Canales
internacionales
de marketing

Estructuras de los canales de distribución

En todos los países y en todos los mercados, ya sean urbanos o rurales, ricos o pobres, los productos de consumo e industriales en algún momento pasan por un proceso de distribución. El proceso de distribución incluye el manejo y la distribución física de los bienes, el cambio de propiedad (o titularidad) y algo más importante desde el punto de vista de la estrategia de marketing las negociaciones de compra y venta entre productores e intermediarios, así como entre estos últimos y los clientes.

Estructura de distribución orientada a las importaciones

Los canales tradicionales en los países en desarrollo evolucionaron a partir de economías que dependían considerablemente de los bienes manufacturados importados. En una estructura de distribución orientada a la importación o tradicional, un importador controla un suministro fijo de bienes, y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios elevados a un reducido número de clientes adinerados.

Estructura de distribución en Japón

En un interesante contraste con China, Estados Unidos y el resto del mundo, la distribución en Japón se ha considerado históricamente una barrera no arancelaria muy efectiva del mercado japones. No obstante, el mercado se ha abierto más a medida que muchas formas tradicionales de operación están desapareciendo ante la competencia de mercados extranjeros, y debido a que los consumidores japoneses siguen interesados en precios bajos.

Tendencias: de las estructuras de canal tradicionales a las modernas

En la actualidad, pocos países están lo suficientemente aislados para no verse afectados por los cambios económicos y políticos globales. Esas corrientes de cambio están alterando todos los niveles de la actividad económica, incluyendo la estructura de distribución.

1. Identificar mercados meta específicos dentro de los países y entre ellos.
2. Especificar las metas de marketing en términos de volumen, participación de mercado y márgenes de ganancia requeridos.
3. Especificar los compromisos financieros y de personal para el desarrollo de la distribucion
internacional.
4. Identificar el control, la longitud del canal, los términos de ventas y la propiedad del canal.
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Requisitos de capital

A menudo se pasan por alto las derivaciones financieras de una política de distribucion. Los requisitos de capital y los patrones de flujo de efectivo relacionados con el uso de un tipo particular de intermediario son elementos fundamentales.

Control

Cuanto más participe una compañía en la distribucion, mayor será el control que ejerza. La propia fuerza de ventas de una compañía representa el mayor grado de control, pero a menudo a un costo poco práctico.

Carácter

El sistema del canal de distribución seleccionado debe ajustarse al carácter de la compañía y a los mercados en los que realiza negocios. Algunos requisitos evidentes del producto, a menudo los que se consideran primero, se relacionan con la naturaleza perecedera o las dimensiones del producto, la complejidad de la venta, los servicios de ventas requeridos y el valor del producto.

Continuidad

Los canales de distribución a menudo plantean problemas de longevidad. La mayoría de las compañías de agentes intermediarios tienden a ser instituciones pequeñas.

Cobertura

Otra meta importante es la cobertura completa del mercado para conseguir el volumen óptimo de ventas en cada uno, garantizar una participación razonable y conseguir una penetración satisfactoria de mercado.

Costo

Los dos tipos de costo del canal son: 1) el capital o costo de inversión para el desarrollo del canal, y 2) el costo continuo de su mantenimiento. Este último puede adoptar la forma de gastos directos para el mantenimiento de la fuerza de ventas de la compañía, o bien, la forma de márgenes, ganancias o comisiones para los distintos intermediarios que manejan los bienes.

Terminación de la relación con intermediarios

Cuando el desempeño de los intermediarios no cumple con los estándares o cuando cambian las situaciones del mercado, obligando a una compañía a reestructurar su distribucion, tal vez sea necesario poner fin a las relaciones.

Internet es un metodo de distribucion importante para las compañías multinacionales, y una fuente de productos para las empresas y los consumidores, en combinación con otras estrategias. De hecho, se podría argumentar que internet ha otorgado al consumidor el control del marketing y la distribucion a nivel global.
Por lo tanto, un vendedor electrónico debe estar consciente de los siguientes aspectos

Cultura

El sitio web y el producto deben ser culturalmente neutrales o estar adaptados para ajustarse a la singularidad de un mercado, debido a que la cultura sí es importante.

Contacto local

Las compañías que están plenamente comprometidas con los mercados extranjeros están creando oficinas virtuales en el exterior; compran espacio de servidor y crean sitios espejo donde tienen un correo de voz o un punto de contacto por fax en mercados importantes.

Promoción

Aunque internet es también un medio de promoción, al participar en el e-commerce, la compañía necesita anunciar su presencia y los productos o servicios que ofrece.

Entrega.

Para las compañías que operan en Estados Unidos, la entrega terrestre mediante el servicio postal de paquetes pequeños representa menor costo, pero tarda más. Para entregas más rápidas, aunque con mayor costo, FedEx, UPS y otros servicios privados de envíos realizan entregas en todo el mundo.

Pago.

El consumidor debe tener la posibilidad de usar un número de tarjeta de crédito, ya sea por correo electrónico (desde una página segura en el sitio web), por fax o por teléfono.

Adaptación

De manera ideal, un sitio web debe traducirse a los idiomas de los mercados meta. Es probable que esto no sea redituable para algunas compañías, pero al menos las páginas más importantes del sitio deberían traducirse.

Cuando una compañía es principalmente exportadora desde un solo país hacia un único mercado, el metodo acostumbrado para el traslado físico de los bienes es la selección de un medio confiable de transporte, que garantice la llegada segura de los productos, en un tiempo razonable, a un costo viable.

Las opciones para una compañía van desde asumir toda la actividad de distribución (al establecer sus propias filiales y vender directamente al usuario final), hasta depender de intermediarios para la distribución del producto. La selección del canal debe evaluarse cuidadosamente, ya que una vez realizada es difícil de cambiar, y si resulta inapropiada podría afectar el futuro del crecimiento y de las utilidades.

Intermediarios del país de origen

intermediarios nacionales, que se ubican en el país de la compañía productora, ofrecen servicios de marketing desde una sede nacional. Al seleccionar intermediarios locales en los procesos de distribución, las compañías delegan la distribución en el mercado extranjero a otra empresa.

Tiendas de venta al menudeo de los fabricantes

Un canal importante de distribución para muchos fabricantes es la tienda minorista de su propiedad o en franquicia. Disney, Benetton y muchos de los fabricantes de los artículos italianos clásicos de lujo adoptan este metodo.

Compañías administradoras de exportaciones

La compañía administradora de exportaciones (CAE) es un intermediario importante para las empresas que tienen un volumen internacional relativamente pequeño o para aquellas que no están dispuestas a involucrar a su propio personal en funciones internacionales

Vendedores complementarios

Las compañías que tienen instalaciones de marketing, contactos en distintos países, exceso en su capacidad de distribucion, o que desean ofrecer una línea de productos más amplia algunas veces aceptan distribuir líneas adicionales a nivel internacional.

Asociaciones de exportación Webb-Pomerene

Las asociaciones de exportación Webb-Pomerene (AEWP) son otra forma importante para exportar en conjunto. La ley Webb-Pomerene de 1918 hizo posible que las compañías comerciales de Estados Unidos unieran fuerzas en actividades de exportación sin someterse a la ley Sherman antimonopolio

Intermediarios extranjeros

La variedad de vendedores y agentes intermediarios en la mayoría de los países es similar a la que existe en Estados Unidos.

Intermediarios afiliados al gobierno

Las empresas deben tratar con los gobiernos de cada país con el que se relacionan. Los productos, servicios y mercancías que requieren los gobiernos siempre son abastecidos mediante agencias gubernamentales de compras a nivel federal, regional y local.

Corporación de ventas en el extranjero

Una corporación de ventas en el extranjero (CVE) es una empresa establecida en otro país o de posesión estadounidense, que puede obtener la exención de impuestos corporativos en una porción de las ganancias generadas por la venta o el arrendamiento de los bienes exportados. Los fabricantes y grupos de exportación pueden formar una CVE

Agente de exportación del fabricante

El agente de exportación del fabricante (AEF) es un intermediario individual o una compañía intermediaria que proporciona un servicio de ventas a los fabricantes.

Compañías comerciales exportadoras estadounidenses

La Ley de Compañías Comerciales Exportadoras (CCE) permite a los productores de bienes similares formar compañas comerciales de exportación.

Compañías comerciales

Las compañías comerciales tienen una historia larga y honorable como intermediarios importantes en el desarrollo del comercio entre naciones. Las compañías comerciales acumulan, transportan y distribuyen bienes de muchos países. El concepto de compañía comercial ha cambiado muy poco a lo largo de siglos.

Minoristas globales

A medida que minoristas globales como IKEA, Costco, Sears Roebuck y Walmart amplian su cobertura global, se convierten en importantes intermediarios nacionales para los mercados internacionales.

Patrones de ventas al menudeo

Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aún más notable que la de las ventas al mayoreo. En Italia y Marruecos las ventas al menudeo consisten principalmente en tiendas especializadas que ofrecen líneas limitadas, mientras que en Finlandia la mayoría de los vendedores minoristas ofrecen una línea más general de mercancia.

Patrones de tamaño

Los extremos en el tamaño de las ventas al menudeo son similares a los que predominan en las ventas al mayoreo. La estructura de las ventas al menudeo, y los problemas que de ella se derivan, ocasionan verdaderos problemas a las compañías internacionales que se dedican a la venta de bienes de consumo.

Resistencia al cambio

Los esfuerzos por mejorar la eficiencia en el sistema de distribución, los nuevos tipos de intermediarios y otros intentos por cambiar los métodos tradicionales suelen considerarse una amenaza y, por lo tanto, enfrentan resistencia.

Ventas directas

También denominadas marketing directo,26 las ventas directas al consumidor utilizando correo, teléfono, o de puerta en puerta, a menudo son el método de elección en mercados con sistemas de distribución insuficientes o poco desarrollados. Desde luego, el metodo también funciona bien en la mayor parte de los mercados acaudalados.

Administración del canal

El verdadero proceso de la construcción de canales para la distribucion internacional no es fácil, y muchas compañías han interrumpido sus esfuerzos por desarrollar mercados internacionales debido a su incapacidad para construir un sistema de canales satisfactorio.

La búsqueda de intermediarios potenciales debe empezar con el estudio del mercado y la determinación de los criterios para la evaluación de los intermediarios que lo atenderán. La lista de criterios de selección difiere dependiendo del tipo de intermediario que se utilice y de la naturaleza de su relación con la compañía.

Selección

El proceso de evaluación y selección debe incluir las siguientes acciones: envió a cada intermediario potencial de una carta o correo electrónico indagatorios, que incluyan información del producto y requisitos del distribuidor en su lengua materna.

El contrato

Una vez que se encuentra y evalúa al intermediario potencial, inicia la tarea de hacer los arreglos con ese intermediario.

La gran longitud de los canales que suelen utilizarse en la distribución internacional hace que el control de los intermediarios sea especialmente importante. En específico, las conductas convenidas y buenas
relaciones sociales son útiles para la administración de los canales internacionales. ubtopic