Comprendre le Consommateur

Le consommateur au centre des préoccupations des organisations

La Valeur Consommateur
C'est la différence entre l’ensemble des avantages perçus ( utilitaires ou symboliques ) apportés par un produit (pris dans son acception la plus large) et le coût (en argent, en temps et en efforts) nécessaire pourl’acquérir et pour en jouir pleinement.

SEGMENT :
*Constitué d’individus dont les attentes fondamentales restent très proches
*Doit être aussi suffisamment important en volume pour assurer un niveau de rentabilité acceptable

POSITIONNEMENT :
être associée à une position claire : Se différencier & se protéger d'éventuelles attaques

DISTRIBUTION :
savoir où la cible achète, comment elle se comporte au point de vente

Les besoins et les motivations

Les Besoins

Le marketing ne crée pas de besoins !
Les besoins sont INNES

Maslow(70) :

Epanouissement de soi

Estime

Appartenance

Sécurité

Physiologiques

Les Désirs

DESIR= Expression culturellement apprise d’un besoin

Les Motivations

Force motrice(tension) qui conduit l’individu à agir : l’individu, sous la pression des pulsions qui le dirigent, est en permanence à la recherche d’un équilibre entre les trois dimensions que sont :
le moi , le ça et le surmoi
conscience;valeurs;inconscient pulsions

Si cette stabilité précaire est menacée, il développe un
mécanisme de défense de son ego, et pour cela, met en place des forces motivationnelles (refoulement d’une pulsion, transformation de celle-ci pour la rendre cohérente…).

Théories :

Ernst Dichter (1964)

A formalisé de très nombreuses motivations,
montrant par exemple qu’à travers l’odeur du cigare, les hommes cherchent d’abord à manifester leur masculinité,

Ecole interactionniste
(Kurt Lewin (1935))

l’individu interagit avec l’environnement, qui au gré de son état psychologique et des circonstances, génère des incitations ou des freins à l’action. Il s’efforce d’utiliser au mieux les premiers et de contrer l’effet des seconds.

Base de la communication publicitaire :
1) Axe psychologique
2) Concept d'évocation
3) Définir les élements visuels/auditifs

Conditionnement et Apprentissage

Le Concept d'Apprentissage

Se réfère aux changements durables qui s'opèrent dans les réponses et qui sont le résultat de l'expérience en dehors de toute tendance innée.
On parle d'apprentissage lorsqu'un comportement ponctuel tend à se reproduire en vue de devenir un comportement habituel

Processus :

Générer la Réponse Souhaitée

Pulsion Interne
(Drive)

Signal
(Cue)

Généralisation

Discrimination

La Renouveler

Le Renforcement

La Rétention

Les Modes

L'apprentissage par essais/erreurs

Comportement de butinage

Le conditionnement classique

Publicité : musique / femmes
Logos

Le conditionnement instrumental

Incentive lors des 1ers achats

Les effets vicariants dans l'apprentissage social

Publicité : remerciments par les proches / mauvais choix de lessive

L'apprentissage cognitif

Feed-back de
cumulation didactique

Traitement mixant
l'inférence et l'associationnisme

Processus d'Achat

Structure Globale

Reconnaissance d'un problème

Recherche d'information

Evaluation des alternatives en concurrence

Choix

Analyse post-achat

Les Rôles

Initiateur

Influenceurs

Décideur

Acheteur

Utilisateur

Prescripteur