definición: Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al problema del cliente.
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Funciones: ·Establecer los objetivos publicitarios. ·Identificar y definir público objetivo. ·Analizar características de productos. ·Determinar posicionamiento. ·Concretar presupuesto. ·Fijar el calendario.
TIPOS:
Estrategias competitivas: Comparativas:mostrar ventajas frente a la competencia. Financieras: acaparar espacio publicitario. Promocionarles: mantener e incrementar consumo de producto, incitar prueba producto, contrarrestar acciones competencia. Imitación
Estrategias de desarrollo: Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio hábitos. Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº unidades, aumentar frecuencia compra)
Estrategias de fidelización: Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca, actualizarla
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:Qué se quiere conseguir, punto de partida y pieza clave. Fijados conjuntamente por anunciante y agencia. Debe formularse como el cambio que se desea en el público objetivo en relación al producto. Características: breve, claro y mensurable.
La promesa: constituye el eje central del mensaje pues, en ella, se contiene la satisfacción que el producto puede ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de promesa ventaja del producto o beneficio para el consumidor ha de ser única, clara, relevante y distintiva.
Objetivos de las empresas: Dar a conocer producto o marca. Probar un nuevo producto o marca. Dar a conocer determinadas características. Dar a conocer nuevos usos. Incrementar notoriedad. Imagen de marca. Crear mantener imagen corporativa. Atraer público a establecimientos. Modificar hábitos o costumbres. Mantener fidelidad.
Tipología de los objetivos según Bassat: Crear una actitud nueva:Cuando el consumidor no conoce la marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada. Cambiar una actitud hacia la marca: Cuando el consumidor no siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto. Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio: Cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia la hagan cambiar
Tipología de los objetivos según entidad emisora: De las empresas De las asociaciones De las administraciones públicas
Objetivos de las asociaciones: Dar a conocerse. Dar a conocer características. Imagen de la asociación. Nuevos miembros. Obtener fondos. Obtener donaciones no económicas. Modificar hábitos y costumbres sociales. Sensibilizar a la población.
Objetivos publicitarios de las administraciones públicas: Informar. Modificar comportamientos. Modificar actitudes. Imagen. Existencia o notoriedad. Favorecer actividad de algunos sectores. Conseguir dinero. Promocionar servicios.
Promesas basadas en la ventaja del producto:
En relación con alguna característica material física, uso, funcionamiento o cualidad poseída. por el producto: componentes de un aparato, tamaño, ingredientes… Ha de ser relevante, propia, distintiva.
Promesas basadas en un beneficio para el consumidor: Es la consecuencia positiva que el producto tiene en la vida del consumidor. Puede ser: Material o identificable en términos concretos: “Usted tendrá más..., será más...” (Letrón Beneficio inmaterial: “Usted formará parte del mundo de...” (Martini)
Limitaciones: Naturaleza del producto. Legislación. Formatos soportes. Lingüísticas. Religiosas. Económicas. Ámbito geográfico. Logotipos. Números de teléfono y direcciones.
