T.1: INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Planificación de medios

Estudio de audiencias y medios

EGM

TNS

Infoadex

Características

Etapas

Análisis del mercado

Establecimiento de objetivos

Desarrollo de acciones que cumplen con los objetivos

Evaluación y seguimiento

Conocimientos del planificador de medios

Conceptos básicos

Convencionales

No convencionales

Producto/marca

Punto de partida de cualquier planificación. El planificador debe tener en cuenta:

Los objetivos respecto al producto pueden ser:

Cambio de las características o imagen

Mantenerlo en su situación actual

Comunicar el cambio que se va a introducir en el mercado

Mercado

El planificador debe conocer a los consumidores. Hay 3 puntos fundamentales de estudio

Publicidad

Es necesario estudiar 3 puntos para analizar el historial publicitario del producto o marca:

Objetivos:

Medios

En caso de que se trate de un persona nueva en el mercado el análisis de medios podría contener esta información:

Descripción de la oferta de medios

Trayectoria de los medios pasada y futura

Consumo de los medios

Perfil de usuario de cada medio

Audiencia de los principales soportes

Análisis de precios y rentabilidad de los soportes

Inversión publicitaria de la competencia

Nº de GPR generado por la competencia

Evaluación y comparación de las campañas de la competencia

Análisis de medios y soportes

Estudio de los medios según características técnicas

La población frente al consumo de los medios

Tipo de anuncios utilizados por nosotros y por la competencia

Formatos utilizados por las marcas

Cobertura de la campaña

Frecuencia, medida en nº de veces que impacta la campaña

Presión publicitaria

Nivel de cobertura y frecuencia efectiva

Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña.

Conseguir inmediación entre contacto y consumo.

Conseguir determinado share of voice

Reforzar la presión publicitaria en zonas geográficas o para determinados segmentos de la población.

Determinar la rentabilidad que se espere de la campaña

Elección de los medios en los que se debe difundir la campaña.

Presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes.

Distribución del presupuesto por soportes.

Elección razonada por los soportes

Utiliza anuncios grandes e ir disminuyendo a medida que el consumidor conoce la campaña

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura

Dividir el spot en dos partes, una emitida al comienzo del bloque y otra al final

Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.

T.3: LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN

Definición y clasificación de los medios publicitarios

Criterios de clasificación de medios

Penetración o alcance

Alta

Baja

Poder discriminante

Alto

Bajo

Alcance geográfico

Internacional

Nacional

Regional

Local

Divisibilidad

Economía de acceso

Rentabilidad

Alto coste por impacto

Bajo coste por impacto

Mensurabilidad

Características de los medios

Participación del lector

Exclusividad del acto de lectura

Permanencia

Capacidad para
comunicar
argumentos y
detalles

Imagen y prestigio

Medio asociado a la noticia

Medio medible

Es una mezcla entre diarios y revistas

Larga vida

Múltiples lugares de viaje

Velocidad de lectura

Medible

Capacidad de comunicación

Fugacidad del mensaje

Imagen de la publicidad en TV

Compatible con otros medios

Personificación del mensaje

Volatilidad del mensaje

Permite la participación del público

Asociado a la máxima actualidad

El medio más completo

Medio de entretenimiento

En situación estable

El que menos esfuerzo del público necesita

Mensaje sencillo

Tratamiento publicitario de los medios

El time-shifting es el consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido en origen a través de:

Video on demand (VOD)

TIVO/DVD

Principales tendencias (grupos)

Unidad Editorial

Marca

El Mundo

Prisa

AS

El País

Vocento

Abc

El correo

Zeta

Cuore

Europa Sur

Godó

La Vanguardia

Planeta

La Razón

Europa FM

Multiprensa

20 minutos

Intereconomía

El dominical

Mediaset

FDF

Divinity

Cope

Cope Radio

Cadenacope

T.4: LOS MEDIOS INTERACTIVOS

Conjunto de soportes que reclaman una actitud activa por parte del receptor de la información, que tiene que elegir entre dos o varias opciones del contenido que se le ofrece. Se les puede llamar:

Medios electrónicos

Medios informáticos

Medios digitales

Medios online

Las características de los medios interactivo se refieren tanto al anunciante como a la audiencia, al anunciante como al mensaje publicitario:

Da a conocer el producto e incita a su compra

Más personalizado que en medios convencionales

El mismo que en medios convencionales

Clasificación de medios interactivos

Autónomos (Off-line)

Online

Internet

Ventajas

Totalmente interactivo

Imagen, sonido y color de alta calidad.

Gran versatilidad en cuanto a formatos.

Público muy segmentado

Inconvenientes

Dificultad de encontrar los anuncios si no están muy bien ubicados.

Anuncios poco
visibles o intrusivos.

Formatos publicitarios

Banner

Banner

Banner layer

Banner vertical

Botón

Enlace de texto

Interstitial

Layer

Marca de agua

Patrocinio

Ventana flotante

Publirreportajes

Fórmulas para crear anuncios

Publicidad
convencional

Publicidad no convencional

Variables que miden la eficacia del medio

ECPM

Clic

CPC

CTR

CPR

Lead

Modalidades de compra de espacio en Internet

Compra por impresiones

Compra por espacio fijo o patrocinado

Compra a coste por clic

Compra a coste por lead

Compra por adquisición

Compra por visionado

Objetivos de branding de
marca

Generación de tráfico

Fidelización de usuarios

Según su alcance

Características

Hay mucha prensa en proporción al nº de lectores

Desigualdad de lectura, en el norte de España se lee más prensa diaria

Capacidad de segmentación

Respuesta rápida al anuncio

Elección del posicionamiento del anuncio en las secciones de la prensa.

Variedad de tamaños y formatos publicitarios

Rapidez de producción

Más llamativo por la impresión en color.

Capacidad de segmentación

Medio agil para la publicidad

Influencia local

Variedad de formatos y tamaños

Producción de los anuncios a corto plazo

Más llamativo por la impresión en color.

Muchas revistas diferentes

Son nacionales

Segmentos muy definidos

Poca fidelidad de los lectores.

Nacional

Privada

Características

Cobertura amplia

La capacidad de segmentación va aumentando

Medio muy rentable para la publicidad

Dificultad de su estudio

Influencia en la ciudad o provincia

Segmentación geográfica

Tres formas de emitir publicidad

Fragmentación de la audiencia

El medio más completo

Tiene imagen y prestigio

Medio local

Tiene poca audiencia

Medio joven y urbano

Mucha variedad de soportes

Han disminuido las vallas convencionales y aumentado los soportes publicitarios

Capacidad de segmentación según la ubicación

Influencia local

Se puede contratar por semanas e incluso por días.

Respuesta rápida del público

Rapidez de producción, se puede producir a corto plazo

Nuevos soportes como pantallas digitales

Disponibilidad de emplazamiento

Tipos de publicidad en TV

Spot

Patrocinio

Publicidad estática

Sobreimpresiones

Publirreportaje

Product placement

Telepromoción y televenta

Bartering

TEMA 7: EL CONTROL DE LA COMPETENCIA

Según la información obtenida puede ser

Cualitativo

Cuantitativo

Se mide en:

Inversión total

Distribución por medios

Estacionalidad

Anunciante y marca

Recogida de información y base de datos

Publicidad convencional

Publicidad no convencional

El informe del proveedor

La marca

El anunciante

El medio y soporte

El sector y producto

Destinatarios

NORMAS DE TRATAMIENTO:

Valor de la información para el planificador

Servicio al anunciante

Conocimiento del entorno de la marca

Conocimiento para encontrar soluciones estratégicas

Informe del planificador

Inversión
total de la
categoría
estudiada

Inversión por
marcas

Share Os
Spending, SOS

Participación
de cada
medio

Estacionalidad

Share of Market, SOM

TEMA 8: VARIABLES DE ANÁLISIS DE LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

Variables de análisis poblacional

Universo

Muestra

Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales

Afinidad

Variables relativas al análisis de varios soportes

Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios

Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad

Coste por mil

Coste de alcanzar a 1000 personas del público objetivo

Coste por rating point

Coste de impactar al 1% del público objetivo

TEMA 9: CÓMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS

Debe contener:

Fecha en la que se solicitó

Fecha de comienzo y fin

Tipo de campaña

Alcance geográfico

Datos económicos

Fecha prevista de entrega

Nombre del cliente y del producto

Objetivos de la campaña

Formatos que se van a utilizar

Plan de medios

Análisis de antecedentes

Estudio del briefing

Análisis de la actividad publicitaria de la competencia

Análisis de la estrategia general de comunicación

Definición de objetivos

Público objetivo de medios

Objetivos a alcanzar por los medios

Recomendación de medios

Análisis del consumo de los medios por parte del p.o

Examen de factores cuantitativos y cualitativos

Determinación de la intensidad necesaria en cada medio

Distribución del presupuesto por medios

Recomendación de periodos de actividad e intensidad y presupuesto para cada periodo

Selección y recomendación de soportes

Obtención del ranking de soportes

Examen de factores cualitativos y cuantitativos

Creación de combinaciones de soportes

Evaluación de los resultados de cada alternativa

Elección de la mejor alternativa

Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto

Resumen de resultados esperados

Recomendaciones para la negociación y compra

Seguimiento del plan