von ANDRES HERNANDEZ Vor 5 Jahren
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Thurstone
Los enunciados, objeto de valoración, se miden en escalas diferentes y muestran distintas ponderaciones para no sesgar los resultados. también conocido como el método de escalas o intervalos de apariencia igual, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalos.
Pasos para elaborarla
La escala resultante consta de entre 10 y 20 preguntas que en forma individual tienen poca variación, pero en forma colectiva están distribuidas de modo uniforme a lo largo de la escala de aspectos favorables.
Se elabora cierto número de enunciados que reflejen todos los grados de actitudes favorables hacia los objetos de actitudes.
Stapel
Escala semejante al diferencial semántico en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser valorados de manera positiva o negativa.
Diferencial semántico
Se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tantas puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Se utiliza sobre todo cuando se trata de evaluar la estructura de las imágenes de la organización o de la marca.
Likert
El entrevistado señala un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud,cada uno de los elementos individuales se suma para producir un resultado.
Pasos para diseñarla
2. Enseguida se anotan las respuestas asignándoles valores que van desde 1 (desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.
1. Se produce un número de enunciados relacionados con la actitud que deben ser, sin lugar a dudas, favorables o desfavorables.
De clasificación continua
Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados mediante la presentación de infinitas opciones de respuesta.
Permiten obtener respuestas muy exactas
Subtema
De categorías
Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se compara. Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.
De clases o similitudes
Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en una cantidad de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de ellos
Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal.
Los grupos deben definirse a priori y con mucho cuidado.
Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez.
Puede usarse con gran cantidad de estímulos.
De Guttman
Ordena todas las res-puestas con base en una sola característica —o atributo— presentándose los estímulos de sencillos a más complejos.
De suma constante
Mide la importancia relativa que el entrevistado otorga a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre ellos.
Las respuestas son relativas
No se pueden usar muchas categorías.
Necesita de la realización de cálculos para contestar.
Presenta respuestas homogéneas y comparables.
Presenta las propiedades de la escala de ratios.
De clasificación
Solicitan al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos
En el caso de actitudes, no indica dirección.
Es difícil de aplicar para más de seis opciones.
Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado
Es fácil de crear y de aplicar
De comparaciones pareadas
Se basa en la presentación de estímulos a comparar por pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso encada una de las elecciones
Desventajas
El orden de presentación de los pares puede influir en la respuesta.
No se asemeja a la realidad.
Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos.
Ventajas
Puede usarse con gran número de categorías.
Puede transformarse en una escala ordinal.
Facilita la respuesta del entrevistado.
Escalas básicas
De razones
Tiene las características de las escalas ya descritas y ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy bien el punto de origen y se realizan comparaciones ante distintas respuestas.
De intervalo
Los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de éstas y, además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y tiene significado.
Ordinal
Otorga diferentes valores a distintas respuestas con intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos tiene un significado.
Normal
Se utiliza sólo para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria.
Aspectos principales
Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad.
Necesidad de adecuación entre escala y objetivo.
Simplicidad aparente de formulación.
Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento.
Funciones
Simplificación de las preguntas para medir aspectos muy complejos.
Identificación de dirección o sentido de la respuesta
Identificación de intensidad
Medición de aspectos complejos
Son similares al relato de historias, sólo que se emplean las ilustraciones como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son:
Pruebas con caricaturas o con figuras
Son mucho más sencillas de administrar y analizar. Tan sólo pedimos al entrevistado que nos narre la historia que aparece en la caricatura.
Pruebas de percepción temática
Serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al sujeto que relate una historia: ¿qué está pasando en la ilustración?, ¿qué ocurrirá después?
Se pide a los entrevistados que terminen una idea, sólo que en este caso es una frase
Al momento en que se le hace una pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello que considera más importante.
Ventaja
La espontaneidad con la que puedeexpresarse el entrevistado mediante una técnica en apariencia simple
Al conocer los rasgos comunes de los individuos se puede predecir lo que harán (en este caso, qué marca de producto seleccionarán).
Ejemplo: Uno de los errores publicitarios del Ford Pinto cuando apareció en el mercado estadounidense, fue anunciarse como pequeño y romántico, cuando el tipo de personas que lo demandaban requerían características de masculinidad, para competir con los vehículos europeos
Están relacionados de manera íntima con sus necesidades, no es más que la necesidad de los individuos que los lleva a actuar de cierta manera.
Cuadros mentales que se crean gracias a los estímulos y tienen una estrecha relación con los símbolos y las asociaciones.
La reacción de la mente ante los estímulos tanto mentales como físicos incluido sentimientos y emociones.
Los seres humanos de acuerdo a nuestra memoria e historias vividas tendemos a creer en determinadas ideas.
Una actitud es una inclinación a una acción. De tal modo que si previamente se conocen las actitudes de las personas a ciertos productos o servicios, se puede llegar a establecer su respuesta.
