MÁRKASZERETET: Az elégedett fogyasztó szenvedélyes érzelmi kötődései egy márka iránt
r
A MindMap-em témájának a Márkaszeretet elemzését választottam, mivel ez a téma fogott meg a legjobban az előző négy hét tananyagából. Véleményem szerint rendkívül fontos cél a vállalatok számára ennek a fogalomnak a kialakítása a fogyasztókban, mivel ez remek alkalom az újravásárlás és a lojális fogyasztói réteg generálásra. A következőkben szeretném bemutatni azokat az első és második szintű fogalmakat, amelyekkel eljuthatunk a márkaszeretet kialakulásához.
Márka-gestalt: Összességében többet ad a márka, mint a termékei külön-külön.
Rendkívül fontos a rendszer és az elemek közötti interakció.
A fő termékhez kapcsolunk a termékkategóriához illő árucikkeket. Például a tanórán bemutatott esetben egy játékbaba termékhez kapcsolt olyan szolgáltatások, amelyekre szüksége lehet a való életben is egy babának: pl. Fodrász, Ruhabolt.
A magával ragadó környezet is fontos szerepet játszik a kapcsolt termékek sikeres eladásához.
Többes jelentést hordozó márkák
Narratívák
4
Generációk közötti kapocsként is szolgálhat egy bizonyos márka.
3
A márka által képviselt értékek kifejezése rendkívül fontos.
A márkák szimbolikus jelentése: Az emberek önmagukat ismerik föl az árucikkekben; lelküket kocsijukban, hifirádiójukban, többszintes lakásukban, konyhafelszerelésükben találják meg. A mechanizmus maga változott meg, amely az egyént a társadalomhoz köti.
"Kiterjesztett Én"
Érzelmi Kötődés I. MÁRKAKÖTŐDÉS
r
A márkakötödés általában a következő jellemzők mentén alakul ki: A vásárló és a márka közötti erős pozitív érzelmi kötelék alakul ki. Fontos, hogy a márka megbízható legyen a fogyasztó számára, mivel akkor az biztonságérzetet, észlelt kockázat csökkentését jelenti, így az erős márkakötődés továbbá támogatja a rendszeres újravásárlást. A vásárló erőfeszítéseket (magasabb fizetési hajlandóság) is kész tenni a márkával való kapcsolat biztosítására. A fogyasztó számára a márka hiánya – ha tönkremegy, vagy az újravásárlás meghiúsul - frusztrációt, negatív érzéseket, nyugtalanságot okozhat.
Kötődés elmélet: A vásárló és a márka közötti erős pozitív érzelmi kötelék.
Biztonságérzet = Megbízható márka
Rendszeres újravásárlás generálása
Márka hiány szorongást okoz fogyasztóban.
Márkahűség, márkafüggőség kialakulása
Érzelmi Kötődés II. MÁRKAROMÁNC
r
A márka és a fogyasztó közötti érzelmi kötődések formái közül a következő pont a Márka Románc. Ebben az esetben a fogyasztó és a márka között fellelhető a vonzalompárkapcsolati analógia. Viszont fontos megjegyezni, hogy ez a vonzalom addig áll fenn, amíg a márka képes új élményekben részesíteni a fogyasztót. Ennek a pszichológiai alapja az "Én kiterjesztés", amely során a fogyasztó integrálja a márkaelőnyöket a saját énképébe.
Fogyasztó és márka párkapcsolati analógia.
Innováció: folyamatos innováció szükséges, amivel képes a márka új élményeket nyújtani a fogyasztó számára.
ÉN Kiterjesztés; Márkaelőnyök integrálása az énképbe.
Kulturális márkázás szerepe sem elhanyagolható egy márka iránti körődés kialakulásához.
Innovatív megközelítés, amely a kategória gyakorlatával szembe megy
a
Fogyasztói insight: a lehetőség megragadása
Márka, mint kulturális ikon,hozzájárul a márka szeretet kialakulásához.
Rituálék szerepe
Kultúra fogyasztás szótár
Brand Love
r
Hogyan is néz ki a márkaszeretet prototípusa?Bár igen nehéz meghatározni a márkaszeretet kialakulásához vezető utat, a következő jellemzők biztosan hatnak a fogalom kialakulásában:ha a márka magas minőségű áruval jelentkezikha a fogyasztó könnyen kapcsolódik/azonosul a márka által hordozott értékekkelha a fogyasztó belső jutalomként éli meg a márka "fogyasztását"Önazonosság, mint már említettem a Márka Románc kialakulása soránha a fogyasztóban pozitív érzést és hatást kelt a márka, termék használataha a fogyasztó szenvedélyesen vágyik a márkáraha a fogyasztó képes a márkáért jelentős idő és energia befektetésreha gyakran használja a márkát és sokszor gondol rá.Tehát fontos az a szempont is, hogy van-e közös múltja a fogyasztónak a márkánkkal, illetve milyen régóta használja azt, milyen gyakorisággal.
L'Óréal Brand Love kampány
4
LOVE MARKS
Lovemarks transcend brands. They deliver beyond your expectations of great performance. Like great brands, they sit on top of high levels of respect – but there the similarities end.
r
Először is szükséges egy koncepció, amely egy elfogadott fogyasztói vélekedésből, egy arra válaszként adott termékígéretből és egy azt alátámasztó állításból (RTB, reason to believe, jellemzően egy nagyon tudományos összetevő vagy egy hozzáértő ajánlása) áll. Többek között ebből indul ki a reklámügynökség, amikor is egy kreatív transzformációs folyamatban a koncepcióból történet, majd reklámanyag lesz.A Lovemarks-mátrix (mucho amor)A Lovemark-ok túlmutatnak a márkákon. Megfelelnek a legmagasabb teljesítmény elvárásoknak. A nagy márkákhoz hasonlóan nagy tisztelet övezi őket, mégis sokban különböznek. A szerelemjegyek eljutnak a fogyasztók szívéhez és az elméhez, így intim, érzelmi kapcsolatot hoznak létre, amely nélkül a fogyasztó nem tud élni a találkozás után többé.
1
Érzelmi Kötődés III. Legerősebb formája a MÁRKA SZERETET. Azért szenteltem külön ágat ennek a fogalomnak, mivel ez is az Érzelmi Kötődés egyik formája és számos másodszintű fogalom kötődik hozzá.
Elégedett fogyasztó.
r
Egy márka számára a fő cél egyértelműen a vásárlói szükségletek magas színvonalú kielégítése, azaz az elégedett vásárló elérése. A vevőkiszolgálás óriási lehetőségeket rejt az üzleti eredmények javítása szempontjából. Egyre több cég fedezi fel az ebben rejlő potenciált, hiszen egy elégedett vásárló átlagosan akár 2,5-szer annyit költ egy vállalatnál, mint egy elégedetlen. Véleményem szerint az elégedett vásárlókból előbb-utóbb lojális vásárló válik, éppen ezért fontos a márkaszeretet kialakítása vevőinkben minél több olyan szolgáltatást biztosítva, amelyek segítik ezt a célt. Legyen szó lojalitásprogramokról, eladásösztönző kuponokról vagy termékmintákról, illetve folyamatos innovációk és testre szabottság biztosításáról, amely tovább növeli a fogyasztó vásárlási hajlandóságát.
