INVESTIGACIÓN DE MOTIVACIONES
Es el área del conocimiento que trata de identificar el origen delas motivaciones del comportamiento humano, que no siempre es lógico y predecible
Tipos de información
Actitudes
Una actitud es una inclinación a una acción. De tal modo que si previamente se conocen las actitudes de las personas a ciertos productos o servicios, se puede llegar a establecer su respuesta.
Suposiciones
Los seres humanos de acuerdo a nuestra memoria e historias vividas tendemos a creer en determinadas ideas.
Sensaciones
La reacción de la mente ante los estímulos tanto mentales como físicos incluido sentimientos y emociones.
Imágenes
Cuadros mentales que se crean gracias a los estímulos y tienen una estrecha relación con los símbolos y las asociaciones.
Motivos
Están relacionados de manera íntima con sus necesidades, no es más que la necesidad de los individuos que los lleva a actuar de cierta manera.
Personalidad
Al conocer los rasgos comunes de los individuos se puede predecir lo que harán (en este caso, qué marca de producto seleccionarán).
Ejemplo: Uno de los errores publicitarios del Ford Pinto cuando apareció en el mercado estadounidense, fue anunciarse como pequeño y romántico, cuando el tipo de personas que lo demandaban requerían características de masculinidad, para competir con los vehículos europeos
Técnicas de investigación de motivaciones
Asociación de palabras
Al momento en que se le hace una pregunta a un individuo, lo primero que viene a su mente es aquello que considera más importante.
Ventaja
La espontaneidad con la que puedeexpresarse el entrevistado mediante una técnica en apariencia simple
Terminación de frases
Se pide a los entrevistados que terminen una idea, sólo que en este caso es una frase
Técnicas ilustradas
Son similares al relato de historias, sólo que se emplean las ilustraciones como estímulos. Las dos técnicas ilustradas son:
Pruebas de percepción temática
Serie de ilustraciones ambiguas acerca de las cuales se pide al sujeto que relate una historia: ¿qué está pasando en la ilustración?, ¿qué ocurrirá después?
Pruebas con caricaturas o con figuras
Son mucho más sencillas de administrar y analizar. Tan sólo pedimos al entrevistado que nos narre la historia que aparece en la caricatura.
Escalas
Sirven asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación motivacional, nos proporcionan información de tipo cualitativo
Funciones
Medición de aspectos complejos
Identificación de intensidad
Identificación de dirección o sentido de la respuesta
Simplificación de las preguntas para medir aspectos muy complejos.
Aspectos principales
Condicionante del tipo de información a obtener y de su posterior tratamiento.
Simplicidad aparente de formulación.
Necesidad de adecuación entre escala y objetivo.
Necesidad de comprobación de validez y fiabilidad.
Escalas básicas
Normal
Se utiliza sólo para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta. La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma arbitraria.
Ordinal
Otorga diferentes valores a distintas respuestas con intención de asignar un rango u orden. La diferencia entre los intervalos tiene un significado.
De intervalo
Los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden de éstas y, además, la diferencia entre los valores de la escala es constante y tiene significado.
De razones
Tiene las características de las escalas ya descritas y ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy bien el punto de origen y se realizan comparaciones ante distintas respuestas.
Subtema
De comparaciones pareadas
Se basa en la presentación de estímulos a comparar por pares, de forma que se simplifique al máximo el proceso encada una de las elecciones
Ventajas
Facilita la respuesta del entrevistado.
Puede transformarse en una escala ordinal.
Puede usarse con gran número de categorías.
Desventajas
Se deben realizar comparaciones como combinaciones de dos elementos.
No se asemeja a la realidad.
El orden de presentación de los pares puede influir en la respuesta.
De clasificación
Solicitan al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos
Ventajas
Es fácil de crear y de aplicar
Se asemeja a las situaciones reales de compra en el mercado
Desventajas
Es difícil de aplicar para más de seis opciones.
En el caso de actitudes, no indica dirección.
De suma constante
Mide la importancia relativa que el entrevistado otorga a los estímulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre ellos.
Ventajas
Presenta las propiedades de la escala de ratios.
Presenta respuestas homogéneas y comparables.
Desventajas
Necesita de la realización de cálculos para contestar.
No se pueden usar muchas categorías.
Las respuestas son relativas
De Guttman
Ordena todas las res-puestas con base en una sola característica —o atributo— presentándose los estímulos de sencillos a más complejos.
De clases o similitudes
Se trata de un tipo de escalas usadas para clasificar a un número elevado de estímulos en una cantidad de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de ellos
Ventajas
Puede usarse con gran cantidad de estímulos.
Permite una clasificación basándose en más de un criterio a la vez.
Desventajas
Los grupos deben definirse a priori y con mucho cuidado.
Suele usarse como paso previo para un escalamiento ordinal.
De categorías
Es un tipo de escala en la que se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo con el que se compara. Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.
Subtema
De clasificación continua
Se trata de escalas diseñadas para medir la opinión de los entrevistados mediante la presentación de infinitas opciones de respuesta.
Ventajas
Permiten obtener respuestas muy exactas
Likert
El entrevistado señala un grado de aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud,cada uno de los elementos individuales se suma para producir un resultado.
Pasos para diseñarla
1. Se produce un número de enunciados relacionados con la actitud que deben ser, sin lugar a dudas, favorables o desfavorables.
2. Enseguida se anotan las respuestas asignándoles valores que van desde 1 (desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada tema.
Diferencial semántico
Se evalúa el estímulo presentado en función de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, analizándose tantas puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Se utiliza sobre todo cuando se trata de evaluar la estructura de las imágenes de la organización o de la marca.
Stapel
Escala semejante al diferencial semántico en la que los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares, aunque sí deben ser valorados de manera positiva o negativa.
Thurstone
Los enunciados, objeto de valoración, se miden en escalas diferentes y muestran distintas ponderaciones para no sesgar los resultados. también conocido como el método de escalas o intervalos de apariencia igual, puesto que su objetivo es obtener una escala unidimensional con propiedades de intervalos.
Pasos para elaborarla
Se elabora cierto número de enunciados que reflejen todos los grados de actitudes favorables hacia los objetos de actitudes.
La escala resultante consta de entre 10 y 20 preguntas que en forma individual tienen poca variación, pero en forma colectiva están distribuidas de modo uniforme a lo largo de la escala de aspectos favorables.