PROCESOS DE SERVICIO
Servicios y en la calidad el cliente es el punto focal de todas las decisiones y las acciones, se maneja el triangulo de los servicios
la estrategia del servicio
existe para servir al cliente
los sistemas
existen para facilitar el proceso del servicio
los empleados que le brindan el servicio
Organización existe para servir al cliente y los sistemas y los empleados existen para facilitar el proceso del servicio
CLASIFICACIÓN OPERATIVA DE LOS SERVICIOS
las organizaciones de servicios se clasifican con base en quiénes son sus clientes
individuos
negocios
financiero
médico
transporte, etc
DISEÑO DE LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS
en el caso de los servicios es necesario satisfacer la demanda cuando se presenta y la capacidad es un tema dominante
¿Qué tanta capacidad debemos tener?
El exceso de capacidad genera costos enormes y una insuficiente hace perder clientes
Los modelos de una línea de espera
representan un instrumento matemático para analizar muchas situaciones que son comunes en los servicios
modelos permiten analizar preguntas como cuántos cajeros se deben tener en un banco
Los modelos son fáciles de implementar empleando hojas de cálculo
diferencian el diseño y el desarrollo de los servicios del desarrollo característico de los productos manufacturados
el proceso y el producto se deben desarrollar de forma simultánea
en los servicios, el proceso es el producto
el equipamiento y el software que apoyan un servicio pueden estar protegidos por patentes y derechos de autor
el paquete del servicio, y no un bien definible, representa el producto principal del proceso de desarrollo
PLANOS DE LOS SERVICIOS Y PROTECCIÓN CONTRA FALLAS
el diagrama de flujo es un plano de los servicios, el enfoque del autoservicio y el enfoque de la atención personalizada, tiene las siguientes caracteristicas:
la diferencia que establece entre los aspectos del servicio que tiene mucho contacto con el cliente (las partes del proceso que el cliente puede ver) y las actividades que no puede ver
línea de visibilidad
Cada actividad que constituye un encuentro típico de servicios es anotada en el diagrama de flujo
El nivel superior consta de actividades que controla el cliente
El tercer nivel representa las actividades internas de la organización
TRES DISEÑOS DE SERVICIOS CONTRASTANTES
Tres enfoques contrastantes para brindar un servicio in situ son el enfoque de la línea de producción
EL ENFOQUE DE LA LÍNEA DE PRODUCCIÓN
Servicio implica subordinación o sometimiento del servidor al servido, la sustitución sistemática de personas por equipo, que se combina con el uso y la ubicación de la tecnología
El papel de colores que envuelve las hamburguesas sirve de código para identificarlas
La freidora de McDonald’s permite preparar la cantidad óptima de papas de una sola vez
Se usa un cucharón de boca ancha para tomar la cantidad exacta de papas fritas, según el tamaño de cada pedido
El espacio de almacenamiento está diseñado de manera expresa para una mezcla predeterminada de productos que han sido medidos y empacados previamente
Los amplios recipientes para la basura colocados en el interior y el exterior de cada local sirven para fomentar la limpieza
Todo se ha construido prestando una minuciosa atención al diseño total y a la planeación de las instalaciones, de forma que quede integrado a la máquina misma y a la tecnología del sistema
EL ENFOQUE DEL AUTOSERVICIO
En contraste con el enfoque de la línea de producción, posible mejorar el proceso del servicio si se permite que el cliente desempeñe un papel mayor en su producción
A muchos clientes les gusta el autoservicio porque les permite tener el control
los clientes se vuelven “empleados parciales” que deben recibir capacitación para saber lo que deben hacer y, como se dijo antes, se deben incluir elementos “contra fallas” en caso de que se presenten errores
EL ENFOQUE DE LA ATENCIÓN PERSONAL
establecer una relación entre un vendedor individual y el cliente (es un servicio frente a frente totalmente a la medida).
Los sistemas para reunir y utilizar información acerca de la reacción y la satisfacción de los clientes están profundamente desplegados por toda la organización y se utilizan constantemente
Información en línea de las preferencias de los huéspedes
Cantidad de productos y servicios sin errores
Oportunidades para mejorar la calidad
Estos sistemas proporcionan datos críticos para las respuestas, entre otros:
ESTRUCTURACIÓN DE UN ENCUENTRO DE SERVICIOS: MATRIZ PARA EL DISEÑO DEL SISTEMA DE SERVICIOS
La matriz para el diseño del sistema de servicios presenta seis alternativas frecuentes
cliente/servidor
Centro amortiguado que está separado físicamente del cliente
Sistema permeable
al que puede penetrar el cliente por vía telefónica o por contacto frente a frente
el sistema reactivo
al que puede penetrar el cliente y el cual reacciona a sus requerimientos
Lado izquierdo de la matriz presenta la proposición de marketing que, según la opinión de los autores
el lado derecho muestra las repercusiones para la eficiencia de la producción a medida que el cliente ejerce mayor influencia en la operación
Anotaciones en el interior de la matriz enumeran las formas en que se puede prestar el servicio
USOS ESTRATÉGICOS DE LA MATRIZ
La matriz tiene usos operativos y estratégicos
Los operativos
se reflejan al identificar los requerimientos de los trabajadores, el enfoque de las operaciones y las innovaciones
los estratégicos son
Permitir la integración sistemática de las operaciones y la estrategia de marketing
Aclarar exactamente cuál combinación de servicios está brindando la empresa en efecto
Permitir la comparación con la manera en que otras empresas brindan servicios específicos
Indicar los cambios evolutivos o del ciclo de vida que pudieran ser necesarios a medida que la empresa crece
ADMINISTRACIÓN DE LAS VARIACIONES INTRODUCIDAS POR LOS CLIENTES
Las decisiones que los gerentes de servicios deben tomar es qué tanto deben tratar de incluir la variabilidad que introduce un cliente al proceso
enfoque general es abordar esta decisión como un reto entre el costo y la calidad
mayor inclusión implica mayor costo; una menor inclusión implica clientes menos satisfechos
APLICACIÓN DE LA CIENCIA CONDUCTUAL A LOS ENCUENTROS DE SERVICIOS
La buena administración de los encuentros de servicios requiere que los administradores entiendan lo que el cliente percibe, así como las características técnicas de los procesos del servicio
seis principios conductuales para el diseño y la administración del encuentro del servicio
El inicio y el final del encuentro no son iguales
En general, se piensa que el inicio y el final de un servicio, o lo que se conoce como el final del libro de los servicios, tienen el mismo peso en la opinión del cliente
Segmente el placer y combine el dolor
Seguramente será difícil hacer esta división pero, dependiendo del tipo de encuentro, podría ser lo más conveniente
Permita al cliente controlar el proceso
Permitir que las personas controlen cómo se realizará el proceso aumenta su satisfacción con el mismo
Preste atención a las normas y los rituales
Es probable que gran parte de la culpa de un fracaso sea achacada a la infracción de las normas
Es más fácil culpar a las personas que a los sistemas
Cuando las cosas salen mal, la reacción instintiva de las personas es culpar al servidor y no al sistema
Cuando se recupera el servicio
la sanción debe corresponder a la infracción. ¿Cómo se compensa un error en un encuentro?
GARANTÍA DEL SERVICIO COMO MOTOR DEL DISEÑO
el marketing promete satisfacción y tiene toda una serie de medidas que la organización de las operaciones debe tomar para poder cumplir lo que promete
Los elementos de una buena garantía de un servicio son que no imponga condiciones , tenga sentido para el cliente , sea fácil de comprender y comunicar y no cueste trabajo hacerla válida
Sea cual fuere la garantía
Las garantías más efectivas ofrecen gangas
A los ojos del cliente colocan a la compañía en una situación de riesgo
Implican al cliente y a los empleados en el diseño
No usan un lenguaje demasiado complejo o legal
Usan letras grandes, jamás pequeñas
No se esconden ni discuten cuando un cliente quiere hacer válida su garantía
Es posible describir los servicios en estos mismos términos, se necesita un elemento más de información que refleje el hecho de que el cliente participa en el sistema de producción
contacto del cliente/ a su presencia física en el sistema y la frase creación del servicio se refiere al proceso de trabajo que implica la prestación del servicio mismo
cuanto mayor sea el contacto entre el sistema del servicio y el cliente, mayor es el grado de interacción que exista entre ambos durante el proceso de su producción
sistemas de servicios que tienen un grado elevado de contacto con el cliente son más difíciles de controlar y de racionalizar que aquellos que tienen un grado bajo de contacto con el cliente
Se debe determinar cuál de las cinco clases de variabilidad está provocando las dificultades en las operaciones y, a continuación, elegir cuál de los cuatro tipos de inclusión sería más efectivo
Clases variabilidad
variabilidad en la llegada
los clientes que llegan a la tienda en momentos cuando hay muy pocos empleados para brindarles un servicio
variabilidad de la solicitud
clientes con solicitudes especiales
variabilidad de la capacidad
cliente que no es claro con su requerimiento
variabilidad del esfuerzo
clientes que no se ajustan a las normas.
variabilidad de las preferencias subjetivas
diferentes percepciones de los clientes frente al servicio prestado
Tipos de estrategias
inclusión clásica
un mayor número de empleados o empleados que tengan habilidades adicionales para compensar las variaciones entre clientes
inclusión a bajo costo
se contrata a trabajadores que cuestan poco o se recurre a la subcontratación y autoservicios a efecto de recortar el costo de su inclusión
reducción clásica
los clientes participen más en forma de autoservicio, utilicen sistemas de reservación o adapten sus expectativas
reducción sin compromiso
utiliza el conocimiento del cliente para desarrollar procedimientos que permiten un buen servicio, al mismo tiempo que minimiza el efecto que la variabilidad tiene en el sistema de prestación del servicio