von Danna Paola Soto Vor 3 Jahren
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Durante la década de 1990, los consumidores estadounidenses entraron en un frenesí de consumo alimentado por el crecimiento en los ingresos, el auge por el mercado de valores, los rápidos incrementos en el valor de la vivienda, entre otros beneficios económicos. Junto con ingresos más altos en algunos segmentos llegaron mayores cargas financieras. Hasta arriba están los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no se ven afectados por los acontecimientos económicos actuales y son un importante mercado para los productos de lujo. Existe una clase media acomodada que tiene cierto cuidado con su gasto pero que puede costearse una buena vida de vez en cuando.
Cambios en los patrones de gasto de los consumidores
Sin embargo, consumidores localizados en los diversos niveles de ingreso tienen diferentes patrones de gasto. Ernst Engel, quien estudió la forma en que las personas desplazaban sus gastos a medida que aumentaban sus ingresos, señaló algunas de esas diferencias hace más de un siglo (vea la tabla 3.1). Engel observó que conforme aumentan los ingresos familiares, la cantidad que se gasta en alimentos baja, el porcentaje gastado en vivienda se mantiene más o menos constante (salvo por rubros como gas, electricidad y servicios públicos, que disminuyen), y tanto el porcentaje que se gasta en casi todas las demás categorías como el que se ahorra aumentan
ENTORNO NATURAL
El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles peligrosos. El mercadólogo debe ser consciente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural. El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos prevén peligros a largo plazo. La contaminación del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del mundo, y la escasez de agua es ya un problema importante en muchas regiones de Estados Unidos y del mundo. También es necesario utilizar con prudencia recursos renovables tales como bosques y alimentos. El agotamiento de recursos no renovables como petróleo, carbón y diversos minerales ya es un problema grave. Las empresas que elaboran productos basados en recursos escasos enfrentan grandes aumentos en los costos, aunque todavía estén disponibles esos materiales. Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación. La industria casi siempre daña la calidad del entorno natural. Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración de los recursos naturales. Algunos, como el gobierno alemán, buscan vigorosamente mejorar la calidad ambiental.
ENTORNO TECNOLÓGICO
La tecnología ha producido maravillas tales como antibióticos, transplantes de órganos, aparatos electrónicos en miniatura, computadoras portátiles, e internet; pero también ha creado artefactos horrendos como proyectiles nucleares, armas químicas y rifles de asalto. Se han producido bendiciones, que podrían llegar a no serlo, como los automóviles, la televisión y las tarjetas de crédito.
Gibson: Gana dinero y mejora el mundo
Pero esto no resolvió los problemas de suministro de Gibson, así que la compañía contrató a dos empleados de Rainforest Alliance para suministrar madera de Costa Rica y Brasil. “En el primer año de contratación de estos muchachos, fueron capaces de desarrollar importantes fuentes”, dice Juszkiewicz. “Pasamos de usar menos del uno por ciento de productos certificados a casi el 80 por ciento.”. Desde entonces, Gibson ha forjado una relación directa con productores de Guatemala. Esto le proporciona tanto estabilidad de suministro como calidad, porque puede capacitarlos de acuerdo con especificaciones exactas. Al principio, dice Juszkiewicz, Gibson pagaba una prima de seguro por comprar madera de este modo. Ahora la compra directa nos proporciona pequeños ahorros, y las relaciones nos ayudan a frenar el cultivo tradicional de talar y quemar, lo que amenaza el suministro de maderas valiosas
La población estadounidense llegó a los 298 millones de personas en 2005 y podría sumar casi 364 millones para el año 2030.6 La tendencia demográfica individual más importante es la cambiante estructura de edades de la población.
Los baby boomers.
Nacidos entre 1946 y 1964. Desde entonces, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas más potentes que moldean el entorno de marketing. Representa cerca del 28 por ciento de la población, gana aproximadamente un billón de dólares de ingresos disponibles anuales, y mantiene tres cuartos del total de los activos
la generación Y (también llamada echo boomers). Estos hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994, ya suman 72 millones de individuos, muchos más que la generación X y casi tan numerosos como los baby boomers. Los echo boomers constituyen un gran mercado de adolescentes y adultos jóvenes.
MARKETING EN ACCIÓN
Por lo tanto, a principios de la década del 2000, Toyota regresó a su mesa de dibujo. El reto era evitar que la generación Y viera a Toyota como “gente vieja tratando de construir un auto para jóvenes”. El éxito dependía del entendimiento de esta nueva generación de compradores, un segmento desconocido para la mayoría de los mercadólogos automotrices. “Exigen autenticidad, respeto por su tiempo, y productos hechos sólo para ellos”, dijo un alto ejecutivo de Toyota
Cambios en la familia estadounidense
En Estados Unidos, el «hogar tradicional» consiste en esposo, esposa e hijos . No obstante, el otrora ideal estado-unidense de la familia suburbana con dos hijos y dos automóviles ha ido perdiendo algo de su lustre últimamente. En Estados Unidos, actualmente los matrimonios con hijos constituyen sólo el 34 por ciento de los 111 millones de hogares, y este porcentaje está disminuyendo. Más personas se están divorciando o separando, optando por no casarse, casándose a edades más tardías o casándose sin intención de tener hijos.
Desplazamientos geográficos de la población
También, desde hace más de un siglo, los estadounidenses se han estado mudando de zonas rurales a áreas urbanas. Los cambios en los lugares donde vive la gente han logrado también que cambien los lugares donde se trabaja. Por ejemplo, la migración hacia las áreas micropolitanas y rurales ha originado un rápido incremento en el número de personas que «trabajan a distancia», desde su hogar o desde una oficina remota, y realizan sus operaciones de trabajo por telé-fono, fax, módem o internet. Uno de cada cinco estadounidenses trabaja ahora desde su casa con ayuda de equipos electrónicos como computadoras personales, teléfonos celulares, máquinas de fax, y organizadores de bolsillo.
Una población más instruida y profesional que trabaja más en oficinas
Un público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Podemos identificar siete clases de público.
Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Bancos, casas de inversión y accionistas son los principales públicos financieros. 2. Los públicos de medios de comunicación llevan noticias, artículos y opinión editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y televisión. 3. Públicos gubernamentales. La dirección debe tener en cuenta l
esta dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía tales como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados conforman el entorno interno
PROVEEDORES
Son un eslabón importante del sistema global de entrega de valor a los clientes de la empresa. Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Problemas con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
Por último, las personas suelen variar en sus creencias acerca del origen del Universo y del lugar que en él ocupan. Aunque la mayoría de los estadounidenses practican una religión, las convicciones y prácticas religiosas han estado disminuyendo gradualmente con el paso de los años. La gente ha comenzado a alejarse un poco del materialismo y de la ambición egoísta para buscar valores más permanentes como la familia, la comunidad, la Tierra, la fe, y un entendimiento más firme del bien y del mal. La gente «dice que se interesa cada vez más por la religión —ya sea cristianismo, judaísmo, hinduismo, islamismo, entre otros cultos— como una fuente de consuelo en este caótico mundo.». Este nuevo espiritualismo afecta a los consumidores en muchos sentidos, desde los programas de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran.
Respondiendo al entorno del marketing
Esas compañías analizan las fuerzas externas y diseñan estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Otras compañías adoptan una postura proactiva hacia el entorno de marketing. En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en públicos y fuerzas de su entorno de marketing. Tales compañías contratan especialistas en cabildeo para que influyan en los legisladores que preparan leyes que regulan sus industrias, y organizan eventos para conseguir una cobertura favorable en la prensa. En muchos casos, las compañías pueden encontrar formas positivas de superar algunas restricciones ambientales aparentemente incontrolables. Cathay Pacific Airlines… determinó que muchos viajeros estaban evitando ir a Hong La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. No obstante, en la medida de lo posible, los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque proactivo, no reactivo, ante el entorno de marketing.
En la actualidad, todos los productos parecen estar relacionados con alguna causa. Ordene el almuerzo City Harvest en el restaurante Le Bernardin de Nueva York y éste donará cinco dólares a City Harvest, que alimenta a los pobres al rescatar millones de libras de alimentos desechados todos los años por los negocios de comida de la ciudad. El marketing de causa se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen a la sociedad. Las compañías patrocinan ahora decenas de campañas de marketing de causa cada año. Muchas están respaldadas por grandes presupuestos y se complementan con las actividades de marketing. El precio de las pulseras era de un dólar y las ganancias se donaban a la Fundación Lance Armstrong, una organización benéfica asociada con el campeón de ciclismo, quien también es atleta de Nike y un famoso sobreviviente del cáncer. Nike pagó la primera tirada de cinco millones de pul-seras, lo cual significó que el 100 por ciento de las ganancias, más otro millón de dólares aportados por Nike, se destinaran a la fundación.
ENTORNO CULTURAL
El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias, y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define sus relaciones con los demás. Las características culturales siguientes pueden afectar la toma de decisiones de marketing.
Persistencia de valores culturales
Los miembros de una sociedad determinada poseen muchas creencias y valores. Tales creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Estas creencias moldean actitudes y conductas más específicas observadas en la vida cotidiana. Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por escuelas, iglesias, empresas y gobiernos. Las creencias y los valores secundarios están más abiertos al cambio. El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.
Desplazamientos en los valores culturales secundarios
Aunque los valores centrales son relativamente persistentes, se dan oscilaciones culturales. El mercadólogo quiere predecir los desplazamientos culturales a fin de anticipar oportunidades o peligros nuevos. El Yankelovich Monitor ha estudiado las tendencias en cuanto a valores de los consumidores desde hace años. Yankelovich asegura que los «impulsores de la década» de 2000 serán primordialmente los baby boomers y los miembros de la generación X. Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de sí misma y de los demás, además de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza, y el Universo.
Incluso los partidarios más liberales de las economías de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con cierta reglamentación. Una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia y asegurar mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio —conjuntos de leyes y reglamentos que limitan a las empresas por el bien de la sociedad en su conjunto—. Casi todas las actividades de marketing están sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.
Aumento en la legislación
En todo el mundo, la cantidad de leyes que afectan a los negocios ha aumentado constantemente con el paso de los años. Estados Unidos tiene muchas leyes que cubren cuestiones como competencia, prácticas de comercio equitativo, protección ambiental, seguridad en productos, publicidad veraz, respeto a la intimidad del consumidor, empaque y etiquetado, precios, y otras áreas importantes . Varios países han ido más lejos que Estados Unidos en cuanto a aprobar leyes vigorosas que protegen al consumoPor ejemplo, en Estados Unidos se crean muchas leyes en los niveles nacional, estatal y local, y es común que tales reglamentos se traslapen. Las aspirinas que se venden en Dallas se rigen tanto por las leyes de etiquetado federales como por las leyes en materia de publicidad del estado de Texas. El mercadólogo debe esforzarse por estar al tanto de los cambios efectuados en los reglamentos y sus interpretaciones. En primer lugar, para proteger a las empresas entre sí. Por ello, se aprueban leyes que definen y evitan la competencia desleal. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio y la División Antimonopolios de la oficina del Fiscal General se encargan de hacer cumplir tales leyes. El segundo propósito de la reglamentación gubernamental es proteger a los consumidores de prácticas comerciales poco éticas. El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es proteger los intereses de la sociedad contra un comportamiento comercial irrestricto.
Cambios en la forma de trabajar
Quienes comercializan internacionalmente se toparán con docenas, o incluso cientos, de dependencias establecidas para hacer cumplir las políticas y reglamentos comerciales. Unidos, el Congreso ha establecido dependencias regulatorias federales como la Comisión Comunicaciones, la Comisión Federal de Electricidad, la Junta de Aeronáutica Civil, la Comisión de Seguridad para Productos de Consumo, y la Agencia de Protección Ambiental. Dado que tales dependencias del gobierno practican cierta discrecionalidad en cuanto a la forma de hacer cumplir las leyes, pueden tener un impacto considerable sobre el desempeño de marketing de una compañía. A veces, el personal de esas dependencias parece excesivamente ansioso e impredecible. En ocasiones, algunas agencias han estado dominadas por abogados o economistas carentes de un sentido práctico del funcionamiento de los negocios y del marketing.
Comportamiento socialmente responsable
La reciente racha de escándalos suscitados en algunas empresas, y el aumento en la preocupación por el medio ambiente han creado un interés renovado en los aspectos de ética y responsabilidad social. Casi todos los aspectos del marketing tienen que ver con esos aspectos. El auge en el comercio electrónico y el marketing por internet han creado un nuevo tipo de preocupaciones sociales y éticas. Los aspectos de confidencialidad e intimidad son primordiales. Además, se ha acusado tanto a Intel como a Microsoft de invadir subrepticiamente, con sus chips y su software de alta tecnología, las computadoras personales de sus clientes a fin de obtener información que usarían con fines de marketing. En todo este texto, presentaremos recuadros de Marketing en acción que resumen los principales asuntos de política pública y responsabilidad social en torno a las principales decisiones de marketing.
Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables
Los reglamentos escritos no pueden cubrir todos los posibles abusos de marketing, y a menudo resulta difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de leyes y reglamentos escritos, los negocios también se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional.
