Mercados de negocios
y comportamiento de
compra de negocios
Aspectos de los consumidores de negocios, es decir, aquellos que compran bienes y servicios para su uso en la elaboración de sus propios bienes y servicios, o para revenderlos a otros. Como ocurre cuando venden a los compradores finales, el marketing de las compañías para los clientes de negocios debe establecer relaciones redituables con ellos al crear un valor superior
Comportamiento de compra
de negocios
Comportamiento de compra de
las organizaciones que adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan entregan a otros.
Proceso de compra
de negocios
Proceso de toma de decisiones, mediante el cual los compradores de negocios determinan cuáles bienes y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego localizan, evalúan y eligen entre diferentes proveedores y marcas.
Mercados de negocios
El mercado de negocios es enorme. De hecho, los mercados industriales significan mucho más
dinero y artículos que los mercados de consumidores.
Características de los mercados de negocios
Estructura del mercado y demanda
Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero más grandes.
La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
La demanda en muchos mercados de negocios es menos elástica: no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio.
La demanda en los mercados de negocios fluctúa más, y con mayor rapidez.
Demanda derivada
Demanda comercial que, en última
instancia, proviene (deriva de) la
demanda de bienes de consumo
Naturaleza de la unidad de compra
Las compras de negocios involucran a más compradores.
Las compras de negocios requieren de una labor de compra más profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
Los compradores de negocios suelen enfrentarse a decisiones de compra más complejas.
El proceso de compras de negocios está más formalizado.
En las compras de negocios los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones estrechas de largo plazo.
Desarrollo de proveedores
Desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento apropiado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás.
Comportamiento de compra de negocios
Las decisiones de compra de negocios pueden ser rutinarias o increíblemente complejas, y pueden implicar a muchos factores de influencia e involucrar a pocas o muchas personas que toman decisiones.
Modelo del comportamiento
de compra de negocios
En este modelo, el marketing y otros estímulos influyen en la organización de compra y producen ciertas respuestas de compra. Tales estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas de compra. Para diseñar buenas estrategias de marketing, el mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para convertir los estímulos en respuestas de compra.
Principales tipos de situaciones de compra
Recompra directa
Situación de compra de negocios donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones
Recompra modificada
Situación de compra de negocios en la cual el comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto.
Tarea nueva
Situación de compra de negocios
donde el comprador adquiere un
bien o servicio por primera vez.
Venta de sistemas (o venta
de soluciones)
Comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja.
Participantes en el proceso de compra de negocios
Centro de compras
Todos los individuos y las unidades
que participan en el proceso de
toma de decisiones de compras.
Usuarios
Miembros de la organización de
compra que usarán en realidad
el producto o servicio.
Influenciadores
Personas del centro de compras de
una organización que influyen en
la decisión de compra; a menudo
ayudan a definir las especificaciones, y también brindan información para evaluar alternativas.
Compradores
Individuos en el centro de compras
de una organización que efectúan
una compra real.
Tomadores de decisiones
Personas del centro de compra de
la organización que están facultadas, formal o informalmente,
para seleccionar o aprobar a los proveedores finales.
Vigilantes u observadores
Personas en el centro de compras
de la organización que controlan
el flujo de información hacia los
demás
Principales influencias sobre los compradores de negocios
Factores del entorno
Los compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno económico, tanto los
reales como los esperados; por ejemplo, el nivel de la demanda primaria, la perspectiva económica y el costo del dinero. Otro factor del entorno es el abastecimiento de materiales clave.
Factores organizacionales
Cada organización que compra tiene sus propios objetivos, estrategias, estructura, sistemas y procedimientos, y los mercadólogos industriales también deben entender bien esos factores.
Factores interpersonales
El centro de compras suele incluir a muchos participantes que se influyen entre sí, por lo que el
proceso de compra de negocios también se ve afectado por factores interpersonales. Sin embargo, a menudo resulta difícil evaluar los factores interpersonales y la dinámica de grupos.
Factores individuales
Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras industriales contribuye con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores individuales que están afectados por características personales como la edad, los ingresos, la educación, la identificación profesional, la personalidad y las actitudes hacia los riesgos.
El proceso de compra de negocios
Muestra las ocho etapas del proceso de compra de negocios. Los compradores que enfrentan una situación de compra de tarea nueva suelen pasar por todas las etapas del proceso de
compra. Los compradores que vuelven a comprar de forma modificada o directa podrían saltarse algunas de las etapas.
Reconocimiento del problema
La primera fase del proceso de
compra de negocios, en la cual alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que es posible satisfacer al adquirir un bien o servicio.
Descripción general de necesidades
Etapa del proceso de compra de negocios en la que un comprador describe las características generales y la cantidad que necesita de un artículo.
Especificación de producto
Etapa del proceso de compra de negocios en la cual la organización compradora decide y especifica las características técnicas óptimas de un producto requerido.
Búsqueda de proveedores
Etapa del proceso de compra de negocios donde el comprador intenta
encontrar a los mejores fabricantes.
Petición de propuestas
Etapa del proceso de compra de
negocios en la que el comprador invita a los proveedores calificados a que presenten sus propuestas.
Selección de proveedores
Etapa del proceso de compra de
negocios donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores.
Especificación
de pedido-rutina
Etapa del proceso de compra de negocios en la cual el comprador redacta el pedido final con el(los) proveedor(es) elegido(s), indicando las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías.
Revisión del desempeño
Etapa del proceso de compra de
negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos.
Adquisición electrónica: compras en Internet
Compras realizadas mediante conexiones electrónicas
entre compradores y vendedores, por lo general en línea.
Las compañías pueden hacer adquisiciones electrónicas de varias maneras.
subastas invertidas
intercambios comerciales en línea
sitios de compra de la compañía
Mercados institucionales
y gubernamentales
Estos dos mercados organizacionales no comerciales
ofrecen atractivas oportunidades a muchas compañías. Debido a su naturaleza única, les damos especial atención aquí.
Mercados institucionales
Escuelas, hospitales, asilos,
prisiones y otras instituciones que
ofrecen bienes y servicios a las personas que están bajo su cuidado.
Mercado gubernamental
Unidades gubernamentales, en
los niveles federal, estatal y local,
que compran o arriendan bienes y servicios para realizar las principales funciones del gobierno.