Trade Marketing

El concepto de Trade Marketing se puede definir como el marketing para el canal de
distribución. Sin embargo, el Trade Marketing es mucho más que eso, ya que supone un nuevo
enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga

de su lado y los beneficie mutuamente; es decir, haciendo que los productos puestos en el canal
sean atractivos para el consumidor

Podría ubicarse temporalmente a partir de los años 70’s (con la apertura de los primeros
hipermercados) e inicio de los 90’s (cuando finaliza la época dorada de la distribución). En estos
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Dirección de Desarrollo Curricular
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TRADE MARKETING
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años el papel preponderante es desempeñado por el fabricante, que ejerce de líder del canal en
las actividades de marketing.Santesmases, refleja este origen en su definición al indicar que “el Trade Marketing apareció en
la empresa Colgate-Palmolive como la nueva forma organizativa que une a los departamentos
de marketing y ventas del fabricante para establecer una cooperación más eficaz con los

miembros de canal” (Santesmases O., 1998, “Diccionario de Marketing”).

Los cometidos principales del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de venta,
impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones,
desarrollar el merchandising y conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento, el tan

conocido “traffic building”.

Actividades Basicas

Servicio de inteligencia

La empresa debe contar con la información más relevante posible.
Esta actividad es básica para dar información a los demás departamentos y también para
procesar toda la información existente en el mercado, sin esta actividad de información el

departamento de ventas no dispone de toda la información, necesaria para tomar
decisiones.

Producción de las ofertas en fábrica

El departamento
de marketing diseña promociones, pero en muchas ocupaciones le es muy difícil controlar y
llevar a cabo el seguimiento en toda su extensión.

Preparación de las ofertas especiales

Es la tarea más importante del trade marketing. Se
trata de conocer muy bien a los clientes y en lugar de diseñar una promoción igual para todo
hacerla exclusiva para cada uno de los distintos grupos de intermediarios en el canal, según

sus necesidades específicas.

Tarifas y control de precios

El contacto de los especialistas en trade marketing con los
puntos de venta hace que éstos puedan averiguar toda la información sobre tarifas y control
de precios

Potenciar el punto de venta y el merchandising

Tradicionalmente el departamento de
ventas y sus vendedores se limitan a visitar la central de un determinado cliente
(distribuidor). Por el contrario los técnicos de trade marketing visitan los puntos de venta,

por dos razones fundamentales:

Área de la oferta

El área de la oferta consiste sobre todo en explotar el concepto de reaprovisionamientos
eficientes. Dicho concepto supone el trabajo conjunto entre fabricante y distribuidor para
reducir las ineficiencias en la cadena de suministro para ajustar los costos, ser más flexibles y

servir más rápido y con más calidad que el resto de la competencia. Para conseguir esto, se
trabaja fundamentalmente en la reingeniería de la cadena de suministros, para acortarla y
hacerla más eficiente a través de sistemas “lean” como el Just in time o de prácticas como el
cross docking (re-expedición) o el flujo tenso.

Surtido eficiente

Promociones Eficientes

Lanzamiento eficientes

Área de la demanda

En el año 2000 la compañía continúa utilizando el Trade Marketing en los diferentes países en
los que está presente, fiel a su visión de que el fabricante ha de ser entendido como un
colaborador natural del distribuidor, por lo que deben establecerse unos vínculos que van más

allá de las meras relaciones mercantiles, y ello puede conseguirse a través de nuevas formas de
gestión como el Trade Marketing.

Rotación en PDV

Actividades en PDV

Trade Marketing llama la atención acerca de la importancia de la distribución y apela a la
creación de un departamento de Marketing especializado en el Canal de Distribución, con el
objetivo de motivar al consumidor final. La evolución del mercado genera actividades que

muchas veces no son asignadas estratégicamente por la Dirección Comercial a ninguna gerencia
específica, ni son asumidas operativamente por las áreas de Marketing, Ventas o Logística

Dinamicas

Fuerza de Ventas

Exhibiciones

Trade Inicial

El distribuidor adopta en muchos casos una postura pasiva, centrándose en la actividad de
compras y aceptando las acciones que el fabricante propone. Por ejemplo, hacia fines de los
años 80’s, varias empresas industriales multinacionales del sector de detergentes y alimentos

son los primeros en utilizar programas de gestión del espacio lineal, para aconsejar la ubicación
óptima de los productos en la góndola.

Trade Interactivo

Comprende el período desde inicio de los 90 hacia finales de la misma década. En estos años,
fruto en parte del exceso de capacidad de superficie de venta instalada y de los cambios
generados por un consumidor “más exigente”, se ha ido generando un cambio progresivo de

mentalidad en la distribución, abandonando las estrategias de puro crecimiento (apertura de
nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y de diferenciación competitiva.

Trade Estrategico

Esta etapa es la correspondiente al momento actual. En ella la iniciativa ya no depende tanto de
los protagonistas individuales del sector de gran consumo, sino que se ha generado una masa
crítica suficiente de acuerdos ECR -es un conjunto de acciones que se llevan a cabo entre

fabricante y distribuidor para conseguir la satisfacción del consumidor final y la máxima
rentabilidad y beneficio por producto por parte de todos a través de una colaboración
constante a mediano y largo plazo- como para poder suponer que el futuro de colaboración no
se verá amenazado.

Buscar el balance entre los Canales de Comercialización por áreas geográficas.
 Buscar nuevos Canales.
 Mejorar la rotación en el punto de venta.

 Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones.
 Desarrollar el merchandising.
 Generar “traffic building” (conseguir que el consumidor recorra el establecimiento).
 Lograr la fidelización de las marcas con los Consumidores a través del canal.
 Una mayor sinergia proveedor-distribuidor.
 El acondicionamiento y adaptación de productos, según especificaciones del distribuidor.
 Una colaboración mayor en las actividades de logística (surtido, entregas etc.)
 Un apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.