La Publicidad como proceso

¿Qué es la publicidad?

Publicidad es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.

La publicidad como un proceso de comunicación

La comuncación es un aspecto fundamental de la existencia humana, y la publicidad es una de sus manifestaciones. Para entender completamente la publicidad usted debe entender varios aspectos de la comunicación en general y de la comunicación masiva en particular.

Para eso existe

Un modelo de comuncación en medios masivos

En este modelo se muestra la comunicación masiva como un proceso en el que intercactúan las personas

Y la publicidad es una comunicación que no ocurre cara a cara sino a través de los medios masivos ( radio, revistas, televisión, en el muro de un edificio o en su computadora o smartphone )

Tiene dos componentes principales, cada uno de los cuales representa procesos más o menos independientes:

Producción ( por el emisor de un mensaje )

Se trata de

Interacción del anuciante, la audiencia imaginada, la agencia, los medios y otras instituciones sociales que deriva en la producción del contenido publicitario

Entre la producción y la recepción están los procesos mediadores

Se trata de

Del acomodo y negociación que es el mensaje e la intención

Recepción ( por el receptor de un mensaje )

Se trata de

Historia, personalidad, anunciante imaginado y propósitos que forman un contexto de recepción

Compernsión del auncio por parte de cada uno de los miembros de la audiencia

Significados formados: común e individual

Lo que es interesante acerca de todo el proceso de recepción e interpretación de la comunicación por parte del consumidor es que con frecuencia es completamente incompatible con la forma en que la
empresa quiere que los consumidores vean un anuncio. En otras palabras, los receptores de la comunicación deben acomodar sus múltiples significados percibidos y agendas personales, y luego negociar un significado, que es una interpretación, del anuncio con base en sus experiencias de vida y sistemas de valor individuales. Por eso decimos que la comunicación es inherentemente un proceso social

Los publicos de la publicidad

Mejor conocida como audiencia

Se conoce como

Una audiencia es un grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes enviados por las empresas u organizaciones

Para conocerla mejor se investiga

Categorías de audiencias

Son

Son la audiencia más visible, ya que la mayor parte de la publicidad en los medios masivos está dirigida a ellos.

Son la audiencia meta de la publicidad para las empresas que fabrican bienes y servicios de negocios e industriales, como equipo de oficina, maquinaria de producción, suministros y software. Se utiliza la publicidad para crear conciencia y una actitud favorable entre los compradores potenciales

Minoristas, mayoristas y distribuidores son una audiencia meta para productores de bienes y servicios para el hogar y de negocios.

Conforman una audiencia meta especial que comprende médicos, abogados, contadores, profesores y otros grupos profesionales que tienen una capacitación o una certificación especial. Esta audiencia amerita una clasificación separada porque sus miembros tienen necesidades e intereses especializados. La publicidad dirigida a los profesionales por lo general resalta los productos y servicios diseñados en forma única para satisfacer sus necesidades muy bien definidas.

Las organizaciones gubernamentales, desde universidades hasta operaciones de mantenimiento de calles, compran grandes cantidades de diversos tipos de productos. Los fabricantes de artículos como muebles de oficina, materiales para construcción y equipo, vehículos, fertilizantes, computadoras y servicios de negocios, segmentan a las organizaciones gubernamentales con la publicidad

Geografía de la audiencia

Las audiencias también se pueden dividir por su ubicación geográfica. Debido a las diferencias culturales que con frecuencia acompañan a la ubicación geográfica

Estas son

Si un anuncio se utiliza a nivel
mundial con sólo cambios menores

Tiene lugar cuando las empresas preparan y colocan publicidad adaptada a las particularidades de los mercados extranjeros. Cada mercado internacional
puede requerir publicidad distinta debido a las adaptaciones de producto o del mensaje diseñadas en forma específica para ese mercado

Llega a todas las áreas geográficas de una nación. El término se utiliza por lo general para describir el tipo de publicidad que vemos con más frecuencia en los medios de comunicación masiva

Es realizada por productores, mayoristas, distribuidores y minoristas que concentran sus esfuerzos en una región relativamente grande pero no nacional.

Se dirige a una audiencia en una sola área comercial, ya sea una ciudad o un estado

La publicidad como proceso de negocios

Es necesario comprender que la publicidad funciona como un proceso de negocios en tres distintas maneras. Primero, consideraremos el rol que desempeña la publicidad en el marketing
general y los programas de desarrollo de marcas. Segundo, observaremos los tipos de publicidad que utilizan las empresas. Finalmente, ofreceremos una visión más amplia de la publicidad al identificar los efectos económicos del proceso

Se puede apreciar mejor en

El rol de la publicidad en el marketing

Donde se desepeñan diferentes roles como

El rol de la publicidad en la mezcla de marketing

Consiste en

Enfocarse en comunicar a una audiencia meta el valor que una marca tiene que ofrecer. El valor consiste en más que simplemente los aspectos tangibles de la marca misma. De hecho, los consumidores buscan valor en las características de la marca, pero también demandan cosas como una buena ubicación, garantía de satisfacción y de reemplazo o reparación, y facilidad crediticia y de entrega.

El rol de la publicidad en la administración de la marca

Consiste en

Una serie de pasos que son

1. Buscar información y técnicas de persuasión

2. Introducir la nueva marca o extensiones de marca (variantes)

3. Construir y mantener lealtad a la marca entre los consumidores

4. Crear una imagen y un significado para la marca

5. Construir y mantener lealtad a la marca dentro del comercio

El rol de la publicidad en la segmentación, diferenciación y posicionamiento en el mercado

Consiste en

Segmentación del mercado

Trata de

Es el proceso de desglosar un mercado grande y variado (heterogéneo) en submercados que son más similares (homogéneos) que distintos en términos de las características que buscan los consumidores. En la estrategia de la segmentación del mercado subyace el hecho de que los consumidores difieren en sus deseos y que los deseos de una persona pueden diferir bajo diversas circunstancias.

Diferenciación

Trata de

Es el proceso de crear una diferencia percibida, en
la mente del consumidor, entre la marca de una organización y la de la competencia. Observe que esta definición enfatiza que la diferenciación de la marca se basa en la percepción del consumidor. Las diferencias percibidas pueden ser diferencias tangibles o basarse en factores de imagen o estilo

Posicionamiento

Trata de

Es el proceso de diseñar una marca para que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta. Esta distinción se comunica por medio de la publicidad. El posicionamiento, al igual que la diferenciación, depende de una imagen percibida de las características tangibles o intangibles. La importancia del posicionamiento puede entenderse al reconocer que los consumidores crean un espacio perceptual en sus mentes para todas las marcas cuya compra podrían considerar.

Se divide en

Posición externa

Consiste en

El nicho que la marca buscará en relación con todas
las marcas competitivas en el mercado

Posición interna

Consiste en

Relación con las otras marcas similares que comercializa la misma empresa

El rol de la publicidad para contribuir a los ingresos y a la generación de utilidades

Consiste en

Contribuir a los ingresos

¿Cómo?

La publicidad comunica información persuasiva a audiencias con base en los valores creados en la mezcla de marketing relacionada con el producto, su precio o su distribución. Esta comunicación publicitaria resalta las características de las marcas (precio, emoción o disponibilidad) y luego atrae a un mercado meta. De esta forma, la publicidad hace una contribución directa a la meta de marketing de generación de ingresos.

Contribuir a las utilidades

¿Cómo?

El efecto de la publicidad en las utilidades es un poco más complicado. Su efecto en las utilidades se manifiesta cuando la publicidad le da a una organización una mayor flexibilidad en el
precio que fija por un producto o servicio. La publicidad puede ayudar a crear una flexibilidad en la fijación de precios al 1) contribuir a las economías de escala y 2) ayudar a crear inelasticidad (insensibilidad) de la demanda a los cambios de precios.

Tipologia de la publicidad

La categorizan con base en enfoques fundamentales de la comunicación.

Como estos

Estimuliación de la demanda primaria y de la demanda selectiva

Demanda primaria

Es desafiante y costosa, y las pruebas de investigación sugieren que es probable que sólo tenga un impacto para los productos totalmente nuevos en el mercado, no para extensiones de marca o categorías de producto que han estado presentes por mucho tiempo (conocidos como productos maduros)

Demanda selectiva

Su propósito es señalar los beneficios únicos de una marca en comparación con la competencia.

Publicidad de respuesta directa frente a publicidad de respuesta posterior

Respuesta directa

Otro tipo importante de publicidad incluye qué
tan rápidamente queremos que respondan los consumidores. Pide a los consumidores actuar de inmediato

Respuesta posterior

Se basa en mensajes con imágenes y tópicos que enfatizan los beneficios y satisfacen las características
de una marca. En general, la publicidad de respuesta posterior intenta crear conciencia de marca, reforzar los beneficios de usar una marca desarrollar un gusto
general por la marca y crear una imagen de la marca.

Publicidad corporativa frente a publicidad de marca

Publicidad corporativa

Tiene la intención de crear una actitud favorable hacia toda una empresa.

Publicidad de marca

Comunica las características específicas, valores y beneficios de una marca en particular
ofrecida por una organización en particular

La publicidad y las comunicaciones integradas de mercadotecnia

Es

El uso de diversas herramientas de comunicación, incluida la publicidad, en forma coordinada para construir y mantener una conciencia, identidad y preferencia por la marca.

Y es importante reconocer

Que la publicidad es sólo una de muchas herramientas promocionales disponibles para impresionar y persuadir a los consumidores.

Pero la realidad de las estrategias en el siglo XXI

Demanda que el énfasis en la comunicación ceda el paso a un énfasis en la marca. Las empresas no sólo están interesadas en comunicarse con clientes potenciales y existentes a través de la publicidad y la promoción. Quieren construir conciencia, identidad y preferencia de marca a través de la publicidad y la promoción.