La definición del Marketing para el siglo XXI
La importancia más amplia del marketing se extiende a la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil o han enriquecido la vida de la gente. Puede inspirar mejoras en los productos existentes conforme los especialistas en marketing innovan y mejoran su posición en el mercado.
El alcance del Marketing
Para prepararse y ser un especialista en marketing, es necesario entender lo que es el marketing, cómo funciona, quién lo hace y qué se comercializa.
“satisfacer las necesidades de manera rentable”
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de sus esfuerzos de marketing.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se centra en la producción de servicios.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo como las principales ferias industriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. Los eventos deportivos mundiales tales como las Olimpiadas y la Copa Mundial se promueven fuertemente tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experiencias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una mansión embrujada.
PERSONAS Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados, financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los mejores especialistas en marketing.
LUGARES Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas corporativas.
PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales
( bienes raíces) como para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing.
ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y única en
las mentes de sus públicos meta.
INFORMACIÓN La producción, la presentación y la distribución de información constituye una de las
principales industrias.
Conceptos fundamentales del Marketing
Necesidades, deseos y demandas
Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los
humanos también tenemos una fuerte necesidad de ocio, educación y entretenimiento. Estas necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Un consumidor
estadounidense necesita alimento, pero puede desear un emparedado de queso y carne y un té helado.
Una persona de Afganistán necesita alimento y podría desear arroz, cordero y zanahorias. A las carencias
les da forma la sociedad.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas
carecen de un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir
no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden pagarlo.
5 tipos de nececidades
1.Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un coche cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea
bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación
GPS a bordo del automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).
Mercados meta, posicionamiento y segmentación
No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por lo tanto, los especialistas
en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de
compradores que podrían preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen
de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide cuál de ellos presenta
las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa
desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que
les entregará un beneficio central. Volvo desarrolla sus automóviles para compradores para los cuales la
seguridad es una de las preocupaciones principales, posicionando sus vehículos como los más seguros que
un cliente puede comprar.
Ofertas y marcas
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un conjunto de
beneficios que satisfagan esas necesidades.
Una marca es una oferta de una fuente conocida.
Valor y satisfacción
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, la suma de los
beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto fundamental del marketing, es principalmente
una combinación de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las expectativas.
Canales de marketing
Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de canales de marketing. Los canales
de comunicación que entregan y reciben mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios,
revistas, radio, televisión, correo, teléfono, carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio e Internet. Además
de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, sitios de Internet y
otros medios. Los especialistas en marketing cada vez aumentan el número de los canales de diálogo tales
como correo electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos además de los canales de monólogo como
los anuncios.
El especialista en marketing utiliza canales de distribución para mostrar, vender o entregar el producto
físico o servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet, correo
o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas, minoristas y agentes como los
intermediarios.
Para llevar a cabo transacciones con los compradores potenciales, el especialista en marketing usa también
los canales de servicio que incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y aseguradoras. Los
especialistas en marketing ciertamente enfrentan un reto de diseño al escoger la mejor mezcla de canales de
comunicación, distribución y servicio para sus ofertas.
Cadena de suministros
La cadena de suministros es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, los componentes,
hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales.
Las nuevas realidades del marketing
• Tecnología de información de redes. La revolución digital ha creado una Era de la Información que
promete llevar a niveles más precisos de producción, comunicaciones más dirigidas y fijación de precios
más relevante.
• Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones han facilitado que las empresas comercialicen y que los consumidores compren en y desde casi todos los países del mundo. • Desregulación. Muchos países han liberalizado (desregulado) sectores industriales para crear una
mayor competencia y mayores oportunidades de crecimiento. • Privatización. En muchos países las empresas públicas se han convertido en propiedad privada, igual que su alta dirección, con el fin de aumentar su eficiencia como sucedió con la enorme empresa de telecomunicaciones Telefónica CTC en Chile y la aerolínea internacional British Airways en el Reino
Unido. •Aumento de la competencia. La intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras eleva los
costos de marketing y reduce los márgenes de beneficios (o ganancias). • Convergencia industrial. Los límites sectoriales se borran conforme las empresas reconocen nuevas
oportunidades en las intersecciones de dos o más sectores. • Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en
tiendas se enfrentan a la competencia de venta por catálogo,
empresas de correo directo, diarios, revistas y anuncios de televisión
directos al cliente, infomerciales y comercio electrónico. • Desintermediación. El impactante éxito de las primeras puntocom
como AOL, Amazon.com, Yahoo!, eBay, E*TRADE y otras, provocaron la desintermediación en
la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante canales de distribución. • Poder de compra del consumidor. En parte, debido a la desintermediación por medio de Internet,
los consumidores han aumentado sustancialmente su poder de compra. Desde su hogar, oficina o
teléfono móvil pueden comparar características y precios de productos y hacer pedidos online desde cualquier parte del mundo. • Información del consumidor. Los consumidores pueden recopilar información tan amplia y profunda
como quieran sobre prácticamente todo. • Participación de los consumidores. Los consumidores han encontrado una voz amplificada para influir
en la opinión de sus similares y en la opinión pública. Las empresas han reconocido esto y los
invitan a participar en el diseño e incluso en la comercialización de ofertas para aumentar su sentido de pertenencia y conexión. •Resistencia del consumidor. Actualmente, muchos consumidores sienten que hay pocas diferencias
entre los productos, así que demuestran menor lealtad a la marca y se vuelven más sensibles al precio
y a la calidad en su búsqueda de valor, y menos tolerantes al marketing indeseable.
El marketing en la práctica
En teoría, el proceso
de planificación de marketing consiste en el análisis de las oportunidades de marketing,
la selección de mercados meta, el diseño de estrategias de marketing, el
desarrollo de programas de marketing y la dirección del esfuerzo de marketing. Sin embargo, en las practicas las empresas deben estar siempre moviéndose hacia adelante con programas de marketing, innovando
productos y servicios, manteniendo contacto con las necesidades de los clientes y buscando nuevas ventajas
más que depender de fortalezas anteriores.
EL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
Las empresas ahora saben que cada empleado tiene un impacto
en el cliente y debe verlo como la fuente de la prosperidad de la empresa. De este modo están comenzando
a poner énfasis en el trabajo en equipo entre departamentos para gestionar los procesos clave.
Enfatizan la administración fluida de los procesos fundamentales del negocio, tales como la realización de
nuevos productos, la adquisición y retención de clientes y el cumplimiento de pedidos.
Orientación de la empresa
hacia el mercado
Concepto de producción
Sostiene que los consumidores
prefieren los productos que son ampliamente disponibles y de bajo precio.
Concepto de producto
los consumidores prefieren los productos que ofrecen mayor calidad,
rendimiento o características innovadoras.
Concepto de venta
establece que los consumidores y las empresas, si se les deja solos, no comprarán
suficientes productos de la organización.
Concepto de Marketing
establece que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más
eficiente que la competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados objetivo.
concepto de marketing holístico
se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas,
procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico
reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es
necesaria frecuentemente.