La imagen del deseo. Análisis psicosocial
de las representaciones imaginarias en el
spot publicitario

permite a los individuos, a través del uso del
lenguaje, adquirir una forma de conocimiento que, si bien difiere de la esfera de lo “real"

les posibilita construir una representación, un modo comprensivo de asumir explicaciones del complejo mundo en que viven

actúa a modo de agarradera conceptual, de epítome de lo percibido por los sentidos,
dotando a las personas y a los objetos de una dimensión que los integra en el telar discursivo a través del cual el sujeto se conoce a sí mismo y a lo que le rodea.

Las imágenes no sólo aportan significaciones a lo
que percibimos sensorialmente, sino también a lo que sentimos, esto es, a nuestra estructura afectiva y emocional. La imagen constituye, siguiendo la teoría de Lacan, un elemento nuclear en los primeros años de existencia, y su importancia no va a cesar de aumentar en las posteriores etapas de la socialización de los individuos.

por un lado, la estrictamente personal, esto es, la que marca el desarrollo distintivo de cada sujeto particular

por otro lado, la social, condicionada por el trayecto sociohistórico del grupo en el que viven los sujetos y que constituye, en última instancia, el itinerario cronológico/temporal que toda imagen, y toda representación, poseen.

Es lo que los sujetos tienen ante sí, lo que les es dado, en lo que radica el sentido del
universo simbólico e imaginario que forma parte de su vida social e individual.

explica el modo en que la imagen
articula la personalidad de los individuos a través de las imágenes y de los órdenes de pensamiento implícitos en ellas; por el otro, explica los aspectos fundamentales del lecho social en el que se inscriben los sujetos

posee además una peculiaridad que la hace única en comparación con otras producciones
audiovisuales: en apenas unos segundos el emisor de la comunicación visual trata de atraer hacia sí la
atención del espectador, y utiliza técnicas de condensación y desplazamiento de sentido para que la presentación del producto se adecue a su estructura emocional y afectiva. Posicionando el producto como vehículo de realización imaginaria, el emisor de la comunicación publicitaria suele hacer uso de esas “imagos” que tan arraigadas están en los espectadores.