MERCADOTECNIA SOCIAL
DEFINICIÓN
Laura Fischer y Jorge Espejo
"La mercadotecnia social es una nueva filosofía que no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, puesto, muchas veces, esos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general".
Richard Sandhusen
"Esta rama de la mercadotecnia no se opone al concepto de la libre empresa de determinar las necesidades de los miembros del mercado meta y suministrar los satisfactores deseados de una manera más eficiente y eficaz que la competencia".
Lefebvre & Flora
“Diseño, implementación y control de programas que buscan el aumentar la aceptación de una idea o práctica social en determinados grupos objetivos”.
DIFERENCIAS: MERCADOTECNIA SOCIAL Y COMERCIAL
Características
Social
Se enfocan en las actitudes y los comportamientos, deben vencer actitudes y valores que son centrales a la identidad de la persona.
Comercial
No se focalizan tanto en el comportamiento y se manejan con ideas más periféricas a la identidad de la persona.
Promoción de Cambio
Social
Buscan, fundamentalmente, cambiar el comportamiento.
Comercial
Busca activar una disposición favorable.
Certeza de la gratificación
Social
Solo prometen una probabilidad de los beneficios que obtendrá la persona adoptando los cambios recomendados.
Comercial
Los comerciales no lo hacen.
Tiempo de la gratificación
Social
El resultado de los beneficios para la salud ofrecidos pueden tomarse meses o años.
Comercial
Ofrecen gratificaciones seguras y pueden garantizar el resultado de los beneficios prometidos.
Confianza
Social
Buscan cambiar hábitos no salubres de una gran porcentaje de la audiencia objetivo.
Comercial
Están generalmente contentos con un aumento pequeño en la participación de mercado.
CARACTERÍSTICASl
Beneficios
Para terceros
Por ejemplo, conseguir comportamientos a favor de los pobres, conservación de la energía o que se obedezcan los límites de velocidad.
Invisibles
El marketing social alienta comportamientos donde nada puede ocurrir.
Cambios lentos
Los cambios llevan mucho tiempo conseguirlos ya que muchos de los cambios de comportamiento comprenden o se vinculan a cambios individuales de demanda.
Conflicto con la cultura de la organización
Muchas de las organizaciones que trabajan en marketing social son fundadas para llevar a caba una misión de servicio social y suelen tener ineficacia en su causa.
Demanda negativa
Algunos consumidores no quieren cambiar estos hábitos no saludables y esto es lo que se conoce como demanda negativa.
Presupuesto limitado
Esto suele suceder porque las organizaciones que se dedican al marketing social tienen dificultades para conseguir los fondos para financiar los programas.
Múltiples públicos
La mercadotecnia social no solo debe influir en el público objetivo sino también en quienes estén dando asistencia o quienes regulan las actividades.
IMPLEMENTACIÓN EN MI NEGOCIO
1.- Elegir la causa
Lo mejor es elegir un único problema social, para que así te centres, puedas establecer metas y logres elaborar y seguir los planes de acción necesarios para conseguir un objetivo determinado.
2.- Define tus acciones
Acciones que tengan algún vínculo con tu negocio. Así será mucho más fácil actuar y convertirte en referente en tu área de actuación.
3.- Involucra al público
Es muy importante que logres involucrar a tu público con las acciones que propones.
4.- Inversión en campañas
Aunque parezca algo contraintuitivo, es muy importante que inviertas en campañas para promocionar tus acciones sociales.
5.- Búsqueda de socios
Busca otras empresas y emprendedores que estén interesados en este tipo de acciones.
EJEMPLO
Coca-Cola (Ecuador)
En 2014 organizó una campaña de responsabilidad social que supo aprovechar muy bien como marketing social.
Creó la acción “Botella a Botella”, enfocada en las mejores ecológicas y la reducción del impacto de la contaminación.
Con esta acción, Coca-Cola ha demostrado que una buena campaña de responsabilidad social no está compuesta de una sola acción sino de una actuación conjunta y bien visible.