PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PRONÓSTICOS

"Lo más importante es predecir hacia dónde van los clientes y pararse enfrente de ellos"Philip Kotler

Misión de negocios

Crecimiento intensivo

Rejilla de expansión: Producto x Mercado

Crecimiento integrante

Las ventas y utilidades de un negocio se pueden incrementar mediante una integración hacia

atrás, hacia delante u horizontal dentro de su industria

Crecimiento por diversificación

Es razonable si se encuentran buenas oportunidades fuera de los negocios actuales

Estrategia de diversificación concéntrica

Estrategia de diversificación horizontal

Estrategia de diversificación de conglomerado

Análisis FORD

Análisis del entorno externo (análisis de oportunidades y amenazas)

FUERZA

OPORTUNIDADES

RIESGOS

DEBILIDADES

Formulación de meta

Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD o FODA establece la formulación de metas

y para ser eficaces deben ser:

ORDENAR JERÁRQUICAMENTE

PLANTEAR CUANTITATIVAMENTE

SER REALISTAS

SER CONGRUENTES

Formulación estratégica

Michael Porter condensa 3 tipos genéricos para el razonamiento estratégico

LIDERAZGO GENERAL DE COSTOS

DIFERENCIACIÓN

ENFOQUE

Formulación de programas

TECNOLOGÍA

PROGRAMAS DE FORTALECIMIENTO INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Implementación

Una estrategia clara y programas bien pensados con una mala implementación son inútiles

HARDWARE

Estrategia

Estructura

Sistemas

SOFTWARE

Estilo

habilidades

Personal

Valores compartidos

Retroalimentación y control

EL MERCADO CAMBIANTE

Constante por un tiempo

Lentamente

Bruscamente

SE DEBEN EXAMINAR Y MODIFICAR

Implementación

Programas

Estrategias

O hasta... los objetivos

¿Cómo identificar problemas del Marketing? (Philip Kotler, 10 pecados capitales del marketing)

1. Su empresa no está dirigida por completo al mercado y orientada al consumidor

Mala identificación y priorización de segmentos de mercado y elección de sus gestores

La mayoría de empleados cree que solo marketing y ventas deben servir al consumidor

No hay programas para crear una cultura del consumidor

No hay buenos incentivos para los clientes

2. Su empresa no conoce del todo a sus clientes potenciales

Identificación errónea del target (estudio de clientes anticuados, cambios del

mercado...)

Ventas inferiores a las previsiones

Alto nivel de devoluciones y quejas de los clientes

3. Su empresa necesita definir y controlar mejor a la competencia

Solo tiene en cuenta a su competencia más cercana olvidándose de competidores y

tecnologías innovadoras

Carece de un sistema para recoger y analizar los datos básicos de su competencia

4. Su empresa no ha gestionado bien su relación con sus grupos de interés

Los empleados no están satisfechos

Carece de proveedores de primera calidad

Sus distribuidores no llegan adecuadamente a sus clientes potenciales

Sus inversores están insatisfechos

5. A su empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades

No ha lanzado al mercado nuevos productos

Han lanzado nuevos productos o gamas pero la mayoría han fracasado

6. El proceso de elaboración de planes de marketing en su empresa es deficiente

El plan de Marketing apenas varía de un año a otro y no contempla la evolución del

mercado

Su software no es útil para aplicar variables de precios, publicidad, promociones...

No tiene en cuenta imprevistos de las condiciones del mercado durante el ejercicio

7. Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un reajuste

Muchos de sus productos apenas generan facturación

Se ofrecen muchos servicios gratuitos

No se produce venta cruzada

8. Su empresa tiene una deficiente capacidad para construir marca y comunicar

El mercado no conoce la marca pese a gran inversiones en publicidad y promociones

Los consumidores conocen la marca, pero, no la diferencian de sus competidores

El presupuesto de Marketing es similar cada año y se distribuye en las mismas partidas

9. Su empresa no está bien organizada para desarrollar un Marketing eficaz

El director de Marketing no dirige bien el departamento, no confían en él los directores

de otras áreas

Los miembros del departamento de marketing no se relacionan adecuadamente con los de

otros departamentos

10. Su empresa no ha aprovechado al máximo la tecnología

No aprovecha al 100% internet

El sistema de automatización de ventas es ineficaz

Carece de cuadernos de mando de Marketing

No usa modelos actuales de toma de decisiones

Plan estratégico de Marketing

Existen dos perspectivas del proceso de entrega de valor

HACER EL PRODUCTO

Diseñar

Comprar

Hacer

Fijar precio

VENDER EL PRODUCTO

Vender

Anunciar

Distribuir

Dar servicio

Estructura básica en la presentación

Un plan de marketing tiene 8 secciones

1. Resumen ejecutivo y tabla de contenido

2. Situación actual de Marketing

3. Análisis de oportunidades y problemas

4. Objetivos

5. Estrategia de Marketing

6. Programas de acción

7. Estados de resultado y proyectado

8. Controles

Análisis de la situación extremo interno (FODA)

ANÁLISIS INTERNO

Permite determinar las fortalezas (F) y debilidades (D)

ANÁLISIS EXTERNO

Permite determinar las oportunidades (O) y amenazas (A)

Impedimentos en el funcionamiento normal del Marketing

Estrategias de Marketing

Marco en el cual se desarrolla el plan de Marketing

DEFINICIÓN DE LA VISIÓN Y MISIÓN

MISIÓN

Actividades esenciales que tiene la organización

VISIÓN

Lo que la empresa busca ser en el futuro

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

GENERAL

ESPECÍFICOS

Objetivos de corto y largo plazo

Objetivos estratégicos y operativos

PLANTEAMIENTO DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

La empresa finalmente deberá evaluar y adoptar la que crea más conveniente

EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS

Inversión requerida

Impacto sobre utilidades

control sobre las operaciones

Riesgo por asumir

Tipos de estrategias

Integración vertical

Extender operaciones hacia la ejecución de actividades que antes se realizaba un

proveedor o intermediario

Integración horizontal

Extender alguna línea de productos hacia otros relacionados

Estrategias genéricas

MERCADO TOTAL

Diferenciación

La empresa logra diferenciarse a través de atributos, como la marca, servicios,

tec.

Liderazgo en costos

Basar la competitividad en los bajos costos que afronta y no pueden ser igualados

por la competencia

PARTE DEL MERCADO

Segmentación

Se intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento homogéneo del

mercado

Estrategias del Oceano Azul

Se basa en la competencia

Crea mercados donde haya demanda y no exista competencia

Considera la diferenciación y el bajo costo

¿Cómo identificar problemas y oportunidades?

PROBLEMAS

La escasa utilización de los medios

Saber que hay que hacer PRIORIZAR

Revisión de lo básico

Pérdida de oportunidades frente a las ventas

OPORTUNIDADES

Empresas potentes y punteras en el sector industrial

La oportunidad de ocupar el espacio que NO TE CORRESPONDE..!

La oportunidad de ser mas rápido y ágil que tus competidores

La oportunidad de hacerlo a un costo muy accesible y razonable

La matriz de Boston Consulting Group

Estrella

Negocios más atractivos para la empresa y reportan importantes ingresos

Interrogantes

Aquel negocio que no se sabe si a largo plazo será un negocio estrella

Vacas

Los ingresos obtenidos se derivan hacia los otros objetivos más exitosos

Perros

Evaluar su permanencia en el portafolio (por ejemplo contribuye a la estructura de

costos)

Penetración de mercado

Vender la mayor cantidad de productos a los mercados actuales

Inversión en la publicidad

Ventas personales

Desarrollo de mercado

Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un mercado nuevo

Desarrollo de producto

Crear productos nuevos para venderlos en los mercados actuales

Diversificación

Una compañía desarrolla nuevos productos para venderlos en mercados nuevos.

Es una estrategia arriesgada; algunas veces da resultado, y otras veces no

Marketing o mercadotecnia es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al

cliente con un objetivo de lucro.