Capítulo 9. Branding y comunicación en
mercados industriales

Todos estaremos de acuerdo en que vivimos en un mundo donde el principal reto empresarial y de negocio es CONECTAR con nuestros públicos de interés. 

Una marca es un conjunto de percepciones, significados, emociones y expectativas generadas en la mente de los públicos internos y externos acerca de una organización, producto o servicio como resultado de su interacción con todos los puntos de contacto que tienen con una organización.

Un logotipo ha de ser la representación visual de los valores y atributos que una marca quiere trasladar al mercado.

Sea con el lanzamiento de un nuevo proyecto empresarial o bien el lanzamiento de un nuevo producto o servicio en una organización ya existente. 

Es generar una serie de significados estratégicos de nuestra marca, una serie de valores y atributos que queremos que el mercado perciba como tal y que propicien la conexión entre lo que nuestra marca quiere trasladar al mercado y lo que queremos que nuestros «públicos» perciban. Para que esto ocurra, conviene tener presente que para lograr que estos significados de marca sean realmente estratégicos:

Con lo que se podrían dar situaciones como el de reposicionar una marca, extender la marca hacia una nueva categoría de mercado, etcétera. 

Utilizamos el término «identidad», el «QUÉ SOMOS», como una de las bases sobre la que hemos de actuar para comenzar nuestro trabajo de construcción de los significados de nuestra marca. Es importante reconocer y explicitar cuáles son aquellos aspectos y rasgos diferenciales de nuestra organización. 

Una parte muy importante en este sentido es la alineación de toda la estrategia a la marca en especial a nivel interno. El «QUÉ QUEREMOS SER».

El concepto POSICIONAMIENTO descansa sobre dos ideas clave: notoriedad y personalidad:

Cuando hablamos de notoriedad estamos refiriéndonos a la forma en que se nos conoce y reconoce en el mercado. Al destacar entre un amplísimo maremagnum de ofertas, marcas, proyectos, Es todo aquello que en sí mismo es sorprendente cada vez en que se pone en práctica.

La estrategia de marca consiste, básicamente, en diferenciar la oferta de la compañía de la de la competencia en la mente de los potenciales clientes creando preferencia hacia la misma. Las fases anteriores nos aportan información necesaria para proceder a tomar decisiones, en este caso, de marca.

Cuando hablamos de una persona, de un producto, de una marca y nos referimos a ella, en un primer momento, además de corroborar que la conocemos, la identificamos y distinguimos, inmediatamente se produce la recepción de una serie de conceptos que nos la relacionan. 

Una marca adquiere sentido en tanto en cuanto se relaciona con el mercado. Cada acción que se realice, cada paso que se dé en la organización va a incidir directamente en la construcción de dicha marca y en que la percepción que tengan nuestros públicos sea la que realmente queramos.

El producto/servicio se convierte en la actualidad en un especial representante de nuestros propios valores de marca. No cabe duda de que el producto juega un papel fundamental ya que estamos hablando principalmente de un producto tangible (en la mayoría de los casos).

Las instalaciones cada vez más juegan un papel fundamental no sólo de cara al propio trabajador interno, por tener un lugar de trabajo con las mejores condiciones posibles, sino también de cara externa para que bien sean los clientes, bien sean los colaboradores o proveedores de la organización al acudir a las instalaciones.

En el mundo del consumo las actuaciones de los empleados pueden quedar diluidas por la exposición de la marca en diferentes puntos de contacto pero en el mundo industrial juegan un papel fundamental ya que en un importante número de casos se comportan como el propio embajador de la marca.

La comunicación es la principal transmisora de los valores de nuestra marca, de las principales virtudes y características de nuestro producto/servicio y de nuestra propuesta de valor al mercado.

La comunicación no es un fin en sí mismo. Es un proceso, un recorrido que vamos trazando y para el cual hemos de pasar por determinadas etapas. Y, además, es necesario pasar por dichas etapas. 

Como no podía ser de otra forma el proceso de comunicación debe comenzar con una buena definición del público objetivo de la campaña de comunicación. Dicho público objetivo puede ser desde clientes potenciales hasta clientes actuales, pasando por las distintas figuras que componen el centro de compras.

El objetivo de todo programa de comunicación es trasladar al cliente desde el desconocimiento total del producto hasta la acción de compra (recompra en el caso de clientes que ya lo son). 

El diseño del mensaje implica decidir: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo (estructura del mensaje), cómo expresarlo simbólicamente (formato del mensaje) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).

Supone decidir las herramientas o canales que se emplearán para llegar al público objetivo. 

Normalmente las empresas toman esta decisión siguiendo uno de los siguientes métodos: lo que se pueda, asignando un % sobre las ventas, asignando niveles de presupuesto similares a los de la competencia y asignando recursos en función de los objetivos de comunicación estipulados. 

Anteriormente hablábamos de la eficacia de la comunicación, por lo que la evaluación de los resultados del plan de comunicación será la última etapa del mismo.

Responder a preguntas como «¿Quiénes somos? ¿Qué nivel básico de información queremos que tenga el mercado de nosotros? ¿Cómo queremos presentarnos ante el mercado? », son esenciales en este momento. 

Digamos que nos encontramos en el momento en el que el cliente «tiene intención» de compra. Todos nuestros esfuerzos deberían ir pues encaminados a presentar esa oferta diferenciadora sin perder nuestra personalidad de marca.

Esta fase es crítica porque de ella puede depender un nuevo ciclo en la evolución de nuestra marca, nuevas oportunidades de mercado y, si nuestra propuesta está realmente orientada al cliente, nuevas posibilidades de mejora y de crecimiento. 

Pasamos, en este caso, a considerar la comunicación como la herramienta para «conversar» con nuestros públicos sobre nuestra oferta, nuestra propuesta de valor, nuestra propia marca y tratar así de crear y/o estrechar más aún los vínculos con nuestros públicos. Alguna de las herramientas a disposición del directivo de Marketing son: 

El objetivo es crear un signo que nos permita desde el inicio diferenciarnos del resto y trasladar nuestra propuesta de valor al mercado de una forma atractiva, simple, diferente e innovadora. 

Entendemos por «comunicación gráfica» todos aquellos soportes, destinados a su uso en papel, desde los diferentes soportes de papelería corporativa (tarjetas de visita, hojas de carta, carpetas) hasta los diferentes folletos o catálogos, bien sea corporativos o bien de producto. 

Este gabinete de comunicación también tiene su correspondencia en Internet ya que nos permite a su vez no duplicar la información que damos sino sobre todo que cada empresa diseñe su «propio canal de comunicación» en Internet, donde se tiene acceso a dicha información: datos esenciales, dossier básico informativo, banco de imágenes, notas de prensa, eventos…

La publicidad es una herramienta muy eficaz para dar a conocer de manera impactante y eficiente un nuevo producto/servicio y, sobre todo, para expresar un concepto relativo a nuestra marca. 

El ámbito de las relaciones públicas es muy interesante ya que permite y facilita el contacto personal, la relación personal en la cual podemos no sólo «poner cara» a una marca determinada sino sobre todo llegar de forma muy directa y cercana a aquellas personas que pueden tener la capacidad de tomar la decisión de adquirir nuestra oferta. 

Más que un soporte, es un recurso de comunicación que adquiere un valor importante ya que permite, al utilizar una técnica conocida y habitual entre todos nosotros, ganar la atención del público y contar de forma muy atractiva un mensaje. 

Cuanto más personalizada sea la comunicación, mejor. Cuanto más nos dirijamos a una persona en concreto, mucho mejor. Con nombre y apellidos. Ese es el fundamento del marketing directo. Realizar una acción de comunicación individualizada, basada en una correcta y rigurosa base de datos de contactos.

No basta con tener ya un «espacio propio» sino con desarrollar toda una estrategia en torno a Internet, donde existen y aparecen cada día más un conjunto de plataformas donde nuestra marca tiene repercusión y respuesta inmediata y donde nuestra marca no sólo ha de informar, sino que debe interactuar con el usuario.