Capítulo 11. Administración de marketing global: Planificación y organización.

Perspectiva global: Puertas de entrada globales

Los portales de Estados Unidos

Corren el riesgo de ser vistos como colonizadores digitales que intentan alargar sus brazos alrededor del mundo.

La flexibilidad de una compañía más pequeña le puede permitir reflejar las demandas de los mercados globales y redefinir sus programas con mayor rapidez que las grandes multinacionales.

Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva

En Estados Unidos los requerimientos del mercado internacional pueden ser un pensamiento secundario.

Desde la perspectiva del marketing, la personalización siempre es la mejor opción.

El método de Nestlé: evolución
no revolución

Dominar sus mercados.

1. Pensar y planificar a largo plazo

2. Descentralizar

3. Apegarse a lo que
conoce

4. Adaptarse a los gustos locales.

Se considera como “la única compañía que realmente está dedicada a ofrecer una variedad completa de productos alimenticios que satisfacen las necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del día, a lo largo de todas sus vidas”.

Beneficios del
marketing global

La diversidad global en el talento de marketing lleva a
nuevos enfoques en los mercados.

Tener una perspectiva de marketing global asegura que los agentes de marketing tendrán acceso a los clientes más difíciles.

Un enfoque balanceado de la estrategia de marketing global:3M Corporation.

3M Corporation

Tratar a los mercados de países como segmentos diferentes, sin uniformidad en los paquetes entre los mercados de países, y con poca coordinación y comunicación entre el personal de las filiales.

Desarrolló una estrategia global e introdujo una identidad de marca y empaque globales para la línea completa de productos de medios magnéticos.

Inició una gran campaña de publicidad global para promover el nuevo logotipo.

Planificación de mercados globales

Permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados nacionales.

Planificación corporativa

Incorpora objetivos generalizados para la
empresa como una unidad.

Planificación estratégica

Se lleva a cabo en los niveles más altos
de la administración

Planificación táctica

Acciones específicas y con la asignación de recursos utilizados para implementar los objetivos de la planificación estratégica en mercados específicos.

Objetivos y recursos de la
compañía

A medida que los mercados cada
día son más competitivos

Las compañías encuentran oportunidades nuevas y el costo de entrar a los mercados extranjeros aumenta.

La definición de los objetivos clarifica la orientación de las divisiones domésticas e internacionales, permitiendo políticas consistentes.

Compromiso
internacional

Una compañía que no esté segura de sus prospectos probablemente entrará a un mercado tímidamente

Cualquier plan de marketing a largo plazo debe ser apoyado completamente por la dirección de la compañía y tener objetivos de tiempo realistas en cuanto al crecimiento de las ventas.

El proceso de
planificación

Fase 1: análisis y examen preliminar, ajuste de las necesidades de la compañía y el país.

Los países son analizados y examinados para eliminar aquellos que no ofrecen un potencial suficiente que justifique su consideración.

Fase 2: adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados.

Decidir la mezcla de marketing que responda a las limitaciones culturales impuestas por los elementos incontrolables del entorno, además de lograr los objetivos y metas corporativas.

Permite al agente de marketing planear tácticas de marketing entre distintos mercados nacionales.

Fase 3: desarrollo del plan de marketing.

Se desarrolla un plan de marketing para el mercado objetivo.

El plan establece lo que se debe hacer, quién es responsable de las acciones, cómo se debe hacer y cuándo.

Incluye presupuestos, ventas y expectativas de ventas y utilidades.

Fase 4: implementación y control.

Una orientación global facilita las tareas difíciles pero importantes de coordinación y control de los detalles complejos del marketing internacional.

La planificación del marketing ayuda al profesional del marketing a enfocarse en todas las variables que se deben considerar para lograr éxito en el marketing global.

Estrategias alternativas de introducción al mercado.

Cuando una compañía hace el compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada.

El enfoque hacia el marketing internacional puede ir desde una inversión mínima con exportaciones poco frecuentes e indirectas hasta cuantiosas inversiones de capital y administración

Exportación

Exportación directa.

A compañía vende a un cliente en otro país.

Exportación indirecta

la compañía vende localmente a un comprador en el país de origen, quien a su vez exporta el producto.

Internet

Se está convirtiendo en un método de entrada a mercados extranjeros cada vez más importante.

Acuerdos contractuales

Licencias

Medio de establecer una presencia en los mercados extranjeros sin desplegar cantidades de capital grandes

Franquicias

Licencia con un gran crecimiento en el mercado mundial.

Destacaron entre los primeros tipos de negocios de ventas en el extranjero en abrirse a las economías de mercados emergentes de Europa del Este, las antiguas repúblicas de Rusia y China.

Alianzas estratégicas internacionales

Relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común.

Se consideran una forma de superar las debilidades e incrementar las ventajas competitivas.

Empresa en coinversión (joint venture).

Ofrecen una manera menos riesgosa de entrar a los mercados
que implican barreras legales y culturales que se presentarían en el caso de la adquisición de una compañía existente.

Se crean para reunir recursos financieros
y de administración y disminuir los riesgos.

Inversión
extranjera directa

Cuarto medio de desarrollo y entrada a los mercados extranjeros inversión dentro de un país extranjero.

Organización para la competencia global

El plan organizacional incluye el tipo de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades.

No se ha creado una estructura organizacional que integre de forma efectiva las actividades de marketing domésticas e internacionales.

Ubicación de la decisión

Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método

Constituyen un elemento importante en la estrategia organizacional.

Organizaciones centralizadas en
relación con las descentralizadas

Tres categorías

organizaciones centralizadas, regionalizadas o descentralizadas.

Las principales ventajas de la centralización

disponibilidad de expertos en una ubicación, la capacidad de ejercer un alto grado de control en las fases de planificación e implementación y la centralización de todos los registros e información.