Capítulo 19: Comunicación de los resultados de la investigación

Informe coherente que comunique en forma eficiente y efectiva los hallazgos clave y las implicaciones de esos hallazgos para las decisiones

Organización del informe

Página del título

Debe estar dominada por el nombre del proyecto

También deberá incluir

Nombre de la organización cliente

Nombre de la empresa de investigación

Fecha del informe

Contenido

No debe exceder de una página y debe enlistar las principales secciones del informe junto con el número de página en el que empiezan

Resumen ejecutivo

Debe cubrir los hallazgos clave y las recomendaciones que se desprenden de esos hallazgos

Debe ser corto (de dos a cuatro páginas como máximo)

No todos los informes incluyen recomendaciones, depende de la na­turaleza de la investigación, qué se espera de la empresa investigadora y qué descubrió la investigación

Antecedentes

Exponen el contexto de la investigación

Abordan la meta general de la investigación, las decisiones que deben tomarse, la fortaleza y debilidad de la compañía respecto al tema en cuestión

No deben ser más de una o dos páginas

Metodología

Aquí se debe explicar cómo se hizo la investigación y por qué se hizo de esa manera

Temas que debe incluir

Quiénes fueron entrevistados

Por qué se decidió entrevistar a esas personas

Cómo se les entrevistó

Por qué se les entrevistó de esa manera

Cómo se les seleccionó

Tipo de metodología de muestreo utilizada

Determinar si muestra es una muestra representativa

Cuántas personas se entrevistaron

Cómo se procesaron las encuestas completadas

Procedimientos estadísticos especiales se empleados y por qué se usaron

Apéndices

Son elementos complementarios

Puede incluir

Copia del cuestionario

Serie de tabulaciones cruzadas de cada pregunta de la encuesta

Detallada información técnica sobre procedimientos y técnicas especiales de investigación

Interpretación de los hallazgos

Es interpretar los hallazgos para llegar a conclusiones y después usar esas conclusiones para formular recomendaciones

resumen ejecutivo

Porción de un informe de investigación que explica por qué se hizo la investigación, qué se descubrió, qué significan esos hallazgos y qué acción, si alguna, debería emprender la gerencia

conclusiones

Son generalizaciones que responden las preguntas planteadas por los objetivos de la investigación

El investigador debe destilar y fusionar la información y después desarrollar unos cuantos enunciados descriptivos que generalicen los resultados

Formato del informe

Los clientes esperan que el investigador ofrezca un informe de investigación de mercados cuente su historia con fotos, videos y gráficas

Permite captar rápidamente la his­toria y los hallazgos clave y avanzar a las conclusiones y recomendaciones en corto tiempo

Formulación de recomendaciones

Recomendaciones

Conclusiones aplicadas a estrategias o tácticas de marketing que se centran en la obtención por un cliente de una ventaja diferencial.

Suelen centrarse en cómo puede obtener el cliente una ventaja diferencial.

Una ventaja diferencial es un verdadero beneficio ofrecido por una posible mezcla de marketing que el mercado objetivo no pueda conseguir en ninguna otra parte.

Informe final

Es la culminación del esfuerzo de investigación.

La calidad del informe y sus recomendaciones suele determinar si un cliente regresará con un proveedor de investigación.

Presentación

De los resultados de la investigación.

Propósitos

Requiere que las partes interesadas se reúnan y vuelvan a familiarizarse con los objetivos y la metodología de la investigación.

Ofrece una oportunidad para que todos los interesados se enteren de sucesos o hallazgos inesperados, y de la lógica detrás de ellos, y exhibe las conclusiones y recomendaciones de la investigación.

Realización de una presentación

Una presentación efectiva

Está hecha a la medida de la audiencia.

Toma en cuenta el marco de referencia, actitudes, prejuicios en relación con los temas bajo investigación, antecedentes y restricciones de tiempo de los receptores.

Da tiempo para preguntas e intercambios, ya sea al final de la presentación o en el curso de ella.

Factores de una presentación inadecuada

Cuando el orador no conoce las barreras a la comunicación efectiva.

Cuando el orador no advierte o no admite que el propósito de muchos informes de investigación es la persuasión.

Persuasión

Implica usar hallazgos de la investigación para reforzar conclusiones y recomendaciones, sin exagerar o "torcer" la verdad.

Tomar en cuenta las siguientes preguntas:

¿Qué nos dicen realmente los datos en relación con los objetivos de la investigación? ¿Cuál es la historia?

¿Qué impacto tienen?

¿Qué hemos aprendido de los datos?

¿Qué debemos hacer, dada la información que ahora tenemos?

¿Cómo pueden mejorarse futuros estudios de esta naturaleza?

¿Qué podría volver más útil esta información?

Partes de una presentación

Diapositiva de muestra con el título

Contenido de muestra

Antecedentes y objetivos

Resumen ejecutivo

Metodología

Hallazgos de la investigación

Apéndices

Gráficas y tablas

Presentación por internet

Con powerpoint

Permite a los individuos acceder a la presentación, independientemente de dónde se encuentren o cuándo deban acceder a ella.