por Pablo López Gil hace 9 años
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La gestión de la experiencia de marca se relaciona directamente con varios de los temas vistos en Operaciones:
1. Relación entre Marketing y Operaciones
2. Creación de experiencias memorables
3. Mejora continua.
4. Gestión de la calidad total.
Además, a través del ejemplo concreto de Starbucks vemos la aplicación práctica en una empresa que basa precisamente su propuesta de valor en la creación de una experiencia única para el cliente. En concreto, podemos ver cómo Starbucks gestiona:
A. La creación de experiencias
B. Las colas de espera.
C. La reducción del Time to market.
Si se quiere proporcionar una experiencia memorable hay que analizar cada uno de los puntos de contacto del cliente con el producto o servicio y cuál es el recorrido de la relación del cliente con ese producto o servicio. Si en algún momento se quiebra la excelencia del servicio, afectará a la satisfacción global del cliente, aunque hasta ese momento o desde ese momento el servicio fuese excelente. Esto tiene mucho que ver con la mejora continua (identificar los problemas que surgen en ese recorrido para resolverlos) y también con la gestión de la calidad total (no sirve de nada ser excelente solo en unas cosas y en otras no).
El cliente en el centro ('costumer centric') no es una labor del área de Marketing a la cual deben adaptarse los procesos desarrollados por Operaciones, sino que es una filosofía de compañía, una cultura interna basada en la orientación al cliente. Para ello es clave la relación entre Marketing y Operaciones y la generación de experiencias memorables, porque los clientes cada vez buscan más experiencias en lugar de meros productos o servicios
Starbucks es una empresa que tiene estudiadísimos los tiempos de espera y estancia de sus clientes en sus puntos de venta y aplica herramientas para reducir el máximo posible las colas de espera. Una de ellas es sin duda el pago a través de su aplicación móvil, evitando pasar por la caja, pero también, como se puede ver en el enlace adjunto, analiza los cuellos de botella, forma a sus empleados ("baristas"), trata de reducir el número de combinaciones de productos...
Starbucks incorpora de forma muy inteligente al cliente en el proceso de mejora, permitiendo a los clientes no solo aportar ideas, sino también opinar sobre las que proponen otros clientes. Esto permite a Starbucks probar la acogida de nuevos productos al mercado de forma permanente y además le permite crear una relación de fidelidad a la marca a partir de hacer al cliente importante en el proceso. Sin duda un claro win-win tanto para la empresa como para los clientes.
Starbucks parte de la visión de que, antes que un buen producto, lo que le está ofreciendo al cliente es una experiencia agradable, por lo que todo, desde cómo está diseñado el servicio hasta la atmósfera del local está orientado a generar esa experiencia. Los empleados están enfocados en generar esa satisfacción al cliente, pero para ello es clave que el servicio se pueda prestar en el tiempo adecuado y a la altura de las expectativas de los clientes, y ahí entran en juego las Operaciones. Para ello es fundamental estudiar todo el proceso de relación del cliente con el servicio, a través de la creación de un mapa de dicho recorrido ('costumer journey')
