Medios y soportes_
María Sánchez

Pilares del proceso
de comercialización

Marca/Producto

Aspectos a tener en cuenta

Posición del producto
según su ciclo de vida

Adecuación del medio

al producto

a la imagen del producto

Objetivos

Cambio total del producto

Cambio de marca

Mantener la situación actual

Mercado

Puntos del estudio

Número de unidades vendidas

Valor económico

Consumidores

Marcas que operan en el mercado

Objetivos

Mejorar la imagen del producto

Aumentar la fidelidad de la marca

Incrementar la prueba del producto

Estrategias

fundamentalmente económicas

Evaluación posterior

Tiene importancia extrema en el proceso

Publicidad

Puntos del estudio

Posicionamiento previsto de la marca

Comparación de marcas competidoras

Análisis cualitativo de la publicidad

Objetivos

Crear, mantener o modificar la imagen de marca

Incrementar el crecimiento de marca

Acuerdo publicitario

Modificar las actitudes

Estrategia

Fases

Decisión final sobre el posicionamiento

Determinación del grupo objetivo

Criterios

Cuantitativos

Cualitativos

Determinación del presupuesto publicitario

Procedimientos

Teóricos

Prácticos

Paso plan medios

Elaboración del

Calendario de inserciones

Presupuesto

Especificaciones del presupuesto total
y desglosado por periodos y medios

Coste de la campaña

Condiciones económicas

Táctica publicitaria

Tratamiento publicitario

Consecuencias para
el planificador

No puede confiar en las tarifas

Para obtener un buen resultado
en la negociación, no se debe aceptar
la primera alternativa

Principales tendencias

Internacionalización de la publicidad

Nuevas formas de promocionarse

Nuevo contacto entre los medios y los anunciantes

Integración entre el marketing, creatividad y medios

2º medio en inversión publicitaria

Términos

Medios electrónicos

Medios infomáticos

Medios digitales

Medios online

Características

Anunciante

Mensaje

Destinatario

Herramienta para lograr un impacto útil

Bases de datos

Clasificación

Medios online

Web

Buscadores para guiarse dentro

Control de la competencia

Tipos

Según la clase de información

Cuantitativa

Inserciones

Valoración economica

Espacio o tiempo ocupado

Resultados

Ratios

Cualitativa

Unidad en la que se expresa

en euros

Inversión total

Control

Procedencia

Detalles de la información

Distribución por medios

Estacionalidad

Inversión por sectores y productos

Distribución por anunciantes

Inversión por marcas

Inserciones

Limitaciones

Distinta naturaleza de las inserciones

Diferentes formatos de anuncios

Existencia de soportes de distinto alcance

Recogida de información

Bases de datos

Clases

Control externo

Características

Minuciosidad

Detalle

Imparcialidad

Credibilidad

Datos de los propios

medios y soportes

Tratamiento de la información

Tareas

Agregación de datos

Selección de los más importantes*

Destinatarios del control
de la competencia

Anunciantes

Agencias de medios

Expresado en forma de inserciones

Valorado en euros y GRP

Medios

Tratamiento de la información

Normas

Citación de las fuentes de información

Elaboración propia

Consistencia de los informes

Valor de la información para el anunciante

Servicio al anunciante

Conocimiento del entorno donde opera la marca

Informe del planificador

Tipos de inversiones publicitarias

Análisis de inversiones publicitarias

Inversión total del la categoria estudiada

Inversión por marcas

Participación de cada marca en el volumen
de la categoría

SOS

Participación en cada medio

Estacionalidad

SOS

SOM

Reconstrucción de campañas otros medios

Análisis

Enumeración de los soportes utilizados

Evaluación de los planes de medios de cada marca

Calendario de inserciones con su distribución
temporal y geográfica

Conclusiones sobre la estrategia de la competencia

Variables relativas al análisis de...

Poblacional

Población o universo

EGM

Conjunto de los individuos de 14 o más años

Residentes en la península, Baleares y Canarias.

TNS

Conjunto de individuos de cuatro y más años

Residentes en la Península, Canarias y Baleares.

OJD

Conjunto de las publicaciones periódicas editadas en España

Muestra

Debe ser seleccionada por un procedimiento aleatorio

Cuando la muestra no es muy grande
se analizan todos los elementos

Censo

Medios o soportes individuales

Penetración de medios

Será mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre el público.

Rating

Número impactos sobre el público objetivo

1% de la audiencia (Rating Point)

Afinidad

Grado de semejanza entre el público objetivo
y el soporte.

Mide la proporción de personas que pertenecen

Se expresa como porcentaje del público objetivo

Varios soportes

Análisis económicos o de rentabilidad

Coste Por Mil (CPM)

Precio/audiencia del soporte(s)

CP Mil impactados

Relaciona el presupuesto
con la cobertura neta

CP Mil impactos

Relaciona el presupuesto con
el número total de impactos

Plan de medios

Briefing

Punto de partida

Hilo conductor del esquema de trabajo

Briefing de medios

Debe indicarse

Fecha de la solicitud

Fecha prevista de entrega del plan

Fecha de comienzo y fin de la campaña

Nombre del cliente del producto

Tipo de campaña a realizar

Datos económicos

Objetivo generales y específicos

Sistemática de trabajo

Fases

De información

Paso

Análisis de antecedentes

Estudio del briefing

De la actividad publicitaria de la competencia

Análisis y conocimiento de la estrategia
general de comunicación

De acción

Paso

Recomendacíon de medios

Etapas

Determinación necesaria para conseguir

Eficiencia

Competitividad

Distribución del presupuesto por medios

Paso

Recomendación de periodos de

Actividad

Se debe conocer

La frecuencia efectiva necesaria para la campaña

Efecto acumulativo del recuerdo

Época de inserción

Intensidades

Presupuesto para cada medio

Paso

Resumen de resultados esperados

1. Introducción

Conceptos básicos

Medio publicitario

Puntos de estudio

Análisis

Cualitativo

Cuantitativo

Objetivos

Cobertura de la campaña

Frecuencia

Presión publicitaria

Frecuencia efectiva

Duración prevista de la campaña

Determinar la rentabilidad

Estrategias

Elección de medios y soportes

Determinación y distribución del presupuesto

Paso plan de medios

El planificador debe diferenciar entre:

Umbral mínimo de inversión
en cada medio

Umbral máximo de inversión
en cada soporte

Tácticas

Utilizar anuncios de formato grande

Concentrar las inserciones en las primeras semanas

Alternar campañas en distintos medios

Evaluación previa
y posterior

Debe realizarse para el total de la campaña

El plan de medios es una documento vivo

Variables relativas al análisis de los
resultados de un plan de medios

Impactos

Depende del número de inserciones de que consta
la campaña y de los soportes utilizados.

Cobertura

Se refiere a

Personas

No al número de impactos

Frecuencia

Se puede expresar como

Promedio

Distribución

Medios convencionales

Televisión

TV interactiva

Medio offline interactivo

Tipos

Alcance

Nacional

Públicas

Privadas

Regional

Local

Características

Capacidad de comunicación

Fugacidad del mensaje

Imagen de la publicidad en televisión

Cobertura amplia

Medio de mayor alcance

Capacidad de segmentación en aumento

Gran posibilidad de segmentación geográfica

Rentabilidad

Variedad de formatos

Spot o comercial de televisión

Patrocinio o esponsorización

Publicidad estática

Sobreimpresiones

Publirreportajes

Product placement

Telepromoción y televenta

Publicidad interactiva

Bartering

Condiciones de contratación

Fuerte competencia entre los canales

Aunque existen tarifas, los precios
y descuentos se negocian

La publicidad se negocia

coste por GRP

Sirve para ver la presión publicitaria
de una marca frente a otra

Variable relativa al análisis de los
resultados de un plan de medios

Descuento por tarifa

En el análisis de soportes

se analiza

Share

Rating

Coste por rating point

Precio/GRP

Radio

Características

Compatible con otras actividades

Personificación del mensaje

Volatilidad del mensaje

Permite la participación del público

Máxima actualidad

Dificultad de estudio

Capacidad de segmentación

Influencia local

Segmentación geográfica

Fragmentación de la audiencia

Formas de emitir publicidad

Medio de apoyo y refuerzo

Condiciones de contratación

Uno de los medios más flexibles

El material se entrega con
1 o 2 días de antelación

Tipos

Según la programación

Convencionales

Fórmula

Según la forma de emisión

Onda media (AM)

de frecuencia modulada (FM)

Emisoras en espacio digital

Prensa

Características

Participación del lector

Exclusividad del acto de lectura

Permanencia

Imagen y prestigio

Medio medible

La publicidad se negocia

por descuento por tarifa

Existen diarios

Nacionales

Regionales

Provinciales

términos

difusión

tirada

distribución total

Audiencia

Variables relativas al análisis
de medios o soportes individuales

Segmento dentro del universo

Perfil de la audiencia

Audiencia útil

Audiencia acumulada

Duplicación de la audiencia

Audiencia neta

Audiencia total del medio

índice de circulación

Cambios

Reducción en el número de diarios

Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos

Incremento de la lectura por Internet

Aparicion de nuevos periódicos solo existentes en Internet

Características

Excesivo número de títulos

Predominio del periódico local sobre los nacionales

en cuanto a

lectura

distribución

Bajo nivel de lectura

Fuertes desigualdades regionales

Capacidad de segmentación

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Agilidad y rapidez de producción

Condiciones de contratación

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Recargos en el precio

Admisión de originales con anticipación

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema de comprobación de la inserción

Admisión restringida de encartes

Revistas

Caracteristicas

Larga vida de los anuncios

Lugar de lectura

Velocidad de lectura

Medible

Elevado número de títulos

Distribución nacional

Capacidad de segmentación

Escasa fidelidad por parte de los lectores

Condiciones de contratación

Anuncios de 1 página a cuatro colores

Admisión de originales

revistas mensuales

20-30 días de antelación

revistas semanales

entre 15 y 20 días

Flexibilidad para admisión de encartes

Suplementos

Características

Capacidad de segmentación

Influencia local

Opción de elegir
la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños
para la publicidad

Producción de los anuncios

Impresión en color

Condiciones de contratación

La mayor parte de los
anuncios son de 1 página

Admisión de originales
con 20 días de antelación

Gran flexibilidad en la admisión
de encartes, muestras de productos, etc.

Flexibilidad para
la inserción de anuncios

Internet

Proveedor oficial de audiencias

Comscore

Encuesta online de navegantes de la red

AIMC

Puntos fuertes

Público segmentado

Gran versatilidad

Incorpora fácilmente

promociones online

marketing directo

Medio interativo

Inconvenientes

Dificultad de encontrar anuncios

Tipos de formatos

Banner

Banner layer

Banner vertical o skycrapper

Botón

Enlace de texto

Interstitial

Layer

Marca de agua

Keywords

Patrocinio

Pop up

Publireportaje

Creación y planificación de medios

Fórmulas

Publicidad convencional

Publicidad no convencional

Diferente y cara de medir

Terminología

Above the fold

Ad server

Browser

Consumer journey

Cookies

CMP (coste por mil impresiones)

Franja horaria

Frecuencia

Home, sección o subsección

Impresión

IP

Keywords

On-site analysis

Página vista

Post-roll

ROS (Round Of Side o rotación general)

Tagging creatividades

Tasa de rebote

Tiempo de navegación

URL

Visitante único

Sesión de usuario

variables para analizar
la eficacia publicitaria

ECPM (CPM efectivo)

Clic

CPC

CTR

CTR (coste por registro)

Registro

Análisis

Post-clic

Post-impresión

Modalidades de compra de espacio

Compra por

Impresiones

Espacios fijo o patrocinado

a coste por Click (CPC)

coste por Lead (CPL)

adquisición (CPA)

visionado (CPV)

Proceso de trabajo

Definición de público objetivo

objetivos

Marca (briefing)

Producto (branding de producto)

Generación de tráfico en el sitio

Captación de registros cualificados

Adquisición de clientes
o generaciones de ventas

Fidelización de usuarios

Variable de análisis poblacional

Paso plan de medios

Análisis de su consumo de medios

Paso plan de medios

Estrategias y tácticas

Objetivos de branding marca y producto

Generación de tráfico

Fidelización de usuarios

Dependerá de

en función de la afinidad al target

realizar acciones impactantes

posibilidad de compra por clic o registros

Buscadores

formas de resaltar su producto

SEM

Criterios

Subasta

Afinidad

SEO

Redes sociales

Soportes

Negociación y compra

Seguimiento y optimización

Se realiza analizando

Impresiones lanzadas

Registros, % efectividad de cada visita

Share of voice

Cierre de resultados y análisis competitivo

recogerá

Resumen de los objetivos

Desarrollo de la campaña

Análisis de resultados

Conclusiones de la campaña

Reflexión final

Teléfono

Medio online interactivo

Formas publicitarias

SMS

WAP (Wireless Application Protocol)

Tablets y smartphone

Correo directo

Medio online interactivo

Newsletter

Permission e-mail

Usuario sigue a usuario

Exterior

Características

Necesita menos esfuerzo del público

Mensajes sencillos

Gran variedad de soportes

Nuevos soportes

Capacidad de segmentación
según la ubicación

En la vía pública

Ubicados en determinados instalaciones

Influencia local

Para grandes y pequeños anunciantes

Respuesta rápida o inmediata

Rapidez para producir un anuncio

Disponibilidad de emplazamiento

Condiciones de contratación

La forma de contratación varia con
la naturaleza del soporte

Vallas y carteles

de papel

se contratan por tiempo

pintados

se contratan

por años

por varios meses

El material se entrega con una semana
de anticipación

Cine

Características

Medio técnicamente más completo

Medio de entretenimiento

Medio de alcance reducido

Capacidad de segmentación

Medio local

Participación de la audiencia

Imagen y prestigio

Respuesta rápida e inmediata

Condiciones de contratación

Contratación mediante exclusivistas*

Sistema de contratación a coste por espectador

Copia digital es distribuida a todas las salas

Medios no convencionales

Patrocinio

Patrocinio deportivo

Mecenazgo

Marketing social

RSC

Buzoneo

Email marketing

Medio online interactivo

Mobile marketing

Publicidad en el punto de venta (PLV)

Señalizaciones

Rótulos

Marketing telefónico

Soporte publicitario

Subtema

Variables relativas al análisis

Cuota

Paso plan de medios

Obtención del ranking

Factores

Cualitativos

Cuantitativos

Creación de combinaciones
de soportes

Evaluación de resultados

Elección de la alternativa más conveniente

2. Planificación de medios

Función

Estudio General de Medios (EGM)

Etapas

1. Análisis del mercado

2. Establecimiento de objetivos de medios

3. Desarrollo e implementación

4. Evaluación y seguimiento

Paso 9

Seguimiento del plan

Cambios en el producto o el mercado
provocan modificaciones en el plan

El planficador debe vigilar constantemente el entorno

El planificador exigirá
la entrega de comprobantes

Se utilizan para

Reclamar ante incumplimiento

Adjuntarlos como prueba de compra

Alta

Baja

Alto

Bajo

Internacional

Nacional

Regional

Local

de formatos

de soportes

Alto coste por impacto

Bajo coste por impacto

Paso plan de medios

Recomendación para
la negociación y compra

Medios

venden tiempo y espacio

Anunciantes

Adquieren espacios
a cambio de un precio