СУЧАСНЕ СЕРЕДОВИЩЕ БРЕНДУ: ЕКОНОМІЧНЕ, ПРАВОВЕ ТА СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНЕ

ЕКОНОМІЧНЕ СЕРЕДОВИЩЕ БРЕНДУ

Оцінка вартості бренда

Вартість бренду (brand value) – це повна вартість бренду як окремого активу фірми,
яка може бути продана та включена у бухгалтерський баланс фірми.

Вплив бренда

Одним з основних проявів сильних активів бренду є розширення сфери впливу
бренду (brand extension). В той же час найактивніша експансія бренду може стати
причиною нарощування активів бренду і створення конкурентних переваг фірми по
відношенню до тиску конкурентів, так само як і неактивна й неагресивна експансія може
стати причиною загибелі бренду.

Айдентика бренда

Бренд володіє набором ідентифікаційних рис, який відрізняє цей товар від інших
схожих товарів, і називається айдентикой бренду (brand identity). Айдентика формується
сукупністю елементів і підтримується завдяки рекламним компаніям, метою яких є
формування позитивних асоціацій споживачів.

Образ бренда

Виділяють образ, або опис бренду (brand image), що являє собою опис тих асоціацій і очікувань, які споживач вкладає або випробовує по відношенню до бренду фірми.

Сила бренда

Сила бренду - це його здатність домінувати в конкретній категорії продукції, здатність долати географічні
та культурні межі та забезпечувати стабільність майбутніх доходів. Сила бренду визначає міру лояльності споживача до того або іншого бренду.

ПРАВОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ БРЕНДУ

Правове середовище бренду охоплює нормативно-правову базу та охорону товарних знаків. Захист інтелектуальної власності, а також діяльність у сфері брендингу
в Україні базується на міжнародних угодах, таких, як «Паризька конвенція про охорону промислової власності» [14], «Договір про патентну кооперацію» [15], «Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків» [16], «Бернська конвенція про охорону літературних та художніх творів» [17], а також на національному законодавстві: Закони України «Про авторське право та суміжні права» [9], «Про охорону прав на знаки для
товарів і послуг» [10] , «Про охорону прав на винаходи та корисні моделі» [11], «Про охорону прав на промислові зразки» [12]. Відмітимо позитиву динаміку в захисті інтелектуальної власності в Україні, а саме розробку Концепції реформування державної системи прав охорони
інтелектуальної власності в Україні, яка схвалена Розпорядженням КМУ № 402-р від 1.06.2016 р. [15].

СОЦІАЛЬНО-КУЛЬТУРНЕ СЕРЕДОВИЩЕ БРЕНДУ

Соціально-культурне середовище бренду пов'язане з тим, що сила бренду обумовлена лояльністю клієнтів, а джерелом лояльності є бажання споживачів думати про себе позитивно. Бренд покликаний пообіцяти, що він може це бажання реалізувати та задовольнити потреби споживачів різних країн (коли мова йде про глобальні бренди).

Соціально-культурне середовище бренду також включає визначення його образу. Визначено п’ять елементів образу бренду:
імідж бренду - це те, що формує сутність бренду, він формується поступово і продовжує зміцнюватися з часом. Він формує довіру до бренду;
імідж товару (послуги) - пов’язаний з конкретними рисами та особливостями товару (послуги);
асоціативний імідж - це бажання знайти спільні інтереси із споживачами, то, заради чого фірми стають спонсорами спортивних та інших іміджевих заходів. Такий імідж є
Економiка i органiзацiя управлiння •№ 1 (29) 2018 49
запозиченим інтересом (наприклад, зацікавленість глядачів у спортивних іграх) і повинен спиратися на загальну стратегію бренду;
імідж клієнта - це уявлення про те, які споживачі (групи споживачів) прихильні до товарів або послуг конкретного бренду;
імідж користування - це те, як і де застосовується бренд фірми, те, що він собою представляє.