Medios y Soportes de Comunicación
Tema 1. Introducción a la planificación de medios
1. Conceptos básicos
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación en los que colocar anuncios. Televisión, Radio, Prensa... etc.
Los soportes son los diferentes subcanales de los medios, por ejemplo, Antena3, El País, Los 40... etc.
2. Clasificación de los medios publicitarios
Medios convencionales. (Más visibilidad)
Prensa, Radio, Cine, Internet.. etc.
Medios no convencionales.
(El resto de medios)
Mailing, PLV, Buzoneo... etc.
3. Planificación de medios
4. Conocimiento y actitudes del planificador de medios
Saber interpretar problemas de marketing
Analizar las necesidades de comunicación
Dominar los medios de comunicación
Está familiarizado con la investigación
Selecciona la información útil y de calidad
Tema 3. La planificación de medios y su comercialización.
1. Definición y clasificación de los medios publicitarios
Los medios permiten las interpelaciones entre anunciantes, medios y consumidores
Su evolución siguió varias etapas
Digitalización
Convergencia
Interacción
Criterios de clasificación de los medios
Penetración o alcance
Poder discriminante
Alcance geográfico
Divisibilidad
Economía de acceso
Rentabilidad
Mensurabilidad
2. Características de los medios
Prensa
El lector puede participar
No permite multitarea
Permanencia
Argumentado y detallado
Tradicional
Asociado a noticias
Medible
Suplementos
Es una mezcla entre los diarios y revistas
Revistas
Larga vida
Lugar de lectura variado
Velocidad calmada de lectura
Es medible
Televisión
Gran capacidad de comunicación,
visual, auditiva etc...
El mensaje es fugaz y perecedero
No goza de una buena imagen, intruso.
Radio
Permite multitarea
Suele ser personal
Mensaje volátil
Participación del público
Muy actualizado
Cine
Técnicamente el más completo
Entretenimiento esencialmente
Situación siempre estable
Medio Exterior
No requiere esfuerzo por parte
de la persona que lo ve
Sencillo y fácil de captar
3. Tratamiento publicitario de los medios
El precio es una parte importantísima de los medios, este puede ser bajado mediante la negociación
En TV, se negocia gracias al Gross Raing Point, representa el número de impactos en el grupo objetivo.
Existe un tope en la publicidad que se emite en cadena de TV, mientras que en publicidad impresa, no existen éstos límites.
4. Las principales tendencias
Concentración empresarial en los medios, es decir, se forman agrupaciones empresariales que engloban varios medios
Cada vez se desarrollan más medios de empresas internacionales, con lo que actuándotelas en diferentes países con la misma información
La audiencia depende de los individuos, se encuesta periódicamente a las audiencias, gracias a esto existe bastante estabilidad
Dependiendo del medio existe un mayor o menor nivel de fidelización, ejemplo, en prensa existe una gran fidelidad mientras que en TV, no tanto
Tema 4. Los medios interactivos
1. Confusión terminológica
Los medios interactivos engloban a los soportes que buscan una actitud activa del receptor de la información, se pueden definir en:
Medios electrónicos
Medios informáticos
Medios digitales
Medios online
2. Características de los medios interactivos
Anunciante
Mensaje
Destinatario
Es igual que en los medios convencionales, es el público objetivo de la publicidad y el que la recibe.
No se utiliza el mismo que en los medios convencionales, se hace llegar un mensaje más personalizado y segmeentado
Es la empresa o institución que tiene un producto o servicio y utiliza la publicidad para promocionarlo, pueden utilizar medios interactivos para esto.
Para alcanzar un impacto útil, los medios utilizan como herramienta las bases de datos
3. Clasificación de los medios interactivos
Medios Autónomos
Medios offline, en este caso, la TV interactiva.
Medios Online
Se utilizan herramientas como los banner para llamar la atención de los usuarios.
La saturación de publicidad en una página web puede generar rechazo.
Existen formatos publicitarios Wireless como por ejemplo SMS (Mensajería), WAP (Comunicación Internet-Móvil) y el email marketing como las Newsletter.
4. Internet
Existen distintas ventajas y desventajas sobre el uso de internet como por ejemplo, unos de sus puntos fuertes son la interactividad y versatilidad, pero contrariamente, pueden ser difíciles de encontrar o poco visibles.
Diferentes formatos publicitarios
Banner
Banner layer
Banner vertical
Botón
Enlace de texto
Intersitial
Layer
Marca de agua
Patrocinio
Pop-Ups
Publirreportajes
Hay dos formas de crear anuncios, publicidad convencional y no convencional (creación de contenido)
El internet ha creado su propia terminología como: Above the folk, Ad server, Browser, Ip, Keywords, URL, Usuario, Tasa de rebote, Tiempo de navegación, CMP, Cookies... etc.
Para medir la eficacia se utilizan distintos métodos, CPC (Coste por clic), Clic, CPR (Coste por registro), Lead (Registro), entre otros...
Y para comprar espacios en internet se utilizan estas variables junto a otras
Para medir el ROI se utilizan análisis post-clic y análisis post-impresión
Para cualquier planificación se utilizará un briefing del anunciante, que contenga, objetivos, Target, atributos de la marca/producto, presupuesto, timing, indicaciones.
Se definirá al grupo objetivo mediante distintos criterios (edad, sexo, poder adquisitivo... etc.),
Los objetivos podrán estar basados en la marca, el producto, tráfico del sitio, registros, fidelización... etc.
Estrategias para alcanzar objetivos como branding de la marca, generación de tráfico, fidelización de usuarios.
Después de todo esto, se procede a la compra, medir la efectividad y sus análisis exhaustivos
Tema 5. La oferta de medios publicitarios
1. Prensa diaria
Según el ambito de difusión existen las Nacionales, Regionales y Provinciales
En los últimos años, han reducido el número de diarios, se han estancado, la lectura se hace más por internet incluso con periódicos que solo existen en ese formato, se realizan promociones de objetos añadidos a la venta del diario
Características
Excesivo número de diarios,
en concreto 178 títulos
Baja lectura y dividida regionalmente
Fácil capacidad de segmetación
Respuesta muy rápida, casi inmediata
Planificador puede elegir la
situación de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños
Agilidad y rapidez de producción
Posibilidad de impresión en color
2. Suplementos
Diversas perioidicidades, (mes, quincena, anual).
También se les llama dominicales, se encuentran comúnmente entre los diarios.
Características
Segmentación sencilla
Influencias locales
Inserción de los anuncios flexible
Posibilidad de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones
Variedad de formatos y
tamaños de publicidad
Producción de anuncios simple y rápida
Posibilidad de impresión en color
3. Revistas
Comparten bastante características con diarios y suplementos, como: encartes, elección de situación de anuncios, límite de formatos, rápida producción, color, plazos de admisión, posibilidad de reproducción a color, muestras de productos.
Características
Gran cantidad de títulos
Distribuido nacionalmente
Fácil capacidad de segmentación
Escasa fidelidad de los lectores
4. Televisión
Existen de alcance nacional, regional y local. Entre éstas existen públicas y pr¡vadas. también existen agrupaciones de televisiones digitales.
Características
Amplia cobertura
Capacidad de segmentación
Gran posibilidad de segmentación geográfica
Rentabilidad muy amplia
Distintos formatos
Spot comercial de televisión
Patrocinio o sponsor
Publicidad estática
Subtopic
Sobreimpresiones
Publirreportaje
Product placement
Televenta
Bartering
5. Radio
Más de la mitad de las emisoras son de carácter privado y otra buena parte del gobierno central y ayuntamientos.
Según programación son convencionales y Fórmulas
Características
Su estudio se dificulta
Fragmentación de su audiencia
Formas de emisión de publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Gran capacidad de segmentación
Influencia local
6. Cine
Características
Técnicamente, el medio más completo
Dispone de alcance reducido
Capacidad de segmentación
Medio mayoritariamente local
Participación de la audiencia
Imagen y prestigio de calidad
Respuesta rápida o inmediata
7. Exterior
Tienen una estructura relativamente homogénea, aunque es un conjunto de soportes heterogéneos ubicados en lugares públicos
Características
Enorme variedad de soportes
Menos vallas convencionales y nuevos soportes
Segmentación gracias a la ubicación
Influencia local
Disponible para grandes y pequeños anunciantes
Respuesta rápida o inmediata
Producir un anuncio es rápido
Disponibilidad de emplazamiento
Aparecen nuevos soportes
Para contratarlo existen varias condiciones:
La forma varía con la naturaleza del soporte, mayoritariamente, realizado por exclusivistas. Vallas y carteles contratados todo el tiempo que necesite la campaña. El material se entrega con una semana de anticipación y en algunas casos, más breve
Tema 7. El control de la competencia
1. Tipos de control de la competencia
Cuantitativo
Sobre las inserciones de las marcas
Cualitativo
Se centra en el contenido creativo
2. Unidad en que se expresa el control de la competencia
Euros
El dinero es común toda la publicidad, sirve para medir conceptos heterogéneos
Inversión total
Publicidad de todas las marcas en cualquier medio se controla mediante la procedencia de la información y sus detalles
Distribución por medios
La inversión total se distribuye entre medios grandes, medianos y menores
Estacionalidad
La inversión publicitaria no es constante, según la época y el mes varía de gran manera
Inversión por sectores y productos
Cada sector y tipo de producto recibe una inversión distinta y han sido clasificados
Distribución por anunciantes
El anunciante (fabricante o distribuidor) utiliza la publicidad
Inversión de las marcas
Se trata de el nombre comercial que ampara cada producto o servicio
Inserciones
Las unidades en las que miden son:
TV y Radio: segundo
Cine: sala por semana
Diarios: páginas y módulos
Revistas y Suplementos: páginas
Exterior: emplazamiento por semana
Presentan ciertas limitaciones como medida: no pueden agrupar medios distintos, formatos y existencia de soportes muy distintos.
GRP
Relación entre las inserciones y el porcentaje del público objetivo que es alcanzado por éstas.
Para la medición se distingue entre publicidad convencional y publicidad no convencional
3. Recogida de la información. La base de datos
Dos clases de datos:
Procedentes del control externo, minuciosos, detallistas, imparciales
Procedentes de propios medios y soportes, no garantiza la imparcialidad
4. Tratamiento de la información. El informe del proveedor
Una vez se crea la base de datos, se deben seleccionar los más importantes, según los criterios encontramos:
La marca
El anunciante
El medio y soporte
El sector y producto
5. Principales destinatarios del control de la competencia
Anunciantes
Los ayuda a conocer las acciones e inversiones de su competencia
Agencias de medios
Lo actualizan para conocer el volumen de inversión publicitaria de los medios y de los competidores de sus clientes
Medios
Les sirve para conocer la cuota que ocupan en los mercados y el volumen de publicidad
6. Valor de esta información para el planificador
Para prestar servicio al anunciante
Para conocer el entorno en el que opera la marca
Para disponer de conocimientos básicos y encontrar soluciones estratégicas
7. El informe del planificador
El planificador, tras recoger los datos realizará uno de estos dos análisis, que son los más frecuentes:
Análisis de inversión publicitaria
Se utilizan los euros o el GRP para comparar entre los esfuerzos de las marcas, estas clasificaciones se basan en el tamaño y tipo de inversión:
Inversión total de la categoría estudiada
Inversión por marcas
Participación de cada marca en el volumen total de la categoría
Participación de cada medio
Estacionalidad
Share Of Spending
Share Of Market
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Uso que dan las marcas a la oferta publicitaria y forma en la que distribuyen el presupuesto
Mediante la reconstrucción de campañas averiguan cada inserción y cómo se sitúan las grandes marcas
Se pueden realizar distintas operaciones:
Obtener GRP por marca
Distribución de GRP por sectores
Obtención del Share of Voice comparado con el Share of Spending
Obtener conclusiones sobre la estrategia utilizada
Tema 8. Variables de análisis de la planificación de medios
1. Variables de análisis poblacional
Universo
Es el grupo de individuos a los que investigaremos sus características y comportamientos
Muestra
Debido a que el universo puede ser un grupo muy grande a muy pequeño, se deberá obtener una pequeña muestra para analizarla de forma más rentable
Público objetivo
Es el conjunto de personas a las que se dirige en concreto nuestra comunicación, también se define como Target Group
2. Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La penetración o consumo de los medios
Son las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y preferencias, despertando el interés en estas
La audiencia
Es un segmento o conjunto de población que entra en contacto con un medio o soporte, la audiencia tiene características en común
La audiencia útil
Es el grupo o parte de la audiencia que comprende simultáneamente a la audiencia y al público objetivo
La audiencia acumulada
Se basa en la audiencia que se obtiene en un medio después de varias inserciones
El rating
Se denomina así a la audiencia medida como un porcentaje sobre la base que se indica
La afinidad
Son las igualdades o semejanzas entre el público objetivo y la audiencia de un soporte
3. Variables relativas al análisis de varios soportes
Duplicación de audiencia. Audiencia neta
La duplicación divide el grupo objetivo en impactados y no impactados, la duplicación surge cuando, al realizar varias inserciones en un soporte, se impacta a personas ya imputadas, no añadiéndose a la audiencia neta
Cuota (Share)
El share es el porcentaje de audiencia de la que dispone un soporte con respecto a la audiencia total del medio
4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos
Son el número de veces que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo
Cobertura
Esta se refiere a las personas que han sido imputadas, sin importar el número de impactos sobre la misma
Frecuencia
Es la cantidad de veces que los individuos son expuestos al mensaje publicitario
Gross Rating Point
Es el porcentaje de impactos sobre el público objetivo del total de individuos del mismo
5. Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil
Generalmente, indica la relación entre el presupuesto y los impactos de la campaña, permite evaluar el éxito de un plan de medios en relación a un mayor alcance a un menor precio
Coste por Rating Point
Este punto, define el coste por impactar a un 1% del público objetivo, el tipo de análisis del coste utilizado depende del planificador
6. Resumen de conceptos
Tema 9. Cómo se hace un plan de medios
2. La sistemática de trabajo
1er Paso: Análisis de antecedentes
Estudio del briefing
El planificador se encargar de hacer un profundo estudio del briefing
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Se aportarán más o menos datos de la competencia, según si el cliente es extranjero o no conoce el mercado español, no hay que ser demasiado excesivos al detallar este paso
Análisis de la estrategia general de la competencia
Es vital que el planificador conozca la estrategia de comunicación del producto y de las marcas competidoras
2º Paso: Definición de los objetivos
Definición del público objetivo para medios
El planificador deberá definir de una manera medible el público objetivo mediante distintos conceptos
Definición de los objetivos a alacanzar con los medios
Es un paso fundamental para el plan de medios, se deberán manejar conceptos como: cobertura, frecuencia y GRP
3er Paso: Recomendación de medios
Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo
Habrá que obtener datos por ejemplo, de EGm o Kantar Media, en los cuales, según nuestro segmento, conocer que medios consumen
Examen de las factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
Este paso complementa al anterior, se analizará si existen distintos factores que aconsejen aceptar o rechazar unos medios u otros, teniendo en cuenta el público y el producto
Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
Mediante este criterio el planificador determina la eficiencia y competitividad necesaria en base a:
Inversión publicitaria
Nº de inserciones
Presión publicitaria por GRP o Impactos
Distribución del presupuesto por medios
El planificador deberá determina el presupuesto por cada medio, definiendo el umbral mínimo de inversión en cada medio y el umbral máximo de inversión en cada soporte
4º Paso: Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo
Habrá que estudiar la intensidad necesaria, recomendable utilizar intervalos regulares, para que pase inadvertida y a la vez cause impacto, analizar la frecuencia necesaria efectiva para la campaña, época y el efecto acumulativo
5º Paso: Selección y recomendación de soportes
Análisis del consumo de los medios por parte del PO
Hay que dirigirse a distintas fuentes de información para obtener datos sobre el consumo de los medios por parte del segmento de interés
Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
Analizar las características cualitativas y cuantitativas de cada medio, hay que tener en cuenta que el presupuesto no es ilimitado y habrá que seleccionar únicamente lo mejor
Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
En esta parte del plan, el planificador deberá seleccionar las distintas combinaciones de soportes que se vayan a utilizar
Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida la valoración económica
Tras realizar las distintas combinaciones y alternativas, el planificar deberá evaluar que resultados ofrecerán y que coste conllevará
Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
Como último paso, tras obtener los datos y evaluaciones de todas las combinaciones y alternativas, deberá seleccionar la más conveniente y que vaya a cumplir de mejor manera los objetivos
6º Paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
Resumen gráfico de la campaña
El planificador debe ajustar, teniendo en cuenta las posibles desviaciones todas las inserciones que se realizarán en la campaña
Confección del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
Dentro del desglose de inserciones, temporalidades, y coste de todo ello
7º Paso: Resumen de resultados esperados
Una vez realizado el calendario y presupuesto, se deberá evaluar por última vez el plan para ver si corresponden los datos reflejados
8º Paso: Recomendaciones para la negociación y compra
El planificador deberá entrar en contacto con los medios y revisar la forma en la que va a negociar con los mismos
9º Paso: Seguimiento del plan
Habrá que llevar a cabo un seguimiento exhaustivo durante y después de la última inserción, deberá exigir a los medios entregas de comprobantes y obtener datos de resultados
1. El briefing
Es un documento aportado por el anunciante que contiene datos de de su producto, objetivos en cuanto a la campaña y el producto, mercado, publicidad... etc.
Se utiliza para el comienzo de la realización del plan de medios
Se realiza un plan de medios para las campañas de comunicación utilizando la mejor combinación de medios para lograr objetivos de campañas.
Estudio general de medios
TNS
Determinan la mejor forma
de transmitir un mensaje.
Infoadex
Etapas
Análisis de mercado
Evaluación y seguimiento
Desarrollo o implementación
Establecimiento de objetivos de medios
Tema 2. La planificación de medios y su comercialización.
1. Producto/Marca
El producto es responsabilidad del fabricante, el planificador no puede modificarlo
El planificador tiene en cuenta
La posición del producto respecto al ciclo de vida
La adecuación del medio al producto
La adecuación del medio a la imagen del producto
El director de marketing fijará unos objetivos, el planificador, con estos objetivos, utilizará mecanismos para conseguirlos proporcionados por el director y las acciones específicas que concrete
2. El Mercado
3 Puntos fundamentales de estudio
Volumen de ventas en unidades y valor económico
Los consumidores
Las marcas que operan en el mercado
EL planificador tiene que seguir el camino que el fabricante decida y conocer los resultados de los análisis
El fabricante puede concretar tácticas a llevar a cabo como, por ejemplo, un mercado de prueba
4. La Publicidad
La agencia de publicidad debe proponer al anunciante la consecución de pasos convenientes para alcanzar los objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario
Objetivos de publicidad
Relacionados de manera indirecta con las ventas
Crear, modificar o mantener la imagen de marca
Incrementar el conocimiento de la marca
Conseguir recuerdo publicitario
Modificar las actitudes y hábitos
Reafirmar a los consumidores respecto a una decisión tomada
El planificador determinará los elementos de la estrategia publicitaria
Definición del grupo objetivo
Mediante
Criterio cuantitativo
Criterio cualitativo
Determinación del presupuesto publicitario
Decisión final sobre el posicionamiento
4. Los Medios
El análisis de medios indica los medios que podrían utilizarse
Análisis cuantitativo
Oferta de medios
Consumo de medios
Trayectoria de la inversión
Perfil de usuario
Inversión publicitaria
Análisis cualitativo
Estudio de medio según características
La población frente al consumo de medios
Tipo de anuncios utilizados por nuestra marca y competencia
Formatos de las marcas
Indicar estrategias, tácticas y objetivos de los medios, además de su posterior evaluación
Todos los días aparecen y desaparecen soportes, hay una gran competencia por el liderazgo. Este mercado está, como todos, regido por la ley de oferta y demanda
Constante transformación, se está produciendo una combinación de 3 medios, TV, Teléfono y PC/Tablet
Para casi todos los medios, los ingresos por publicidad representan la mayoría de sus ingresos.
