Los tipos de pronósticos

Muchas veces la demanda futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. De ser así, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando dicho comportamiento. En esencia, el análisis de los factores del mercado consiste en determinar cuáles son esos factores y en medir luego sus relaciones con la actividad de ventas.

Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado aplicando los métodos estadísticos conocidos como “metodo de derivación directa” y el llamado “análisis de correlación”.

Beneficios

Para utilizar bien este tipo de análisis se requiere1) seleccionar los factores apropiados del mercado y 2) reducirlos al mínimo.

Deficiencias

Cuánto más sean los factores, mayores probabilidades habrá de estimaciones erróneas y más difícil será precisar cuánto influye cada uno en la demanda.

Consiste en preguntarle a una muestra de clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio, durante cierto periodo futuro.

Algunas compañías mantienen grupos de consumidores que utilizan en esas encuestas.

También se valen de paneles de consumidores para conocer su opinión sobre ideas de productos nuevos, precios y otras características del producto.

Beneficios

Este método puede pronosticar la demanda con exactitud cuando 1) hay relativamente pocos compradores en el mercado meta, 2) éstos están dispuestos a manifestar su intención de compra y 3) su historial muestra una relación constante entre el comportamiento de compra y sus intenciones expresadas.

Deficiencias

A veces es difícil seleccionar una muestra representativa de los compradores potenciales.

En el caso de muchos productos de consumo se requiere una muestra bastante numerosa. De ahí que la encuesta sea un método costoso respecto al dinero y al tiempo que se le invierte.

Una empresa vende un nuevo producto en una área geográfica limitada, mide las ventas y luego a partir de esa muestra, proyecta las ventas en una zona más amplia.

Es una técnica que sirve para determinar si existe suficiente demanda para un nuevo producto.

También sirve de criterio para evaluar sus características y otras estrategias de marketing.

Deficiencias

Toma su tiempo para llevarse a cabo.

Es una arma de doble filo, a como puede salir muy bien, también muy mal.

Beneficios

De este método pueden salir distintas formas en las que se puede introducir un nuevo producto en el mercado.

Se evalúan todas las distintas características del producto.

El pronóstico de la demanda no es más que un simple incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen promedio de algunos años precedentes.

Lo utilizan los detallistas cuya finalidad principal es “superar las cifras del año pasado”.

Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volumen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años.

Deficiencias

Pocas son las compañías que trabajan en ambientes inalterados, lo cuál hace que éste método sea poco confiable.

Un análisis de tendencias también se funda en datos referentes a las ventas anteriores, pero es una técnica de pronóstico más complicada.

Beneficios

Es una técnica simple, barata y fácil de aplicar.

Las ventas anteriores pueden emplearse para predecir el volúmen de ventas en el caso de una empresa que opere en un mercado estable, donde su participación ha permanecido constante durante varios años.

Consiste en recabar las estimaciones de todos los vendedores referentes a los territorios en el periodo futuro en cuestión. La suma de sus estimaciones constituye el pronóstico de ventas de la empresa.

Este método de abajo a arriba sirve para pronosticar las ventas o estimar el potencial del mercado.

Es un método que aprovecha el conocimiento especializado de los vendedores acerca de su mercado.

Deficiencias

Este método puede tener como limitaciones el tiempo de los vendedores y las expectativas que estos tengan sobre la recompensa de elaborar este pronóstico.

Beneficios

Este método genera pronósticos precisos si los vendedores son personas competentes y bien informadas.

Consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca de las ventas futuras.

Un método de este tipo, es el conocido como Delfi, que comienza con un grupo de conocedores que de modo anónimo estiman las ventas futuras.

Cada uno realiza una predicción sin que sepa como respondieron los demás miembros del grupo. Después se resumen las estimaciones y el promedio se da a conocer a los participantes junto con la serie de pronósticos.

Deficiencias

Tiene la desventaja de que los participantes pueden carecer de información necesaria en la cual fundamentar su juicio.

Beneficios

Una ventaja de este método es que impide que una persona influya en la otra.