ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASADAS EN EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “LA VEGA” DIRIGIDA A LA EMPRESA LA VEGA ALIMENTOS
EN EL ESTADO LARA

El marco teórico es una explicación detallada de elementos teóricos que fueron utilizados para el desarrollo apropiado de la investigación, en situación, Méndez (1998: 65) afirma que “el marco teórico es una descripción de cada uno de los elementos de la teoría que serán directamente utilizados en el desarrollo de la investigación”. Adicionalmente se puede agregar los antecedentes relevantes para la investigación, las bases teóricas y el cuadro de Operacionalización de las variables.

Antecedentes de la Investigación

La investigación se fundamenta a través de proyectos realizados a nivel regional, nacional e internacional. La revisión bibliográfica en búsqueda de estudios efectuados de forma previa y con relación al tema objeto de estudio se hace de gran utilidad para complementar, servir de guía y apoyo al proceso de la investigación. Los estudios señalados a continuación representan un aporte significativo y valioso para el tema en estudio, que sirven para relacionar y ser soporte en cuanto a la investigación de tal manera que ofrecieran aportes de interés e ideas fundamentales para el desarrollo del trabajo ya que dichas investigaciones guardan alguna vinculación con la investigación que se está generando.

Antecedentes internacionales

Ceballos (2014). Realizó una investigación que llevo por título “Plan estratégico de marketing para el lanzamiento de la chicha como bebida natural en las ciudades de Salgolquí y Machachi”, con el fin de optar al título de magíster en mercadotecnia, en la universidad de las fuerzas armadas ESPE República del Ecuador, siendo su objetivo general determinar el comportamiento de compra del consumidor hacia las bebidas no alcohólicas en las ciudades de Sangolquí y Machaci. Tipo de investigación fue diseño de campo, tipo descriptiva.

Antecedentes nacionales

Albani Altamira y Jesús Tirado (2015), elaboran su trabajo de grado como requisito para la obtención del título Licenciados en Mercadeo Universidad Antonio Páez, facultad de Ciencias Sociales, Escuela de Mercadeo, Carabobo Venezuela “Estrategias de marketing para el posicionamiento de la Glup! en Carabobo” bajo el tipo de investigación de proyecto factible, realizando un diagnóstico para determinar la necesidad de un plan estratégico con apoyo en la investigación de campo y las fuentes bibliográficas obtuvo el resultado que el panorama mundial del mercado cada vez más globalizado, la competitividad, la eficiencia y la adaptación a los cambios del entorno que obligan a cualquier organización a desarrollar procesos adecuados que permitan la permanencia de sus productos en el mercado. Este estudio constituye un aporte porque el diseño de las estrategias adecuadas para posicionar el Refresco Glup, generando así el incremento de las ventas y a su vez la aceptación del producto por parte del consumidor final.

Antecedentes regionales

Sánchez (2015) Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado, Barquisimeto Venezuela, para optar el título de magister Especialista en Gerencial Empresarial, con una investigación llamada “Estrategias de Mercadeo para Incrementar la Participación en el Mercado de la Fábrica de Embutidos Italvenca” ” bajo el tipo de investigación de proyecto factible, se centraron en la elaboración de una matriz Foda(fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de la empresa a nivel de mercadeo, tomando en cuenta los factores de carácter interno y externo que afectan a la organización, y conocer las nuevas tendencias del mercado de consumo de embutidos.

Pérez, (2009) se refiere a las bases teóricas como: “conjunto actualizado de conceptos, definiciones, nociones, principios, que explican la teoría principal del tópico a investigar. Surgen de la revisión bibliográfica vinculada con el tema seleccionado” (p.65). Según este autor, se puede indicar que las bases teóricas darán a conocer con profundidad el tema de estudio lo cual proporcionara la teoría necesaria para la comprensión del mismo. De la misma forma, las bases teóricas se encuentran relacionadas con el objetivo general y las variables de la investigación. A continuación se presentan los aspectos teóricos que sustentan el estudio, ellos se fundamentan en la variable de estudio, la cual corresponde al diseño de un sistema de transmisión de potencia (variable independiente).

Toda organización debe periódicamente revisar los planes y estrategias de la misma, impulsada por la necesidad de cambios que establecen los entornos internos y externos, que la lleven al logro de objetivos planteados por esta. Stanton, Etzel y Walker (2004: 672) Señalan que, “… consiste en examinar donde se encuentra, como viene funcionando y que puede enfrentar en el futuro el programa de mercadeo de una organización…”.

El diagnóstico contribuye con la exploración y establecimiento de simulaciones, basada en análisis de situación interna organizacional y externa mercado, con determinación del contexto que puede viabilidad y posibilitar el logro de objetivos organizacionales.

Estructura del diagnóstico:

•Los escenarios.
•La competencia.
•La organización.
•El mercado

Las metas y estrategias establecidas por la organización deben entrelazarse con el desarrollo del mercado, que a su vez, deben contribuir al logro del objetivo de mercado, priorizándolos en base a importancia y efecto sobre la organización. Debe señalarse que los objetivos pueden ser generales, tácticos y operacionales. Los generales, están planteados en función de lo que pueda ocurrir en los próximos tres a cinco años, a través de ellos ese busca definir el futuro organizacional.

En la búsqueda de optimizar recursos, las organizaciones generan las estrategias donde evalúan a sus productos y procesos con el fin de conseguir sinergias, con esto potencian la oferta en búsqueda de abarcar más mercado y generar mayor utilidad. Se genera sinergia cuando se comparten recursos, capacidades y procesos existentes en la organización, logrando un aprovechamiento mayor de estos.

Otra manera de generar sinergia organizacional es mediante la transferencia de conocimientos y habilidades de un negocio a otro, ello busca el aprovechamiento de los procesos ya establecidos con nuevos modelos posibles, se promueve poder obtienen ventajas competitivas, la idea es transferirlas al nuevo producto un costo menor.

Sobre la investigación y desarrollo de nuevos producto, las organizaciones tienen básicamente dos maneras, la primera; a través de adquisiciones, se alcanza comprando al competidor o adquiriendo la patente o licencia para comercializar el producto de otro. La segunda; puertas a dentro, mediante el desarrollo de nuevos productos, ello cumpliendo con una serie de actividades de investigación. Kotler y Armstrong (2007: 227), afirman “Ante los cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnología y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y servicios nuevos”

Se puede afirmar que, el posicionamiento es la utilidad que le da la organización a todos sus recursos disponibles, con el fin de generar en la mente de su mercado meta una imagen positiva y así diferenciarse del competidor. P. Kotler y Armstrong (2007: 220) expresan que el posicionamiento es “La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.”

Se dispone de tres pasos para la estrategia de posicionamiento, la cuales son:

1. Identificación de posibles ventajas competitivas: es de suma importancia que la organización ofrezca productos y servicio de calidad, de esta manera ella puede iniciar una diferenciación con el resto de oferentes. Puede diferenciarse partiendo del producto, diferenciación de servicio, diferenciación del canal, diferenciación del personal, diferenciación de imagen o figura organizacional.

2. La organización debe evaluar las potenciales ventajas competitivas; como base la lista, la institución debe tamizar las más convenientes para el posicionamiento, en este punto se decide cuantas y cuales diferencias promoverá.

3. Es primordial la selección de una estrategia general de posicionamiento; cuando se busca posicionar la marca basándose en atributos de importancia del producto en relación con los competidores persiguiendo el posicionamiento de marca total y organización se denomina, propuesta de valor, P. Kotler y Armstrong (2007: 225) es “… la mezcla completa de beneficios con los cuales se posiciona.”

Para incursionar o formar parte de un mercado la organización debe establecer su mercado meta, Kotler y Armstrong (2007: 213), lo definen como "Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales las compañías deciden atender.". En los mercados se puede encontrar una infinidad de tipos de clientes, en cuanto a características o intereses, entre otras variables que los diferencian.

Para incursionar o formar parte de un mercado la organización debe establecer su mercado meta, Kotler y Armstrong (2007: 213), lo definen como "Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes a los cuales las compañías deciden atender.". En los mercados se puede encontrar una infinidad de tipos de clientes, en cuanto a características o intereses, entre otras variables que los diferencian.

Segmentación basada en el mercado de consumidores:
• Geográfica.
• Demográfica.
• Conductual.

Segmentación Geográfica,
consiste en dividir un mercado según su localización, como países, regiones, estados, ciudades y cualquier otra división territorial. Tiene como orientación, la relación del consumidor por sus deseos y el uso que le dan a un producto, también considera la ventaja de abarcar un territorio específico casi en su totalidad.

Segmentación demográfica,
aquí se divide el mercado en grupos basándose en variables genotípicas como edad, sexo, estado civil, entre otros. Se considera más fácil de medir, contribuye con el cálculo del tamaño y tipo de mercado.

Segmentación conductual,
divide a los consumidores en grupos, pero teniendo en común variables fenotípicas, es decir; conocimientos, usos, beneficio deseado, lugar y frecuencia de compra del producto. Es nombrada como comportamiento del consumidor

La mezcla de mercadeo permite a la organización reducir a cuatro el número de variables generales de la función de mercadeo. Kotler y Armstrong (2003: 63) Define a la mezcla de mercadotecnia como "conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta… la mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto".

El producto; es un elemento fundamental en la oferta de mercado, es el único dentro de la mezcla de mercadeo que genera ingresos y utilidades a la organización, de hecho el resto de las variables trabaja en función de él.

Los productos se dividen en dos clases generales y teniendo en consideración los mercados:
a. productos de consumo,
b. productos industriales.

Productos de consumo, son bienes y servicios que un consumidor obtiene para su consumo personal y son fines de lucro. En esta línea se encuentran, a los productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados

Productos industriales, son los adquiridos por individuos u organizaciones para ser transformados o procesados para su posterior venta, aquí se marca la diferencia con el producto de consumo según su utilidad y propósito.

Sponsors

Sponsor

Customer account manager

Account manager

Customers

Customer

Users

User

Project team

Team member

Partners and suppliers

Partner/Supplier

Others

Stakeholder

Requirements Management

Requirements management technique

Known requirements

Requirement

Known exclusions

Exclusion

• La organización La Vega Alimentos, C.A., no contaba, para la fecha, con un plan estratégico de mercadeo, herramienta importante y obligante, para cumplir de forma apropiada y sistémica las metas del mercado. Tampoco manejo lineamientos empresariales corporativos para la implementación de nuevas líneas de productos.

• La organización, para la actualidad, desconocía la situación del mercado de piezas de jamones de un (1) kilogramo y medio (1/2) kilogramo, por tanto se justificó el análisis situación actual, ya que permitió el conocimiento de factores o variables internas y externas que contribuyeron a determinar donde se encuentro la organización con referencia al mercado.

• Debe señalarse, de igual manera, que la empresa carecería de los objetivos de mercadeo y se hacía importante establecerlos, toda vez que debieron indicarlos resultados deseados, orientados ellos, a la consecución de metas organizacionales.

• Cabe advertir por igual, que desconocía el posicionamiento de marca para el mercado, así como las diferencias de imagen del producto comparado con los competidores, ello imposibilitaba la imposibilidad de desarrollar los atributos del producto.

• La organización debió establecer por igual su mercado meta, para entonces haber dirigido todos los esfuerzos y estrategias para captarlo, haciendo más efectivo la obtención de mejores resultados comerciales.

• Al unísono, debió diseñar la mezcla de mercadeo, basada en mercado meta al cual debió satisfacer, creando estrategias adecuadas para los productos.

• En función a todo ello y por estar acéfala del plan estratégico de mercado se justificó la investigación para proponerlo una nueva línea de productos en la empresa LA Vega Alimentos, C.A.

Las referencias legales que conforman una serie de obligaciones para las organizaciones que comercializan alimentos, que se señalan a continuación. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela 1999 El artículo 156 señala las competencias del poder público nacional, destacando el numeral 23 que establece las políticas nacionales y la legislación en materia de sanidad, vivienda, seguridad alimentaria entre otras. El artículo 301 indica que el estado se reserva el uso de la política comercial para defender las actividades económicas de las empresas nacionales públicas y privadas.

Basado en los artículos antes señalados el poder legislativo ha fortalecido el control del estado en materia de alimentos, en las que destacan las siguientes leyes:

Ley orgánica de seguridad y soberanía agroalimentaria

En el artículo 20 se da competencia al ejecutivo nacional de formular, dictar, ejecutar y supervisar medidas financieras, económicas, balance de inventarios, distribución, comercialización, fiscalización, inspección de personas naturales y jurídicas de los sectores públicos y privados relacionados con alimentos, adicionalmente el ejecutivo nacional tiene la facultad de restringir y prohibir la distribución, intercambio o comercialización de determinados productos. Se agrega que tiene la potestad de establecer normas de sistemas de envasado, empaquetado y etiquetado de productos.

Para el cumplimiento de esta ley el gobierno nacional se apoya en diferentes organismos adscritos al ministerio del poder popular para la alimentación, entre ellos se menciona uno de los más influyentes, la superintendencia nacional de gestión agroalimentaria SUNAGRO, antigua SADA. Tiene entre sus alcances el control de la distribución de todos los alimentos en el país, para ello se apoya en el sistema integral de control agroalimentario SICA, donde todo cliente y proveedor debe estar registrado, una vez cumplidas las exigencias operativas y de documentos. Posteriormente para realizar despachos se debe emitir una guía de movilización, la cual será revisada para su aprobación o rechazo del mismo.

Ley orgánica de precios justos

En esta ley el gobierno nacional, busca controlar los costos, ganancias y determinación de precios; Para ello se apoya en la superintendencia nacional para la defensa de los derechos socioeconómicos SUNDDE, este organismo ejerce rectoría, supervisión, fiscalización y establecimiento de sanciones a los sujetos de aplicación, en este caso personas naturales y jurídicas del sector público o privado que ejerzan una actividad comercial.

La situación del mercado, han conducido a diferentes empresas a elaborar estrategias comerciales, para participar en desarrollo de social y económico con la misión de sostenerse en los mercados nacionales e internacionales; del mismo modo generar empleos en los diferentes estratos sociales

Esto ha llevado a los empresarios a realizar estrategias y mejoras por sus propios medios usando material, tecnología y mano de obra nacional y así tratar de solventar sus necesidades. Es importante decir que uno de los propósitos fundamentales de la aplicación de un Marketing Mix donde se tomara en cuenta: Producto, Precio, Plaza, Promoción; es incrementar la competitividad a través de la calidad, precios de competencias, distribución y promociones a través de descuentos que cubran las necesidades, y garanticen una buena receptividad en el mercado actual.

Objetivo General

Aplicar estrategias competitivas dirigidas a la empresa “La Vega Alimentos” para el posicionamiento de la marca La Vega en el estado Lara.

Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual con respecto al Marketing Mix, en la compañía La Vega Alimentos, C.A.

2.Determinar el posicionamiento de la marca La Vega en el periodo 2016, 2017 y 2018.

3.Determinar la factibilidad técnica, operativa y económica para aplicar las estrategias competitivas en la compañía La Vega Alimentos, C.A.

4.Proponer las estrategias competitivas (marketing mix) dirigida a la empresa “La Vega Alimentos” para el posicionamiento de la marca La Vega a nivel regional con miras a nivel nacional.