?
- почему именно эти услуги?
- почему именно по этой цене?
- в каких каналах?
- с какими посылами?
- как сможете выстроить тестирование гипотез?
- как будете отслеживать аналитику и оценивать эффективность?
На основе стратегии делается приоритезация задач и составляется план работ (как правило на 3-5 месяцев).
В плане работ:
- указаны задачи;
- указаны сроки исполнения;
- задачи сгруппированы и логически связаны;
- есть ответственные за конкретные работы;
- указаны реперные точки;
- опционально указаны затраты.
Затраты могут быть посчитаны отдельно.
Далее план работ реализуется согласно графика.
Пробовали ранее
Видимо не получилось...
Нужна стратегия, как и в случае с ответом "Нет".
Кроме того стоит проанализировать, почему у вас не получилось. Какие могут быть варианты:
- не было стратегии;
- не было профессионального маркетолога;
- уровень исполнителей был слишком низким (технические ошибки, халатное отношение, низкая квалификация);
- не были разработаны качественные офферы под ЦА и их потребности;
- уровень коммуникаций был слишком низким;
- сотрудники плохо продают, низкий уровень сервиса и коммуникации с пациентами;
- вы рано остановились, не нащупав успешные схемы продвижения.
Часто собственники (управляющие, ТОПы) говорят, что они всё делали - и лендинги разработали, и трафик запустили, и CRM установили, но ничего не работает.
На самом деле:
- лендинги откровенно слабые и в то время как конкуренты вкладываются в web (заказывают крутой дизайн, структуру, наполнение за 150-200 тыс и платят приличные деньги сильным командам по продвижению) они решили сэкономить и сделать своими силами или с помощью дешевых фрилансеров;
- офферы оказываются абстрактными, с непонятными услугами и по непонятной цене, например "Мужской детокс за 9 тыс.руб.";
- с трафиком работал дешевый фрилансер, который создал шаблонные объявления и не следил ни за настройками, ни за результатами. Отказы в 50% его не заботят, объявления примитивные, а иногда и с ошибками;
- В CRM никто не хочет работать, сотрудники говорят, что им сложно и неудобно (а на листочке и в переписках в мессенджере очень удобно...).
Чтобы строить успешный бизнес сегодня недостаточно просто открыть клинику! Нужны инвестиции в продвижение.
Да
Размер вашего бизнеса
1-3 клиники (20-100 млн/год)
С большой долей вероятности:
- о вас не знают в радиусе 1-2 км;
- у вас очень маленькие бюджеты;
- нет никаких явных преимуществ и УТП.
Открыться и просто быть клиникой сегодня совершенно недостаточно! Если вы открылись менее года назад у вас должен быть запас прочности хотя бы на ближайшие 6-8 месяцев работы обязательно включая маркетинговые бюджеты.
Что нужно делать?
- иметь хотя бы простую стратегию и план работ;
- выдвигать и тестировать гипотезы по офферам, связкам, каналам продвижения;
- сделать акцент на аудитории в ближайшем радиусе;
- работать с репутацией и отзывами, развивать сарафанное радио.
Всё это потребует времени и бюджетов. Если у вас нет ни времени ни бюджета на ближайшие 6-8 месяцев работы - это серьезный кризис и нужна антикризисная стратегия. Велик риск закрытия проекта.
Подавляющее количество начинающих предпринимателей в сфере медицины (и не только) считают, что будут инвестировать в продвижения бизнеса, когда появится операционная прибыль. Что-то вроде "вот заработаем и начнем себя рекламировать".
По факту оказывается, что проект через 6-8-10 месяцев всё еще не может выйти в операционный ноль и у него проблемы с потоком первички.
Вложения в маркетинг - это одна из ключевых частей финансового плана! Именно благодаря вложениям в продвижение с первого дня работы клиники она нарабатывает себе базу пациентов!
На этапе активного роста (первый год-полтора) размер вложений в маркетинг никак не связан с размером выручки. Вы должны вкладывать сумму, позволяющую привлекать нужный объем первички!
Это значит, что если бюджет открытия у вас был 10 млн + 10 млн вы заложили на выход на операционную окупаемость, считая что из них на маркетинг вы потратите тысяч 500-700... то вы скорее всего просчитались. К заложенным 10 млн следует прибавить еще порядка 4-5 млн на маркетинг.
Сеть >10 клиник, холдинг (от 1 млрд/год)
Для многопрофильных сетей открываются существенные возможности в координации и перенаправлении пациентов.
Рост количества пациентов осуществляется не только за счет роста самой сети, но и за счет роста направлений и как следствие бОльшего числа оказываемых услуг.
Больше услуг - больше рекламы. Создание маркетинговых материалов и запуск продвижения ставится на поток и над этим работает как правило большая команда.
В таких проектах, где рекламный бюджет исчисляется десятками миллионов на первый план выходит захват и удержание рынка и система управления маркетингом:
- маркетинг 360 - быть везде и всегда, создавать у ЦА прочную уверенность, что если речь идет о медицине (отдельном направлении), то это именно ваша компания или как минимум вы в ТОП5 лидеров;
- развивать и продвигать разноплановый высококачественный контент (статьи, интервью, видео контент);
- развивать комьюнити вокруг бренда и решения конкретных задач ЦА (например создавать информационный сайт, посвященный лечению онкологии, приглашать спикеров, проводить лекции и т.п.). Это направление дает эффект в органическом трафике и повышает лояльность;
- проводить глубокую аналитику платной рекламы - снижение клика на несколько рублей и повышение CTR на доли процентов на больших цифрах даёт возможность экономить миллионы;
- развивать синергию со смежными направлениями, выстраивать продажи и маршрутизацию пациентов, чтобы они оставались внутри экосистемы;
- развивать программу лояльности для снижения цены контакта и улучшения реактивации;
- выстраивать гибкую систему управления и принятия решений в маркетинге. Строить взаимозаменяемую систему без "незаменимых" людей;
- активно работать с PR и охватными кампаниями, повышая узнаваемость бренда.
Сеть 3-10 клиник (100 млн-1 млрд/год)
В сегменте активно растущих проектов актуальна задача масштабирования потока первички вслед за ростом сети. Нужно удерживать динамику открытия и динамику по выручке. А если нет первички в новых клиниках, то и тем роста выручки у них будет слабым.
Быстрое масштабирование лидгенерации можно осуществить двумя основными способами:
1. через значительное увеличение объема платной рекламы;
2. через большие объемы различных коммуникаций (посевы, интеграции, интервью, PR и т.п.).
Первый вариант более предсказуем и имеет больше возможностей для масштабирования. Увеличиваешь бюджет - увеличивается число первички. Но этот рост продолжается до определенного предела и в какой-то момент темп начинает снижаться, в то время как затраты продолжают расти.
Второй вариант может в моменте сделать большой вал первички, но достаточно быстро пойдет спад и чтобы повторить успех, придется приложить много усилий.
На данном этапе развития бизнеса актуально:
- тестировать офферы и связки и активно масштабировать лучшие модели;
- делать глубокую аналитику и оптимизацию платной рекламы (контекст, таргет);
- работать с аналитикой продаж по услугам и врачам, развивать качество продаж;
- создавать контент для seo-продвижения;
- улучшать репутацию в сети (ORM, SERM);
- повышать лояльность и удовлетворенность пациентов (NPS);
- тестировать интеграции, работу с инфлюенсерами и комьюнити.
Важно помнить, что наращивание первички в платных каналах часто сопряжено с увеличением её стоимости. Стоимость растёт и на уровне клика/лида (CPL), и на уровне "пациента в кресле" т.к. от объемов может снижаться конверсия воронки.
Если вам требуется >500 первичек в месяц, параллельно нужно улучшать качество продаж.
Больше людей в воронке - больше коммуникаций и больше сложностей. Операторы не справляются, программное обеспечение не справляется, появляется потребность в новых методиках и технологиях, например в CRM.
Если ваш колл-центр работает на пределе в условные 2000 записей в месяц, то перед активным масштабированием продвижения требуется привести систему продаж в соответствие новым требованиям, чтобы она не захлебнулась от потока.