PLAN DE MARKETING ERIKA PAOLA GARCÍA CONTRERAS C.C. 1.005.064.347 ELECTIVA PROFESIONAL I UNIVERSIDAD DE PAMPLONA AÑO 2020

Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan desarrollar un buen plan de marketing para tener éxito en su propósito. Pero, ¿qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento en formato texto o esquemático donde se recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación a seguir.

ANALISIS DEL MERCADO

Este es uno de los puntos más importantes que debe aparecer en tu plan de marketing porque te dará una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en comparación con tus competidores. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes diferenciarte de ellos y en qué aspectos eres más fuerte y en cuáles debes mejorar.

FACTORES

Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu empresa. Para esto es necesario que tengas a mano también tu presupuesto de marketing.

Características de tu público potencial. En este punto es importante que conozcas tanto sus características socio-demográficas (edad, ubicación, sexo...) como aquellas que tienen más que ver con sus comportamientos y psicología (motivaciones, miedos, expectativas...).

Principales características de tu competencia. Es importante que analices tanto las positivas como las negativas.

Principales características de tu negocio. En este punto también es aconsejable obtener las desventajas y ventajas respecto a nuestros competidores. De esta manera, podrás tener más información de cuál es exactamente tu situación en el mercado.

OBJETIVOS

El siguiente apartado que debes incluir en tu plan de marketing son tus objetivos de marketing, es decir, las metas que quieres conseguir tanto a corto como a largo plazo.
Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo. Un ejemplo podría ser: aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.
Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de marketing.

ESTRATEGIAS A SEGUIR

En este punto se puede variar mucho dependiendo del tipo de negocio que tengas entre manos y de cuáles sean tus objetivos empresariales y de marketing a corto y a largo plazo.

Teniendo en cuenta el ejemplo anterior, algunas estrategias de marketing podrían ser: abrir y gestionar un perfil de Facebook y Twitter en el que difundir los contenidos de la empresa para que empiecen a recibir más visitas, optimizar los artículos del blog a nivel de SEO para que se posicionen en las primeras posiciones de los buscadores y reciban más visitas.

Lo ideal en esta fase de estrategias es empezar definiendo acciones muy generales y, poco a poco, ir añadiendo otras más específicas.

REVISIÓN DEL TRABAJO REALIZADO

El cuarto punto imprescindible para crear tu nuevo plan de marketing es hacer una revisión del plan que has desarrollado y de cuáles van siendo sus resultados a medida que lo vas ejecutando.
Gracias a esto, podrás hacer un balance de la situación y comprobar si has definido unos objetivos realistas y replantearte tus estrategias de marketing en caso de ser necesario.
Este punto de tu plan de marketing, deberás revisarlo regularmente para no desviarte de tus metas y no cometer errores críticos.

También es vital revisar la contabilidad para ver qué ingresos y qué gastos estás teniendo, si la progresión es positiva y si el negocio es realmente rentable.

Estrategia Indiferenciada:

a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.

Estrategia Diferenciada:

nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.

Estrategia Concentrada:

nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.

El principal motivo, por el cual se debe realizar un plan de marketing, es porque ayuda a la consecución de los objetivos generales de la empresa, que están relacionados con el mercado, como por ejemplo: captación de nuevos clientes, creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o el incremento de la participación en el mercado.

El plan de marketing también consigue crear compromisos reales por parte del departamento de marketing y comercial. Además de ayudar, a motivar al equipo para su correcto cumplimiento.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente

DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables

Concretos y precisos

Tiempo

ELABORACION Y SELECCION DE ESTRATEGIAS

No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).

La determinación del presupuesto en cuestión.

La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.

La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

PLAN DE ACCION

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños, valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...

Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos, incorporación de rappels, bonificaciones de compra...

Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista, fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratación de transporte...

Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de pedidos.

Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales, política de marketing directo, presencia en redes sociales...

ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

MÉTODOS DE CONTROL

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

Ratios de control establecidas por la dirección.

Nuestro posicionamiento en la red.

Control de la actividad de los vendedores.

Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

Ratios de visitas por pedido.

Etcétera.