EL MENSAJE PUBLICITARIO

El mensaje publicitario debe ser breve y, a la vez, muy expresivo. Muchas veces sabemos qué decir, pero, ¿y cómo decirlo? Está claro que se necesita mucha imaginación, mucho conocimiento de la fuerza comunicadora del lenguaje, entendido en un sentido amplio, para saber qué código emplear en cada momento. También el creativo se arriesga en ocasiones, y emplea códigos distintos a los habituales en un intento de llamar la atención y de que el mensaje sea percibido.

Constituye el medio de anclaje del sentido e incluye el componente escrito o auditivo, el qué se quiere decir o la argumentación propiamente dicha

Se refiere a lo que denota el mensaje y al significado de carácter cultural que tienen las cosas.

Hace referencia al contenido que este mensaje transmite en una situación específica, a lo que connota o sugiere

La Z, que simboliza el trayecto de la creación publicitaria, toma como punto de partida: a) Al anunciante o estratega. Éste para concretar su estrategia deberá tener muy claro quién es el público objetivo al que se quiere dirigir. b) Recogida posterior de información relevante sobre el mismo. El estudio del consumidor permitirá definir unas líneas de acción publicitaria, una estrategia materializada en un documento a entregar a la agencia de publicidad. c) La generación del mensaje se pone entonces en marcha y el protagonismo pasa a los creativos de la agencia, que pondrán en juego toda su imaginación para encontrar ese argumento de venta memorable, ese concepto acertado que dé justo en la diana del consumidor. d) El anuncio final es el módulo, el cual se transmite al mercado objetivo, al blanco, gracias a los medios de comunicación de masas

Un documento cuyo principal objetivo es proporcionar información relevante a la agencia de publicidad para que ésta comience el trabajo creativo.Un buen briefing debe decirnos esto, ni más ni menos: contarnos lo que necesitamos saber para ponernos a trabajarNo caigamos en este vicio tan español de, al no saber qué decir, escribir tres páginas. En el briefing hay un elemento clave: lo que queremos contar a los consumidores sobre nuestro producto, el posicionamiento. Es aquí donde necesitamos ser más precisos,

El target se definirá de la manera más clara posible, principalmente mediante criterios objetivos, de tipo demográfico y socioeconómico. Además, se puede completar con otras características sobre comportamientos de consumo, estilo de vida o personalidad, entre otras. 

Los objetivos publicitarios son los efectos que se desea que tenga el mensaje en la audiencia objetivo.

La promesa, posicionamiento o eje de comunicación se refiere a la proposición de venta, a la característica del producto que se desea resaltar por su carácter diferenciador ante la competencia o, lo que es lo mismo, al argumento más sobresaliente en el que nos apoyamos para vender el producto. Es la idea clave, la base del mensaje.

La promesa o eje de comunicación es el resultado que se pretende provocar en el consumidor. La elección de un buen argumento de venta constituye el primer paso de una comunicación

El concepto es la expresión del eje de comunicación. Tal y como quedaba reflejado en el modelo AIDA, un mensaje debe primero llamar la atención, generar el interés, crear un deseo y estimular la acción

La evocación directa consiste en decir la promesa del producto abiertamente, y evitar así cualquier error de interpretación. Decir que con el champú X “tendrá el pelo más limpio” o que el coche Y “consume menos combustible” son reclamos directos, fácilmente comprensibles por la audiencia. Para esto es importante que la promesa sea original y única

La evocación indirecta consiste en hacer reflexionar a la audiencia, en sugerir la promesa del producto mediante los mecanismos de la inducción. Decir, por ejemplo, “diamantes en tu cabello” para expresar la idea de limpieza y brillo proporcionados por un champú es una evocación indirecta.

Se apoya en técnicas no verbales de comunicación. Mediante la imagen, se trata de crear un universo en el que se integra el producto, un mundo de sensaciones en torno al mismo. Las bebidas y los perfumes son categorías de productos que suelen utilizar mensajes connotados. 

En esta etapa hay que considerar el medio o los medios de comunicación en los que se va a insertar el mensaje, para adaptarlo a las características de cada uno. El mismo concepto da lugar, pues, a diferentes mensajes, siempre coherentes, pero específicos de cada medio elegido. De esta manera, tendremos, entre otros formatos, anuncios comerciales para el medio escrito, spots para la televisión y cuñas para la radio.

Este tipo de estímulos se utilizan mucho en publicidad, debido a que son procesados con escaso esfuerzo por parte de la audiencia, no activan sus defensas naturales, distraen de la intención persuasiva del mensaje y son fáciles de recordar. Si se apela al miedo, hablamos de emoción negativa. En estos casos, siempre se debe explicar a las personas cómo evitar el “peligro” o la situación problemática, lógicamente, con el uso del producto o cambiando sus costumbres

El objetivo es relajar a la audiencia e incrementar el pensamiento positivo para, de esta manera, facilitar la aceptación del mensaje. Ahora bien, para que sea eficaz hay que saber utilizarlo

El estilo de trozos de vida, o escenas de la vida, supone recrear una historia aparentemente extraída de la vida cotidiana que gira en torno al producto. Se busca de nuevo una identificación con la situación mostrada, y generar un clima de simpatía, emoción o humor hacia el producto

Uno de los más completos y eficaces. Ya se recurra a música original, compuesta especialmente para la campaña (un jingle), o bien preexistente, previa negociación y pago de los derechos correspondientes, la música actúa sobre las emociones y afecta directamente a la conducta. Por ello está presente en muchísimos spots de radio y televisión.

La animación, que consiste en utilizar dibujos animados o imágenes sintetizadas por ordenador.

El suspense o enigma, picar la curiosidad del consumidor comunicándole una primera parte misteriosa del mensaje, que atraiga la atención hacia spots posteriores en los que ya se presenta el producto y la marca.

La sensualidad, con referencias expresas o inducidas que tratan de despertar una motivación a nivel erótico.

Consiste en mostrar un problema no solucionado por no utilizar el producto, un problema solucionado por utilizar el producto o bien un problema que el producto en cuestión no consigue resolver, pero sí hacer más soportable. Por ejemplo, la cerveza Damm no resuelve la situación planteada, pero sí hace la espera más llevadera a quien toma cerveza de esta marca.

Consiste, como su nombre indica, en mostrar a la audiencia de manera clara y explícita las ventajas racionales de un producto. O dicho de otro modo, es la prueba visual de que el producto funciona.

El testimonial consiste en utilizar a una persona para que dé su testimonio sobre el uso de un producto. Puede ser un experto en la materia, un famoso o una persona corriente. Con el primero se incrementa la confianza percibida. El famoso, líder de opinión generará credibilidad por la vía afectiva. Mientras que con la persona corriente se trata de que la audiencia objetivo se vea identificada en ella, con lo que mejorará la aceptación del mensaje.

La comparación se apoya en que el consumidor, a la hora de comprar, tiene en mente un repertorio de marcas entre las que decidir para tomar su decisión. Ante esto, habrá que identificar a los principales competidores para, posteriormente, intentar posicionar la marca de la empresa como líder o favorita. Se puede, para ello, comparar el producto con la competencia genérica, con los productos sustitutivos, o directamente con otra marca. Siempre que se pueda asegurar la veracidad de las afirmaciones, es posible efectuar una comparación directa, pues la Ley General de Publicidad así lo establece.

 Utilizar la figura de un presentador es otro camino creativo. En él debe recaer toda la fuerza del anuncio por lo que es importante encontrar a la persona adecuada

Si los trozos de vida son parte de la vida cotidiana, los trozos de cine imitan el estilo de una película. El anuncio puede recoger escenas de acción, suspense, humor o de cualquier otro tema habitual en la ficción cinematográfica, estando el producto integrado en la misma de manera natural.

La analogía consiste en representar lo que hace un producto mediante asociación de ideas. Por ejemplo, el anuncio de la Lotería de Navidad muestra un mundo de fantasía donde los sueños pueden hacerse realidad. Así se presenta la esperanza de ganar el sorteo

El símbolo visual trata de expresar visualmente una idea para hacerla más memorable. Por ejemplo, escribir con letras grandes y rojas una palabra, SOS, como se hizo en el anuncio de la Cruz Roja

 Con la exageración, no se pretende que el espectador se crea la historia porque ésta se sale de toda realidad, simplemente se trata de generar simpatías ante la situación recreada

Apoyarse en animales, ya sea con carácter afectivo, utilizando animales domésticos o a través de animales salvajes que despierten expectación

Los mensajes publicitarios deben adaptarse a las características de los medios de comunicación de masas, por lo que es necesario conocerlos en profundidad para sacarles el máximo partido.

El medio impreso permite argumentar y reflexionar. La prensa diaria crea opinión, las revistas entretienen y, tanto una como otra, transmiten información. Las personas las leemos, cuando queremos y como queremos, es decir, mantenemos un papel activo, “dominamos” el medio. Entonces, ¿qué papel debe jugar la publicidad en el mismo? Intentar ser vista, leída y recordada en pocos segundos. Para esto, cada parte del anuncio cumple una misión específica.

Si la imagen es original, fuerte y seductora, el papel del título es echarse a un lado y ser lo más sencillo y directo posible. Su explicación la halla en el concepto de “creatividad doble”. Un elemento visual impactante es siempre un poco inductivo, se tiene que dar un paso mental para comprenderlo.Si además se le añade un título también inductivo, se obliga a dar otro paso mental. Es ya demasiado, no hay que caer en esta trampa.

Es la línea principal, la frase atractiva que tiene la difícil misión de animar a seguir leyendo. Para conseguirlo, el titular ha de ser corto y estar bien redactado. Una buena idea es que incluya el nombre de la marca, así será más leído y, directamente, nos introducirá en el tema

Es importante que el texto conecte de algún modo con el titular. Todo debe estar perfectamente unido en una secuencia lógica. El tiempo que se dedicará a la lectura del texto depende de la implicación del lector con el producto anunciado, la cantidad de información que se requiera para saber utilizarlo, el grado de novedad del mismo y el interés que le haya generado la imagen y el titular para continuar leyendo.

En el mismo suele aparecer el nombre de la marca, el concepto y cualquier otra información que facilite la acción (página web, teléfono o alguna dirección).

Deben ser naturales para poder contactar con el público (muchas veces los propios locutores se convierten en presentadores del anuncio)

 Favorece la atención y facilita el recuerdo

Apoyan al locutor y permiten recrear una situación específica (unos cubitos de hielo cayendo en un vaso, el murmullo de las olas, una ligera brisa, etc.)

Aportan tranquilidad