von Jun-Ying Poon Vor 2 Jahren
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Portfolioanalyse
McKinsey-Portfolio
Nachteile: Wirkungszusammenhänge einzelner Kriterien nicht bekannt Punktbewertungsverfahren erforderlich / subjektiv Bewertung, Einteilung, Beurteilung der SGE subjektiv
Vorteile: mehrere Schlüsselfaktoren nachgewiesene Erfolge detaillierte Analyse hoher Kommunikationswert
Einteilung
Summe beider Größen kleiner 100 Zone der Mittelfreisetzung -> Abschöpfungs-/Desinvestitionsstrategien
Summe beider Größen gleich 100 -> selektive Strategien
Summe beider Größen größer 100 Zone der Mittelbindung -> Investitionsstrategie
neun Felder: hoch-mittel-niedrig
Zusammenführung mit Punktbewertungsverfahren
Vielzahl von Faktoren ausschlaggebend -> zusätzliche Einflussgrößen
y: relative Wettbewerbsvorteile
relative Qualifikation der Mitarbeiter
relatives F&E-Potential
relatives Produktionspotential
relativer Marktanteil
x: Marktattraktivität
Rohstoffversorgung
Nachfragersituation
Marktrisiko
Marktgröße / - wachstum
BCG-Portfolio
Marktanteil -> Profitabilität? Wachstumsmärkte generell attraktiv? Finanzmittelausgleich zwischen SGE als Ziel? nur zwei Erfolgsdeterminanten -> Ansatz zu undifferenziert?
Thesen
Mittelbedarf und Mittelherkunft müssen im ausgewogenen Verhältnis stehen
Marktanteilsteigerung nur in Wachstumsmärkten
hoher Marktanteil -> hohe Kapitalrentabilität
Größe der Kreise: Anteil am Unternehmensumsatz
niedriges Marktwachstum (negativ) (Zone der Mittelfreisetzung)
niedriger Marktanteil (< 1): arme Hunde Rückgangsphase, wenig Gewinn, kaum Investitionen
Marktanteil stark senken / Verkauf -> Desinvestitionsstrategie
hoher Marktanteil (> 1): Milchkühe späte Wachstumsphase, hohe Rückflüsse, kaum Investitionen
Marktanteil halten / leicht senken -> Gewinnstrategie
hohes Marktwachstum (positiv) (Zone der Mittelbindung)
hoher Marktanteil (> 1): Sterne Wachstumsphase, hoher Finanzmittelbedarf
Marktanteil halten / leicht steigern -> Wachstumsstrategie
niedriger Marktanteil (< 1): Fragezeichen innovative Produkte, wenig Gewinn, hohe Investitionen
aussichtslos: Marktanteil senken / Verkauf -> Desinvestitionsstrategie
aussichtsreich: Marktanteil steigern -> Investitionsstrategie
Erfahrungskurveneffekt: Verdopplung der kumulierten Produktionsmenge senkt Stückkosten um 20-30% -> Kostensenkungspotential
Achsen: x: relativer Marktanteil y: Marktwachstum
entscheidet über Ausbau, Erhaltung, Abbau der SGE
Beurteilung bezüglich Marktstellung (unternehmensintern) und Entwicklungsmöglichkeiten (unternehmensextern)
Schritte
Normstrategien ableiten
Positionierung im Wettbewerbsumfeld bestimmen
Chancen-Risiken-Analyse (Kriterien definieren und beurteilen)
Stärken-Schwächen-Analyse (Kriterien definieren und beurteilen)
Tätigkeitsbereiche in SGE aufteilen SGE definieren (eindeutig definierbares Kundenproblem)
SWOT-Analyse
unternehmensexterne Faktoren Opportunities (Markt, Kunden, Technologien) Threats (Marktanforderungen, Wettbewerb) -> Chancen-Risiken-Analyse
unternehmensinterne Faktoren Strengths (Kernkompetenz) Weaknesses -> Ressourcenanalyse
z.B. Bank: Privat- und Firmenkundengeschäft Kapitalmarktgeschäft / Transaction Banking
klar abgrenzbare Produkt-Markt-Kombination möglichst homogene Planungseinheit isoliert ansprechbar (von anderen SGE unabhängig) spezifische Konkurrenz wirtschaftlich ausreichende Größe
Unternehmen bestmöglich gegen den Wettbewerb positionieren
Kostenführerschaft Differenzierung Konzentration auf Schwerpunkte
nicht Abnehmer betrachten, sondern Konkurrenten
alle vier Strategiebereiche beliebig kombinierbar -> Strategieprofile
Marktarealstrategien
Gründe: Marktsättigung, Risikostreuung, aggressive Konkurrenten, Kapazitätsauslastung
international Markterschließung (Exportgeschäft) multinational operierende Unternehmen (Produktion)
national (lokal, regional, überregional) entwickelt sich stufenweise
Absatzraum (Gebiete)
Marktparzellierungstrategien
Marktsegmentierung (differenziert) zugeschnittene Produkte / Marketing-Mix für bestimmte Abnehmergruppen
empirische Bestimmung von Segmenten
automatische Identifikation homogener Gruppen (Clusteranalyse)
Vorabspezifikation z.B. Typ A (Status, Komfort) Typ B (Wirtschaftlichkeit) Typ C (Umweltbelastung)
Kriterien
beobachtbares Konsumentenverhalten (Preisverhalten, Mediennutzung, Produktwahl)
psychografisch (Persönlichkeitsmerkmale und produktspezifische Kriterien)
sozioökonomisch (soziale Schicht, Familienstand, geografisch)
partielle Abdeckung: bestimmte Segmente Teilmarktabdeckung Marktnischenbesetzung keine ausreichende Marktgröße
totale Abdeckung: alle Segmente bedienen höhere Umsätze als Massenstrategie Problem: künstliche Marktaufspaltung zu stark
Massenmarketing (undifferenziert) allgemeine Standardprodukte
partielle Abdeckung: bestimmte Globalausschnitte eines Marktes Teilmarktabdeckung keine ausreichende Marktgröße
totale Abdeckung: größtmögliche Anzahl an Abnehmern ruinöser Preiswettbewerb gutes PL-Verhältnis
Differenzierung der Marktbearbeitung (Zielgruppe) -> Matrix
Marktstimulierungstrategien
Preiswettbewerb
Risiken: ruinöser Preiswettbewerb, Zwang zur Rationalisierung
Chancen: geringer Einsatz, Rationalisierungseffekte
Umsatz vor Gewinn Produktion / Logistik (Effizienz) Schnellstrategie Instrument: Preis
"Preiskäufer"
Qualitätswettbewerb
Risiken: hoher Einsatz, lange Amortisationszeit, Zwang zur Innovation
Chancen: Profilierung, Ertragssicherung
Gewinn vor Umsatz F&E & Marketing Langsamstrategie alle Marketing-Instrumente (außer Preis)
"Markenkäufer"
Marktbeeinflussung
Marktfeldstrategien
Ansoff-Matrix
marketing-strategische Stoßrichtungen (Schwerpunkte)
Produkt und Markt neu Diversifikation
horizontal (verwandte Produkte) vertikal (vor- / nachgelagerte Wirtschaftsstufen) lateral (neue Tätigkeitsfelder -> VW Bank)
Risikostreuung, Gewinnstreben
Produkt neu, Markt gegenwärtig Produktentwicklung
echte Innovation quasi neues Produkt me-too-Produkt
besonderer Stellenwert für stagnierende Märkte
Produkt gegenwärtig, Markt neu Marktentwicklung
neue Markträume (regional) Zusatzmärkte (neue Anwendungsbereiche) neue Teilmärkte (Produktdifferenzierung)
Marktgrenzen aufbrechen, neue Märkte finden
Produkt und Markt gegenwärtig Marktdurchdringung
Produktverwendung intensivieren Nichtverwender gewinnen Konkurrenzkunden abwerben
Ausschöpfung vorhandener Marktpotentiale
vier Produkt / Markt-Kombinationen (Marktfelder)
mehrdimensionales, abnehmerorientiertes Strategiekonzept
Gewinn in % des Kapitals = Kapitalumschlag * Gewinn in % des Umsatzes
Gewinn in % des Umsatzes = Gewinn / Umsatz
Kapitalumschlag = Umsatz / investiertes Kapital
zunehmend: Konkretisierung, Anzahl abnehmend: Mittel-Zweck-Beziehungen
Instrumentalziele
Produkt (Sortiment, Anteil neuer Produkte) Preis (Preisschwellen, -bereitschaften) Distribution (Dichte erhöhen oder verringern) Kommunikation (Bekanntheitsgrad, Kaufbereitschaft)
Aktionsfeldziele
für: Angebot, Distribution, Kommunikation
Aktionsfeld-Basisziele
Bereichsziele
Marketingziele, Produktionsziele, Beschaffungsziele
Funktionsbereiche des Unternehmens
Unternehmensziele
Unternehmenszweck
Eigentümer, Manager (Einkommen) Kunden (Preis / Qualität) Lieferanten Mitarbeiter (Arbeitsplatz / Gehalt) Staat (Arbeitsplätze / Steuern) Umwelt- / soziale Organisationen Bürger
Nutzen für alle Anspruchsgruppen
Wertvorstellungen
"Vision", "Mission" -> gesamtwirtschaftliche Verantwortung
Unternehmensgrundsätze und Corporate Identity
Stellung: Oberziele, Zwischenziele, Unterziele
Gewichtung: Haupt- / Nebenziele
Relation: konkurrierend, komplementär, indifferent
Validität
misst man, was man messen will?
Reliabilität
gleiches Ergebnis bei Messwiederholung?
Clusteranalyse
Ähnlichkeit anhand Merkmalsausprägungen
möglichst ähnliche Objekte zu möglichst unterschiedlichen Gruppen zusammenfassen
Faktorenanalyse
Annahme: wenige latente Faktoren (bei einer großen Zahl beobachteter Variablen)
Verdichten von teilweise zusammenhängenden Variablen auf wenige unabhängige Faktoren
Multidimensionale Skalierung
Wahrnehmungsraum
z.B. Tabelle mit Ähnlichkeiten zwischen Schokoladenmarken
komplexe Affinitätsbeziehungen zwischen Objekten präferenzdeterminierende Objekteigenschaften
Conjointanalyse
Nutzen und Gewichtung einzelner Merkmale werden geschätzt
Basis: Präferenzrangfolge -> Teilnutzen von Merkmalsausprägungen -> Gewichtung der Merkmale -> Gesamtnutzen von Produkten
Kausalanalyse
Konstrukte: nicht beobachtbare Variablen Items: beobachtbare Variablen
Messmodell: Pfeile von Variable zu Indikatoren (Rechtecke) Einfluss von Messfehlervariablen auf Indikatoren
Strukturmodell: Variablen als Blasen, verschiedene Einflüsse untereinander durch Pfeile Einfluss (zwischen 0 und 1)
überwindet Restriktionen der Regressionsanalyse: Messfehler berücksichtigen lässt Korrelationen zwischen unabh. Variablen zu
wechselseitige Abhängigkeiten
Regressionsanalyse
multiple lineare Regressionsanalyse: linearer Zusammenhang abh. und mehrere unabh. Größen
T-Tests für jede unabh. Größe
Y = b0 + b1X1 + b2x2 + b3x3
Residualgröße ek = yk - ŷk nicht erklärte Abweichung des Beobachtungswerts vom Schätzwert laut Regressionsfunktion
Zielfunktion: Summe der quadrierten Residuen minimieren
einfache lineare Regressionsanalyse: linearer Zusammenhang abh. und unabh. Größe
Regressionsanalyse signifikant, wenn beide Hypothesen abgesichert
Bestimmtheitsmaß r² = erklärte Streuung / Gesamtstreuung
Hypothese H1: r² ≠ 0
T-Test für berechnete b1 und b0 -> Signifikanz Hypothese H1: b1 ≠ 0
Y = b0 + b1X Y = Regressand b0 = konstantes Glied b1 = Regressionskoeffizient X = Regressor
Wirkung / Zusammenhänge zwischen metrischen Variablen
z.B. Werbebudget, Preis -> Absatz
wenn F-Test unter Signifikanzniveau -> entsprechende Hypothese verwerfen
alle vier Mittelwerte haben eine wesentlich geringere Standardabweichung als die Abweichung untereinander
z.B. Mann-Supermarkt 1,1 Mann-Kiosk 1,3 Mann-Gesamt 6,015
kein Vergleich von Varianzen, sondern von Mittelwerten
zwei Variablen: vier Hypothesen müssen verworfen werden
gemischte Effekte haben keine Auswirkung
Var2 hat keine Auswirkung
Var1 hat keine Auswirkung
weder Var1 noch Var2 noch Wechselwirkungen haben eine Auswirkung
mehrere unabhängige Variablen (gleichzeitig Erhöhung der Werbung und Kostensenkung)
wenn Signifikanztest unter Signifikanzniveau -> H0 verwerfen, H1 abgesichert
Mittelwerte müssen geschätzt werden -> Stichproben
Hypothese H1: Mittelwerte ungleich
multivariate statistische Auswertung strukturprüfend (Varianz-, Regressionsanalyse) strukturentdeckend (Kausal-, Conjointanalyse)
bivariate statistische Auswertung -> zwei Variablen
Häufigkeiten (absolut / relativ), Lageparameter (Mittelwert, Median), Streuungsparameter (Spannweite, Varianz)
univariate statistische Auswertung -> eine Variable
z.B. Vergleich des Abverkaufs bei Experimentalgruppe (Verkaufsförderung) vs. Kontrollgruppe (keine Verkaufsförderung)
Markttest (real, weniger gut kontrollierbar)
Labortest (künstlich, gut kontrollierbar)
Erfassung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen
Beobachtung / Befragung, kontrollierte Bedingungen
Befragung: nicht beobachtbare Größen (Einstellung), geringere Dauer und Kosten, objektive Daten
Beobachtung: unbewusstes / unreflektiertes Verhalten erfassen, subjektive Daten durch selektive Wahrnehmung
Beobachtungsverfahren: Kundenlaufstudien, Surf-Verhalten, Hautwiderstandsmessung
teilnehmend / nichtteilnehmend standardisiert / nicht-standardisiert
nicht-standardisiert: Fragen wenig vorgegeben, Besonderheiten des Befragten berücksichtigt
Standardisiert: fixierte Formulierungen, einfache Auswertung, Vergleichsmöglichkeit
von hoch bis gering: Repräsentanz, Rücklaufquote, Flexibilität und Kosten
schriftlich (offline / online)
mündlich (persönlich / telefonisch)
graphisch (z.B. Smileys)
bipolar (-5 bis +5)
monopolar mit Zahlen (0-5) oder Worten
Verhältnisskala (0% bis 100%)
Intervallskala (voll bis gar nicht)
Ordinalskala (Rang nach Präferenz)
Nominal (BMW, Opel)
Nominal binär (ja/nein)
Fremdforschung
keine Kapazitätsrestriktionen
Objektivität
geringere Kosten
Methodenkenntnis
Eigenforschung
Kontrolle des Prozesses
Vetraulichkeit
unternehmensspezifische Erfahrung
Sekundärforschung
unternehmensinterne Informationen (Kostenrechnung, Berichte, Kundenverhalten)
unternehmensexterne Informationen (Panels, Mediaanalyse)
bereits vorhandene Daten
Primärforschung
aufwändig, lange Dauer
sehr brauchbare Daten
Daten werden neu erhoben
Problem formulieren Informationsbedarf klären Studienart (explorativ, deskriptiv, kausal) Erhebungsmethode (Primär-/Sekundärforschung) Träger (Eigen- oder Fremdforschung) Erhebungsobjekte wählen Variablenauswahl / Skalierung Untersuchung durchführen Datenanalyse Güte der Ergebnisse beurteilen
Studienarten
explorativ (unbekannte Thematik) deskriptiv (Zusammenhänge zwischen Variablen, Prognosen) kausal (Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen)
Einfluss auf Informationsbedarf
Kosten der Informationsbeschaffung
Opportunitätskosten / relativer Nutzen der alternativen Entscheidung
Beitrag zusätzlicher Informationen für Entscheidungsfindung
Entscheidungsprobleme
Werbebudget Neuentwicklungen Produktpositionierung Kundenbindung neue Filialen Marktanteil erhöhen
Analyse der Makroumwelt (allgemeine ökonomische / gesellschaftliche Daten)
Rahmenbedingungen: ökonomisch, technologisch, politisch-rechtlich, sozio-kulturell
Marktausschöpfung
Marktvolumen - / potential
Marktabgrenzung (nach Produkten, Konkurrenten, Abnehmern)
kontinuierliche Umweltüberwachung (Frühwarnindikator)
Analyse der Mikroumwelt (marktbezogene Informationen)
Konkurrenten
Untersuchung aktueller / potentieller Lieferanten
Kaufverhalten von Abnehmern / Absatzmittlern
Einzelstudien (konkreter Einzelfall)
z.B. in 3D-Matrix darstellbar schwach ausgeprägt -> streng habitualisiert stark ausgeprägt -> extensiv
Neuartigkeit organisationaler Wandel relativer Wert
entscheidungsbeteiligte Personen (Informationsverhalten, psychografische und soziodemografische Kriterien)
Entscheidungskollektiv (Größe, Zusammensetzung)
Unternehmen (Branche, Größe, Technologien)
kognitive Steuerung stark -> gering
impulsiv (unmittelbar reizgesteuert, situationsbedingt)
habitualisiert / gewohnheitsmäßig (verfestigte Verhaltensmuster, automatischer Prozess)
limitiert / vereinfacht (vorhandene Erfahrungen, keine eindeutigen Präferenzen)
extensiv (Informationsbedarf und Entscheidungsdauer hoch)
Erwerb von Marken- und Produktwissen
dauerhafte Veränderung einer Verhaltensmöglichkeit durch Erfahrung / Beobachtung
einfache (Denkschablonen) und komplexe (kognitive Algebra) Programme werden zu Denkprogrammen zusammengeführt
aktueller Input und gespeicherte Informationen (Produktinfo, Umfeldinfo) zusammenführen
Wahrnehmen: Gegenstände mit Sinnen wahrnehmen, Erfahrungen interpretieren / in Zusammenhang bringen
reizgesteuert, gewohnheitsmäßig, nach persönlichen Interessen
wahrgenommene Leistungen: aktuelle Erfahrungen, subjektive Wahrnehmung der Leistung, individuelle Problemlösung
Kundenerwartungen: individuelles Anspruchsniveau, Image und Versprechen des Anbieters, Wissen um Alternativen
Vergleich von Erwartungen mit wahrgenommenen Leistungen
Selbstverwirklichung Wertschätzung soziale Bedürfnisse Sicherheit Grundbedürfnisse
+ Objektorientierung = Einstellung
Einstellung-Verhaltens-Hypothese
von situativen, objekt- / personenspezifischen Aspekten abhängig
Verhalten beeinflusst Einstellung (Eintritt ins Militär -> konservativere Einstellung)
Einstellung beeinflusst Verhalten (positive Einstellung -> Kauf)
Trommsdorff-Modell
je kleiner, desto besser
(Betrag der) Differenz von wahrgenommener Ausprägung Bijk zu gewünschter Ausprägung Iik -> zusammen addiert
Fishbein-Modell
(wahrgenommene) Wahrscheinlichkeit der Existenz von Eigenschaft Bijk mit Bewertung aijk multipliziert -> zusammen addiert
Faktoren
Involvement
Persönlichkeitsfaktoren
Art der Einstellung
situative Bedingungen
Komponenten
Konativ (Bereitschaft zum Handeln)
Kognitiv (Denken, Wissen, Erfahrungen)
Affektiv (fühlen, emotional, motivational)
"Image" -> erklärt Käuferverhalten
zeitlich stabil (Änderungen langfristig)
+ Zielorientierung = Motivation
+ Interpretation = Emotion
Aktivierung
Reize: affektiv, kognitiv, physisch intensiv
innere Erregung, Zustand der Leistungsbereitschaft
Erklärung der psychischen Wirkung einzelner Instrumente
inhaltliche Strukturierung der Black Box (Organism)
weitere intervenierende Prozesse (z.B. Meinungsänderung)
Dekodierung (interner Reiz)
auch nicht-beobachtbare interne Vorgänge (Neobehaviorismus)
nur beobachtbare Größen (Behaviorismus)
Inneres des Konsumenten nicht untersucht -> Black Box
mit bestimmter Wahrscheinlichkeit Response (Verhalten) auf Stimulus (Zeichen) zu erwarten
Prozessanregung Suche und Vorauswahl Bewertung und Auswahl Realisierung Nachkauf
Kommunikation (unpersönliche Massenwerbung / persönlich)
Vertrieb (mehrstufig / direkt)
massengefertigte Einzelleistungen / Systemlösungen nach Auftrag
Transaktionen (einzeln / wiederholt)
Informationsbedürfnis (klein / groß), Entscheidungsfindung (nicht formalisiert / formalisiert)
Abnehmer (viele / wenige), Bedarf (klein / groß)
erklärend (Einflussfaktoren bestimmen) prognostizierend (Prognose des Käuferverhaltens)
Präferenzen (Ziel, Zeit) häufig nicht genau bestimmbar
Matrix unterstellt Unabhängigkeit Alternativen-Umweltsituation
neue Situationen -> keine Erfahrungswerte
viele Umweltsituationen zu berücksichtigen
zeit- / kostenintensive Suchprozesse
5. Präferenzen / Nutzenfunktion
4. Marketing-Ziele Zk
3. Entscheidungskonsequenzen Eijk (hinsichtlich Ziel k)
2. Umweltzustände Sj und Wahrscheinlichkeiten Wj
1. Alternativen Ai
zeitlich, finanziell, sonstige
Marktreaktionsfunktion
abhängige Größen: Marketing-Ziele unabh. Größen: eine / mehrere Marketing-Instrumente
Zusammenhang Instrument -> Zielvariable z.B. Umsatz = f(Werbebudget)
Ziele, alternative Handlungsmöglichkeiten, Umweltzustände (zukunftsorientiert)
Umweltsituation
Aufgabenumwelt Absatzmärkte, Wettbewerber, Beschaffungsmärkte
Makro-Umwelt natürlich, ökonomisch, technisch, politisch-rechtlich, soziokulturell
psychografisch
kein Selbstzweck, sondern beeinflussen ökonomische Ziele
Kundenzufriedenheit, -bindung
Kaufabsicht, Präferenz
Bekanntheit, Image
ökonomisch
Finanzen (Liquidität, Kapitalstruktur, Kreditwürdigkeit)
Marktstellung (Umsatz, Marktanteil)
Rentabilität (Gewinn, Deckungsbeitrag, EK- / GK-Rentabilität)
Konkurrenten, Nachfrager, Lieferanten, Makroumwelt
Auftragsabwicklung, Lagerhaltung, Lagerhaus, Transport, Verpackung
Pro / Contra für Franchisenehmer
Contra: Sortiment verkleinert schlechtere Verhandlungsposition Kosten
Pro: ausschließliche Belieferung im Marktgebiet
Pro / Contra für Hersteller
Contra: hohe Kosten (Einführung / Kontrolle) Beschränkung in der Vertriebsdichte Gewährung besonders vorteilhafter Konditionen Vernachlässigung regionaler Aspekte
Pro: Geschäftspolitik entspricht Vorstellung des Herstellers (Beratung, Laden, Werbung, Preis) Franchisenehmer konzentriert sich auf das eine Produkt
Franchising: Vertriebssystem selbstständiger Unternehmen auf Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses
Vertragsbeendigung (von beiden Parteien kündbar)
Werbekooperation (Franchisenehmer muss auf regionalem Markt werben)
Ausschließlichkeitsbindung (keine konkurrierenden Leistungen, Gebietsschutz)
Franchisegebühren (Eintrittsgebühr, Umsatzbeteiligung)
Leistungen des Franchisenehmers (Kapital bereitstellen, vorbehaltloser Einsatz für das System, Verwendung von Marken / Zeichen, Bereitstellung von Informationen, Wahrung der Geheimnisse)
Leistungen des Franchisegebers (Bereitstellung von Konzepten, Markenzeichen, laufende Unterstützung, Schulung)
Klauseln: Jahresvorgaben, Verkaufsförderung, Betriebsausstattung, Erscheinungsbild, Herstellerzeichen, Formvorgaben, Betriebsdatenübermittlung
selbstständige Unternehmen auf Dauer angelegt ein oder mehrere Sachverhalte vertraglich abgesichert
Distributionsaufgaben
Einkaufen Verkaufen Übertragen von Rechten Transport Lagerung Auftragsabwicklung Informationsversorgung
Fachgroßhandel, Sortimentsgroßhandel, Einzelhandel
Einsatz von Absatzmittlern? Kompetenz, Kosten, Nachfrage nach Sortimentsvielfalt
Ja: indirekter Vertrieb Eigenvertrieb (Filialen) Fremdvertrieb (frei oder vertraglich gebunden)
Nein: direkter Vertrieb
durch Zwischenhändler wenige Kontaktwege z.B. 4 Händler + 10 Kunden = 14 statt 40 Kontaktwege
Probleme
Erfassung aller Kontakte Messung qualitativer Größen Zusammenwirkung der Instrumente externe Einflussgrößen Prognose der Wirkungsdauer Kostenerfassung / -zurechnung
vorökonomische Erfolgsgrößen (Image, Bekanntheit, Loyalität)
ökonomische Erfolgsgrößen (Umsatz, Kosten, Gewinn)
zeitlicher Einsatz
Faktoren: Vergessenseffekte (Ziel: aktive Markenbekanntheit) Wettbewerberverhalten (Werbedruck) zeitlich fixierte Anlässe (Feiertage) Schwankungen der Nachfrage (antizyklische Werbung)
gleichverteilt konzentriert pulsierend
Werbemittel: konkretes Auftreten der Botschaft Plakate, Zeitungsanzeigen, Newsletter
Werbeträger: trägt Botschaft Fernsehsendung, Zeitschrift, Litfaßsäule
Beurteilungskriterien
werbliche Eignung
Reichweite qualitativ (Reichweiten nach Geschlecht, Alter, Ausbildung..) quantitativ (Gesamtanzahl)
Mediaselektion (zielgruppengerechte Aufteilung des Budgets) Ergebnis: Streuplan
Zwischenformen: PR, Verkaufsförderung, Guerilla Marketing, virales Marketing, Events
Massenkommunikation: klassisch Print / TV, Internet, Verpackung, Product Placement, Sponsoring
persönliche Kommunikation: Verkäufer-Käufer-Interaktionen, Messen / Ausstellungen, Brandlands
Werbewirkungspfade: implizite Aufnahme -> schwache Aufmerksamkeit -> emotionale Vorgänge explizite Aufnahme -> starke Aufmerksamkeit -> kognitive Vorgänge -> Einstellung -> Kaufabsicht -> Verhalten
ständiger Abgleich mit / Veränderung von Produktwissen
Kontakt herstellen Verständnis erreichen Emotionen vermitteln im Gedächtnis verankern
Dorfmann-Steiner-Theorem
Werbeelastizität α = q' (nach w) * w/q Preiselastizität ε = q' (nach p) * p/q
Werbeanteil an Umsatz = negatives Verhältnis Werbeelastizität-Preiselastizität
optimaler Preis und Werbebudget gleichzeitig bestimmt Gewinn = U - K - Werbebudget
analytische Verfahren: statische und dynamische Modelle
heuristische Verfahren: "Was können wir uns leisten", Prozent an Umsatz, Wettbewerbsparität, Werbeanteil-Marktanteil, Ziel-Aufgaben
horizontale Zielung (innerhalb einer Ebene, z.B. Fach-/Verbrauchermärkte) personale Zielung (bei kollektiven Kaufentscheidungen)
vertikale Zielung: Handel, Endabnehmer (Konsumenten / Unternehmen, Einzelperson / Kollektiv) oder Berater
vorökonomisch (Image, Bekanntheit, Kundenzufriedenheit)
ökonomisch (Absatz, Umsatz, Marktanteil)
gemischte Preisbündel: einzeln oder im Verbund
grafische Kombination (alle drei Geraden)
Summe der Einzelpreise muss über Bündelpreis liegen
Produkte auch einzeln anbieten, damit Nichtkäufer zumindest eines kaufen
reine Preisbündel: Produktangebot nur im Verbund
Abschöpfung der Konsumentenrente -> Preisbereitschaft zwischen Produkten transferiert
Segmentierung Käufer-Nichtkäufer, Heterogenität der Nachfrage wird reduziert
reine Preisbündelung: linear abnehmende Gerade (p1+2=5,5)
Einzelpreisstellung grafisch: zwei Geraden (z.B. p1=5, p2=4)
nach Personen (Jugendliche), Regionen, Zeitpunkten (Haupt-/Nebensaison), Leistungsunterschieden, Produktbündeln, Kaufmengen (Mengenrabatt)
implizite Gleichung -> nicht zum Rechnen, sondern überprüfen
opt. Preis: ε-abhängiger Aufschlag auf Grenzkosten p = ε/(1+ε) * K'
η < -1: elastisch (Umsatzsteigerung bei Preissenkung) η > -1: unelastisch (Umsatzsenkung) η = 0: vollkommen unelastisch (Menge unabhängig)
η = Mengenänderung in % durch Preisänderung in % = x' * p/x
Grenzumsatz: U' = a+2bx
U = Preisfunktion * x = ax+bx²
aktive Preispolitik: Menge bestimmt sich anhand festgelegten Preises
passive Preispolitik: Preis wird durch Markt geregelt
Hochpreislage
Prestige, Spitzenqualität, neueste Technik, Designanspruch
Mittelpreislage
überdurchschnittliche Qualität, hohe Preiswürdigkeit, breite Anerkennung am Markt
Niedrigpreislage
günstiger Preis, hinreichende Qualität, breite Distribution, aktiver Marktauftritt
Messung von Zahlungsbereitschaften
Kaufangebote
hohes Know-how, Kosten / Zeit mittel bis hoch
Kaufdaten z.B. Feldexperiment oder Scanner-Paneldaten
nicht-experimentell hohes Know-how, Kosten / Zeit gering
experimentell Know-How, Kosten und Zeit hoch
Präferenzdaten
indirekte Preisabfragen hohes Know-how, Kosten / Zeit mittel-hoch
direkte Preisabfragen geringes Know-How, Kosten / Zeit mittel-hoch
Expertenschätzungen Methoden-Know-How, Kosten / Zeit gering
Preisverhalten
Preisbeurteilung
unabhängig (Typ 1) oder abhängig vom Produktnutzen (Typ 2)
Preisfunktionen Funktion des Preises bei Kaufentscheidungen
Signaling-Effekte (+): Preis-Qualitäts-Schema, Prestige, hedonistische Effekte ("was gönnen")
Sacrifice-Effekte (-): Allokationsnutzen
Preiskenntnis / Preiswissen
Inhalt, Umfang, Genauigkeit (Präzision / Aktualität), Form der Abspeicherung, Selbstsicherheit, Verfügbarkeit (Gedächtnis oder extern)
Preisinteresse Suche nach Preisen
Preisresponsefunktion: Preis wirkt auf Absatzmenge Kostenfunktion: Absatzmenge erhöht Kosten
ökonomisch: Kundengewinnung, Kundentreue, Preisniveau sicherstellen, Kapazitätsauslastung, Ausschaltung der Konkurrenz, Marktanteil
psychografisch: Image, Kaufabsicht, Zufriedenheit, Preisbewusstsein, Preiserwartung, Preiswürdigkeit, Preisgünstigkeit
Erweiterungsprodukt
Risiken: Stammmarke nicht stark genug / Image nicht relevant fehlendes Geld, da Synergien überschätzt
Chancen: geringer Lernaufwand für Konsumenten höhere Leistungsbereitschaft des Handels Kostenersparnisse durch Synergien im Marketing-Mix
Stammmarke
Risiko: Imageverwässerung
Chancen: Revitalisierung, erleichterte Umpositionierung, Imagetransfer vom Erweiterungsprodukt
Dachmarke
Nachteile: klare Profilierung erschwert (nur runde Profilierung) keine Konzentration auf einzelne Zielgruppen Badwill-Transfereffekte eines Produkts bei Misserfolg
Vorteile: gemeinsames Markenbudget leichte Einführung neuer Produkte kein Suchprozess nach schutzfähigen Marken
Zielgruppen unterscheiden sich nicht wesentlich
Familienmarke
Nachteile: Rücksicht auf Basispositionierung erforderlich Gefahr der Markenverwässerung durch nicht philosophieadäquate Produkte
Vorteile: Markenbudget für mehrere Produkte Goodwill: Starthilfe für neue Produkte
Produkte verschiedener Produktgruppen unter einheitlicher Marke z.B. Beiersdorf -> Nivea und Tesa
Einzelmarke
Nachteile: eigenes Markenbudget Suche nach schutzfähigen Markennamen tragfähiges Marktvolumen vorausgesetzt
Vorteile: klare Profilierung eines Produkts eine definierte Zielgruppe keine Badwill-Effekte auf andere Produkte bei Misserfolg
jedes Produkt eigene Marke heterogenes Produktprogramm unterschiedliche Kundengruppen
neuer Positionierungsraum: Neupositionierungsstrategie
alter Positionierungsraum: Position beibehalten, anpassen oder Idealvorstellungen verändern
Schutz vor Krisen von Wettbewerbern
größerer Preisspielraum
Halo-Wirkung (positive Beurteilung von Produkteigenschaften)
Produktloyalität
Differenzierung gegenüber Konkurrenz
funktionales, physikalisches, finanzielles, soziales, psychologisches, zeitliches Risiko
verschiedene Modelle zur gleichen Zeit (z.B. Autos)
Entwicklung / Erweiterung über Zeit (viele Jahre)
Testmärkte: regional (in einer Region auf den Markt bringen), Mini-Testmarkt (z.B. nur ein Supermarkt), Labor-Testmarkt
unterscheiden sich in: Durchführungsart, beobachtbare Akteure, Marketing-Mix anwendbar, Testdauer, Kosten, Kontrollmöglichkeiten, Geheimhaltung, Prognosemöglichkeit
Produkttests: Umfang, Dauer, Produktzahl, Ort, Darstellung, Informationsbedarf
Ideengenerierung: unternehmensintern (BVW, Mitarbeiter), unternehmensextern (Kunden, Wettbewerber, Technologien)
Innovationen: technisch oder sozial-technisch Produkt- oder Prozessinnovation
Produktlinie ausweiten, modernisieren, bereinigen Flaggschiffe bestimmen
breites / schmales Sortiment (Anzahl Warengruppen) tiefes / flaches Sortiment (wieviele Alternativen)
Anforderungen: Abfüllgeschwindigkeit, kostengünstig, Informationsträger, Haltbarkeit und Schutz des Inhalts palettierungsfähig, raumsparend, Verkaufsförderung Design, Anmutungsqualität, ökologische Qualität
Qualitätseigenschaften, Wirtschaftlichkeit, Bequemlichkeit, Umweltfreundlichkeit, Sicherheit
z.B. Kaffee: Achsen Bekömmlichkeit und Geschmack
Objekte und Wahrnehmungsdimensionen bestimmen Wahrnehmungsurteile erfassen Produktmarktraum rekonstruieren und interpretieren Positionierungsstrategie formulieren
Sinus-Milieu-Konzept: Lebensstile traditionell vs. Hedonisten soziale Lage (oben - mittel - unten) Grundorientierung (Tradition / Modernisierung / Neuorientierung)
soziodemografisch (soziale Schicht, Familienstand, geografisch) psychografisch (Persönlichkeitsmerkmale, produktbezogen) Konsumverhalten (Preisverhalten, Mediennutzung, Produktwahl)
