Capitulo 11: Administración de marketing global: Planificación y organización
Puertas de entradas globales
Al enfrentarse con el aumento de la competencia global en los mercados de crecimiento que se expanden, las compañias multinacionales modifican sus estrategias de marketing y alteran sus estructuras organizacionales.
Beneficios del marketing global
Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado, las economías de escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas importantes para las compañías globales.
La transferencia de experiencias y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los paises es también es un beneficio de las operaciones globales.
La diversidad global en el talento del marketing lleva a nuevos enfoques en los mercados.
Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de marketing tendrán acceso a los clientes mas difíciles.
La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros adicionales.
Objetivos y recursos de la compañía
Las oportunidades en los mercados extranjeros no siempre coinciden con los objetivos corporativos. Es posible que sea necesario tener que cambiar los objetivos, alterar la escala o alcance de los planes internacionales o abandonarlos.
El proceso de planificación
Para el agente de marketing que incursiona por primera vez en un mercado exterior debe decidir que productos
Administración de marketing global: un debate y una visión nueva
El pais ha sido la variable de segmentación mas obvia, especialmente para los estadounidenses. Pero a medida que los sistemas de comunicación mas avanzados continúan eliminando las fronteras nacionales, esta creciendo la importancia de otras dimensiones de los mercados globales.
Planificación de mercados globales
La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes; aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintas mercados nacionales.
La planificación se relaciona con la formulación de objetivos y los métodos para alcanzarlos, por lo tanto es un proceso y también una filosofía.
Se mantiene la siguiente estructura:
Planificación corporativa
Planificación estratégica
Planificación táctica
Compromiso internacional
El enfoque de planificación que adopte una compañía internacional afecta el grado de internalización al cual esta comprometida filosóficamente la administración.