factores que influyen el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

En esta entrada se analizan los factores que afectan al comportamiento del consumidor. Es básico conocer estos factores para poder determinar un poco más adelante, los criterios de segmentación que se van a utilizar para definir los perfiles de consumidores y los segmentos objetivo, si se realiza una estrategia de segmentación diferenciada.

Modelos del comportamiento del consumidor

Uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas, es conocer el comportamiento del consumidor. Se define un modelo que consta de los siguientes elementos:

Encontramos por un lado, el entorno en el que se desenvuelve el consumidor y la empresa, formado por los factores del entorno general, a los que hay que agregar los estímulos de marketing que plantean las empresas. Entre los factores del entorno general, están los político-legales, económicos, socio-culturales, tecnológicos y ecológicos.

En la otra parte, se encuentran las características y que afectan a su comportamiento, como son sus actitudes y preferencias de compra, el comportamiento de compra (qué compran, cómo compran, dónde compran) y su relación con las empresas y las marcas.

En medio de esto, se encuentra lo que se denomina “la caja negra del consumidor” y que incluye las características del consumidor y el proceso de decisión de compra.

Hablare de los factores que afectan al comportamiento del consumidor, en mercados de consumo, no organizacionales, ya que aquí entran en juego variables diferentes. Dejamos para otras entradas futuras, la profundización en el resto de factores y características que influyen en los procesos de decisión de compra.

Factores que afectan al comportamiento del consumidor

Factores Culturales
Los factores culturales que afectan al comportamiento del consumidor son:

Cultura
Subcultura
Clase Social

Cultura

Se define cultura como el conjunto de creencias, opiniones, tradiciones que caracterizan a una sociedad. La cultura es uno de los pilares básicos del comportamiento e influye de manera determinante en el mismo. Un ejemplo de como la cultura determina el comportamiento, es la Semana Santa en Andalucía. Una gran parte de los niños, vivirán con gran pasión la Semana Santa en su época de adultos porque están viviendo esta tradición en su entorno social desde que nacieron.

Cada sociedad, tiene una predisposición al consumo de ciertos productos, incluso son diferentes los formatos. En EE.UU. se compra café para llevar y los tamaños van hasta un litro. En Italia o Portugal el café es expreso. En Europa se toma las cervezas en pintas, en España solemos ir de cañas.

De estas maneras, la cultura aprendida desde que somos pequeños, afecta a nuestros hábitos de consumo. Por supuesto que no son inalterables, pero están ahí presentes en muchos casos de consumo.

Subcultura

Cada cultura contiene sus propias subculturas que están formadas por grupos de consumidores con comportamientos similares entre ellos. Las subculturas pueden estar determinadas por diversos y variados orígenes como por ejemplo la raza, la nacionalidad de origen, pertenencia a diferentes tribu urbanas.

En la actualidad, en el conjunto de la sociedad española coexisten amplias y diversas formas de subculturas que pueden encontrarse prácticamente en cualquier lugar de nuestra geografía. Un reflejo de las subculturas las vemos en las tribus urbanas. La pertenencia a una u otra tribu determina el comportamiento y como no, el consumo.


Clase social

La clase social representa la posición o estatus de un individuo en el conjunto de una sociedad. La pertenencia a una clase social u otra determina comportamientos de consumo diferentes.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:

Cultura: Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente manifiestas y aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

Estilo de vida: El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor económico percibe que sube en su escala socioeconómica.

Motivación: Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).

Personalidad: La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes productos.

Edad: Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan más complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza más básica.

Percepción: La percepción es la opinión prevale ciente popular acerca de un producto o servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su sistema perceptible.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas. Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y actitudes de las personas referidas a las marcas.

La segmentación de mercados

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constituyen lo que denominamos como sociedad de consumo, y en esa gran masa de consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos y preferencias que se acucian con motivaciones singulares e influencias variadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos establecidos por la empresa.

División de la segmentación

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con características comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Tipos de segmentación:

* Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.

* Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por su género.

* Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y las preferencias.

* Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.

* Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.

Estrategias de segmentación:

Después de analizar los segmentos del mercado la empresa ya conocerá sus grupos objetivo, y el paso siguiente será aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el mercado y, para ello, deberá optar por tres tipos de estrategias:

Estrategia indiferenciada: La empresa no considera diferencias entre los distintos segmentos de mercado y trata a todos ellos con la misma estrategia. La ventaja más importante es la reducción del coste. El inconveniente es que no puede satisfacer los deseos de todos los consumidores con el mismo producto y marketing-mix.
Estrategia diferenciada: La empresa ofrece a cada segmento los productos que necesita y el marketing-mix adecuado. La principal ventaja es el incremento de las ventas, la mayor participación en el mercado y fidelidad de la clientela. El inconveniente es el incremento de los costes de producción y de las variables comerciales.
Estrategia concentrada: La empresa sólo atiende a unos pocos segmentos del mercado, y en ellos se concentra su esfuerzo. La ventaja es que consigue una alta participación en el mercado, pero tiene el inconveniente de dedicarse a muy pocos segmentos, lo que supone un gran riesgo.

Factores Sociales

El comportamiento del consumidor también está influido por factores sociales, entre los que se incluyen:

Familia
Grupos de pertenencia
Roles y estatus

Familia

La familia condiciona el comportamiento de compra de sus componentes de una manera decisiva en muchos casos. Es el grupo más importante como organización de consumo.

En España, la composición de la familia ha cambiado radicalmente en los últimos años. Formas familiares como los hogares monoparentales, la aparición del single como elección de vida personal o el tamaño familiar cada vez más pequeño, debido al descenso de la natalidad, ha provocado cambios en los hábitos de consumo.

Los cambios en las dinámicas de formación y familias más importantes que está ocurriendo en los últimos años son:

Menos matrimonios y más parejas de hecho.
Más rupturas de unión (menos separaciones pero más divorcios).

Más hogares monoparentales con menores de edad (8/10 de madre).

Más hogares de familias reconstituidas con menores de edad.

Más niños(a) adoptadas.

Más visibilidad de los hogares homoparentales.

Evidentemente estos cambios están influyendo en el comportamiento de compra y han provocado una revisión de la familia como organización de consumo.

Grupos de Referencia

Con respecto a los grupos, podemos diferenciar tres tipologías diferentes:

Grupos de pertenencia: aquellos grupos de los que un individuo forma parte. Pueden ser pandillas, grupos religiosos, equipos deportivos. Normalmente cualquier persona pertenece al menos a alguno de estos grupos.

Grupos de aspiración: Aquellos grupos a los que gustaría pertenecer. Los personajes que aparecen como referentes de estos grupos, como el star system, jugadores de fútbol, otras estrellas del deporte, de la música.

Grupos disociativos: Son estos colectivos a los que una persona no quiere pertenecer de ninguna manera.

Los grupos de pertenencia y aspiración, son muy importantes en el comportamiento de consumo de las personas. Unos porque proporcionan el sentimiento de pertenencia y otros por llegar a ser algo a lo que se aspira. Estos últimos son usados por las marcas en la actualidad como influencers en redes sociales y en anuncios publicitarios.

Roles y Estatus:

Se define el rol como el papel que adopta un individuo dentro de un grupo social. El estatus sin embargo es otorgado por la sociedad a cada individuo. Ambos casos determinan el comportamiento de consumo de las personas.

Factores Personales

En los factores personales que afectan al comportamiento del consumidor encontramos los Valores y Estilos de Vida, sobre los que ya se hablaron con anterioridad, edad, ocupación, ingresos y personalidad.

Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Como no puede ser de otra manera, a lo largo de nuestra vida, pasamos por diferentes etapas que condicionan nuestro comportamiento como consumidores. La evolución está también determinada por la edad, aunque cada vez más, encontramos personas de 50 años comprando juguetes de niños (y son para ellos?).

Ocupación

Evidentemente las necesidades de una persona que trabaja al aire libre son diferentes de aquellas que trabajan bajo techo, y eso determina de manera importante los hábitos de compra.

Ingresos

También es un factor variable en la vida de muchas personas. La crisis económica que pasamos en los últimos años ha provocado por ejemplo un incremento de consumo de las marcas de distribuidor frente a las de fabricante. Para contrarrestar esta tendencia, estas últimas han utilizado diferentes estrategias, como por ejemplo han realizado descuentos, ofrecido más cantidad por el mismo precio, promociones de ventas.

Percepción

Cada persona tiene una capacidad diferente de percibir el entorno que lo rodea. Aquí se puede hablar desde preferencia sensorial, estilos de aprendizaje hasta la percepción selectiva, determinada por las preferencias, intereses, es decir, por factores personales.

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretar la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos: la atención, la distorsión y la retención selectivas.

Aprendizaje

La mayor parte de las conductas y actitudes humanas son aprendidas. La experiencia es una fuente de aprendizaje y por lo tanto, este se puede ir moldeando y será diferente en cada persona.

Por lo tanto, cada persona actuará de manera diferente ante actos de consumo según los resultados de aprendizajes previos.

Creencias y actitudes

Determinan el comportamiento de compra y además, en la mayoría de los casos, son difíciles de cambiar.

Estos son los factores que afectan al comportamiento del consumidor.