Diseño de cuestionario

Criterios

Proporcionar la información requerida
para la toma de decisiones gerenciales.

El investigador que diseña un cuestionario debe considerar no solo el tema y el tipo de encuestado, sino también el entorno de la entrevista y la extensión del cuestionario

Un cuestionario debe adecuarse siempre al encuestado.

Una vez recopilada la informacion se deben satisfacer los requisitos de edición y codificación para el analisis de datos

Edición

Revisar cada cuestionario para confirmar que se hayan seguido los patrones de saltos y llenado las preguntas requeridas.

Patrón de saltos

Secuencia en la que se hacen
las preguntas, basada en las
respuestas del encuestado.

Proceso

1. determinar los objetivos, recursos y
restricciones de la encuesta

Los objetivos de las encuestas (describir la información de toma de decisiones requerida) deben detallarse lo más clara y precisamente posible. Si este paso se da con cuidado y a cabalidad, el resto del proceso será más fluido y eficiente, y el gerente tendrá muchas más probabilidades de recibir la información que necesita.

2. Determinar el método de recolección de
datos

Los datos de encuestas pueden recopilarse de varias formas (p. ej., por internet, teléfono, correo, en un centro comercial o mediante autoadministración), y el método de encuestas impacta el diseño de cuestionarios.

3. Determinar el formato de respuestas a preguntas

Una vez determinado el método de recolección de datos, deben tomarse decisiones sobre los tipos de preguntas por usar en una encuesta. Tres grandes tipos de preguntas se usan en la investigación de mercados.

Preguntas abiertas

Preguntas a las que el
encuestado contesta con
sus propias palabras

Preguntas cerradas

Preguntas que requieren que el
encuestado elija de una lista de
respuestas

Preguntas de escala

Preguntas cerradas en las
que las opciones de respuesta
están diseñadas para recoger
la intensidad del sentir de los
encuestados.

4. Decidir la formulación de las preguntas

Formular preguntas específicas puede requerir una inversión significativa de tiempo del investigador a menos que se use software de cuestionarios o una página de encuestas en internet como Perseus o Zoomerang. Esto podría no ser un gran problema para empresas de investigación en las que muchas preguntas serán utilizables en muchos tipos de encuestas, así como en secciones enteras de cuestionarios y métodos generales de cuestionamiento.

5. Establecer el flujo y disposición del
cuestionario

Los cuestionarios no se elaboran al azar; debe haber una
lógica para la colocación de cada sección. Experimentados investigadores de mercados saben que el desarrollo de buenos cuestionarios es una de las claves para obtener una entrevista completa. Un cuestionario debidamente organizado suele provocar respuestas más meditadas y detalladas.

6. Evaluar el cuestionario

Esta fase podría parecer redundante, dada la detenida reflexión invertida en cada pregunta. Pero recuérdese el crucial papel desempeñado por el cuestionario. En este punto del desarrollo del cuestionario, deben considerarse las cuestiones siguientes: 1) ¿es necesaria cada una de las preguntas? 2) ¿El cuestionario es demasiado largo? 3) ¿Las preguntas proporcionarán la información necesaria para cumplir los objetivos de la investigación?

7. Obtener la aprobación de todas las partes
relevantes

En términos prácticos, los gerentes pueden intervenir en cualquier momento del proceso de diseño con nueva información, peticiones o inquietudes. Cuando esto sucede, correcciones suelen ser necesarias. Aun así es importante
obtener la aprobación final del primer borrador, incluso si los gerentes ya han intervenido en el proceso de desarrollo.

8. Hacer una prueba preliminar y revisa

Cuando se ha obtenido la aprobación gerencial definitiva, el cuestionario debe ser sometido a una prueba preliminar, los investigadores buscan malos entendidos o confusión de parte de los encuestados, falta de continuidad, deficientes patrones de saltos, opciones adicionales de preguntas precodificadas y cerradas y reacciones generales de los encuestados a la entrevista.

9. Preparar la versión definitiva

Ni siquiera la fase de la versión definitiva permite al investigador relajarse. Instrucciones precisas deben crearse cuando está implicado un entrevistador; por ejemplo, dónde entrevistar a
encuestados objetivo y cuándo mostrarles elementos de prueba como diseños alternativos del producto.

10. Implementar la encuesta

La consumación del cuestionario establece la base para obtener la información deseada de toma de decisiones procedente del mercado. Una serie de formatos y procedimientos
deben emitirse junto con el cuestionario para confirmar que la empresa de trabajo de campo recopile los datos correcta y eficientemente y a un costo razonable. Dependiendo del método de recolección de datos, esos documentos podrían incluir instrucciones del supervisor, instrucciones del entrevistador, preguntas de selección, hojas de registro de llamadas y recursos visuales.

Costos, rentabilidad y cuestionarios

El papel del cuestionario en los costos de la investigación de
encuestas puede ser decisivo. Si una empresa de investigación
sobrestima los costos de recolección de datos, es posible que
pierda el proyecto en manos de otro proveedor. La mayoría de
los costos de recolección de datos no se asocian con la realización de la entrevista, sino con la búsqueda de un encuestado calificado. La propensión de un encuestado a dar por terminada una entrevista, lo cual puede ser costoso, suele basarse en la naturaleza del tema tratado.