MEDIOS Y SOPORTES

Clasificación de los medios publicitarios

Medios convencionales o masivos

Televisión

Medio más empleado

Radio

Prensa

Internet

Teléfono

Correo directo

Exterior: cabinas telefónicas, lonas, transporte, etc.

Cine

Dominicales

Medios NO convencionales

Patrocinio

Mecenazgo

Marketing social

Buzoneo/ Folletos

Email marketing

Marketing móvil

PLV (Publicidad en el punto de venta, merchandising y señalizaciones, rótulos9

RSC

Soporte publicitario

Medios publicitarios

Según el P.O.

Vehículos para la difusión de un mensaje/ anuncio

Publicidad

Herramienta imprescindible para generar ventas

Anuncio

Evolución tecnológica - Transformación de los Medios

Digitalización

Convergencia

Interacción con la audiencia

Criterios de Clasificación

Penetración o alcance

Poder discriminante

Alcance geográfico

Poder discriminante

Divisibilidad

Economía de acceso

Rentabilidad

Mensurabilidad

Características

Prensa Diaria

Exclusividad del acto de lectura

Permanencia

Capacidad para comunicar argumentos y detalles

Imagen y prestigio

Medio asociado a la noticia

Medio medible

Suplementos

Características de la prensa diaria

Carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal.

propiciar una vida más larga para los anuncios

Revistas

Carecen de inmediación en la comunicación de la noticia al ser de periodicidad semanal.

Larga vida de la publicidad

Lugar de lectura. Fácil de transportar.

Velocidad de lectura. Reposada

Medible

TV

Capacidad de comunicación

Fugacidad del mensaje

Imagen de la publicidad en TV

Radio

Personificación del mensaje

Volatilidad del mensaje

Permite la participación del público

Asociado a la máxima actualidad

Cine

El medio más completo, técnicamente el mejor

Medio de entretenimiento

En situación estable

Exterior

El que menos esfuerzo necesita por parte del público

Mensaje sencillo

Mercado de los medios publicitarios

Está supeditado a la ley de la oferta y la demanda

Equilibrio

Demanda

Anunciantes

Adquieren espacios a cambio de un precio

Oferta

Medios

Venden tiempo y espacio

Saturación publicitaria

TV

Ley. Tope máximo de inserción de publicidad

Tiempo máximo de emisión de publicidad

10 minutos por hora
hora

15% del conjunto de la programación

Medios impresos

Porcentaje de páginas de publicidad sobre el total de páginas

Prensa diaria: 19%

Revistas: 15%

Financiación de los medios

TV

A través de la publicidad

Medios impresos

Publicidad

Venta de las publicaciones

Radio

Publicidad

Subvenciones de los organismos públicos

Cine

Publicidad

Venta de localidades

Exterior

Publicidad

Principales tendencias

Concentración empresarial en el sector de los medios

Vertiente informativa

Presenta trabas legales. Concentración excesiva

Limites superiores imprecisos

Agencias de Medios

Negociar paquetes de espacios publicitarios combinados en varios medios con un solo interlocutor

Internacionalización de los medios

Participación de las empresas extranjeras cada vez mayor en el capital de medios españoles

Acceso en tiempo real a la web de cada unos de los medios escritos extranjeros

Retransmisión por satélite

Audiencia en los medios

Según los hábitos de los individuos que la componen

Cambio en la estructura del medio y de los hábitos de los telespectadores

Contraprogramación

Enorme ausencia de fidelidad por parte de la audiencia

Tendencia a considerar que los anuncios convencionales no se ven.

Mayor importancia y relevancia de las agencias de medios

Planificación de medios

Plan de medios

Contiene recomendaciones y detalles para la utilización de medios

Determinan la colocación del mensaje según

Cuándo

Dónde

Con qué frecuencia

Se deben de tener en cuenta aspectos como

Audiencia

Tiempo

Mensaje

Respuesta deseada

función principal

Crear una campaña publicitaria que logre el objetivo estratégico

Es un proceso complejo

se deben tener conocimientos de

Estadísticas

Saber emplear conceptos

Interpretar resultados

Toma de decisiones con los datos obtenidos

Dominio de informática de usuario

Conocer el mundo de los medios

Entender el marketing

Identificar la parte que corresponde a la publicidad en el proceso de fabricación y venta de los productos

Ser consciente de que está jugando el papel de peón en un tablero complicadísimo.

La planificación de medios

anunciantes de hoy en dia buscan

RENTABILIDAD

Talento, imaginación y creatividad

Capacidad de NEGOCIACIÓN

Planificador

Debe buscar SIEMPRE

ESPACIOS PUBLICITARIOS DE CALIDAD - PRECIOS BAJOS

RENTABILIDAD

Conocimientos y actitudes

Interpretar los problemas de marketing

Analizar adecuadamente las necesidades de comunicación

Dominar el mundo de los medios de comunicación

Desarrollar su juicio crítico, perspicacia y capacidad de anticipación y previsión.

Poseer agilidad en el trabajo

Familiarizado con la investigación y sus técnicas

Seleccionar investigaciones de calidad

La planificación de los medios y su comercialización

comercialización
(cuatro pilares)

Aspectos a tener en cuenta

Posición del producto en cuanto a su ciclo de vida

Adecuación del medio al producto

Adecuación del medio a la imagen del producto

Antecedentes y situación actual de producto

el anunciante debe facilitar a la agencia aspectos como

Descripción del producto

Si es original o si se modifica uno anterior

Fase del ciclo de vida del producto en el que se encuentra

Objetivos del producto

Director de marketing

Planificador de medios

Estrategia del producto

Director de marketing

Planificador de medios

Táctica

Director de marketing

Planificador de medios y equipo de campaña

Evaluación previa

El planificador de medios debe de conocer los resultados de los tests de aceptación para seleccionar los soportes adecuados.

Evaluación posterior

Igual que la evaluación previa

Aspectos a tener en cuenta fundamentalmente

conocimiento de los consumidores actuales y potenciales

Antecedentes y situación actual del mercado

Tres puntos fundamentales para su estudio

Volumen ventas

Consumidores

Marcas competidoras

Objetivos de marketing

Director de marketing

Conseguir X volumen de ventas

Alcanzar una cuota concreta del mercado

Conseguir nuevos consumidores

Planificador de medios

Estrategia de marketing

Director de marketing

Planificador de medios

Táctica

Director de marketing

Realizar una promoción

Mejorar los incentivos a los distribuidores

Incrementar el número de puntos de venta

Planificador de medios

Evaluación previa

Planificador de medios

Acotar una parte del mercado con el fin de realizar todas las acciones previstas de marketing para la operación definitiva.

Evaluación posterior

Planificador de medios

Aspectos a tener en cuenta fundamentalmente

LA AGENCIA de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante TODOS LOS PASOS que estime convenientes para el cumplimiento de los objetivos de mercado.

Antecedentes y situación actual de la comunicación publicitaria

puntos concretos a estudiar

Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento hasta el momento.

Comparación con las marcas competidoras.

Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la marca

Análisis de la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional.

Objetivos de la publicidad

Crear, modificar o mantener la imagen de marca

Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto

Conseguir recuerdo publicitario

Modificar las actitudes como paso previo al cambio de hábito

Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada

Estrategia del producto

Se fija el camino para la consecución de los objetivos de la publicidad

Se sientan las bases para la selección de los soportes

El planificador de medios

influye en la determinación de los distintos puntos que conforman la estrategia publicitaria

Decisión final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca

Definición del grupo objetivo

Ponderación de los distintos subgrupos

Determinación del presupuesto publicitario

Dos procedimientos

Teóricos

la publicidad como inversión

Prácticos

la publicidad como una necesidad

Distribución del presupuesto publicitario

Campañas

Distintos medios publicitarios

Estacionalidad de la inversión

Táctica

Planificador de medios

Análisis cualitativo y cuantitativo de la inversión publicitaria de la competencia

Análisis de todos los datos disponibles y que sirvan de orientación a la hora de decidir si el volumen del presupuesto publicitario y su distribucion por medios es correcto.

Evaluación previa

Realización de un pretest del anuncio/os

Evaluación posterior

Realizar un postest del anuncio para medir la eficacia de la campaña.

Antecedentes y situación actual del medio

Análisis general

Oferta de medios

Rasgos principales de cada alternativa

Cuáles podrían utilizarse

Análisis exhaustivo

Análisis cuantitativo

Descripción de la oferta de medios

Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y proyección prevista para el futuro

El consumo de los medios por parte de las personas

Perfil del usuario de cada medio

Por cada medio, audiencia según los principales soportes

Análisis de precios y rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.

Coste por GPR (Gross Rating Point)

Inversión publicitaria de las marcas competidoras

Número total de GPR generados por las marcas de la competencia.

Evaluación de los resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia y su comparación con los de nuestra marca

Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su mejor utilización

Análisis cualitativo

Estudio de los medios según sus características técnicas

La población frente al consumo de los medios

Tipos de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia

Formatos utilizados por las marcas

Objetivos de medios

Cobertura de la campaña

Frecuencia

Presión publicitaria expresado en GPR

Nivel de cobertura y frecuencia efectiva

Duración prevista de la campaña

Conseguir inmediación entre contacto y consumo

Conseguir determinado Share of Voice

Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas o para determinados segmentos de la población

Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña

Estrategia de medios

comprende varios puntos

Elección de los medios en los que se debe de difundir la campaña

Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes

Distribución del presupuesto por soportes

Elección razonada de los soportes

Táctica

Utilizar anuncios de formato grande e ir disminuyendo este a medida que el consumidor conoce la campaña.

Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia publicitaria

Dividir el spot en dos partes

Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.

Evaluación previa

Datos que deben mostrarse

Grupo objetivo

Presupuesto

Alcance bruto

Cobertura

Frecuencia medida

Representación gráfica de la cobertura

Curva de distribución de frecuencias

Coste por mil impactos

Coste por GPR

Evaluación posterior

EXPERIENCIA y BUEN CRITERIO claves para una buena planificación de medios

Relaciones entre la planificación de medios y el marketing

Marketing

Objetivo

La satisfacción de la demanda de los consumidores

Planificación de medios

Características y principios

Es un proceso de toma de decisiones

Los problemas de medios son problemas de marketing

No es una disciplina aislada. Está integrada en el marketing mix.

Contiene recomendaciones y detalles para la utilización de los medios

Establecer objetivos

EGM
Estudio General de Medios

TNS

Estudio de la audiencia basado en el sistema de audímetros

time-shifting

MEDIOS INTERACTIVOS

Permite el conocer las características de los clientes potenciales.

2º Medio con mayor inversión

Evolución en la manera de medir
sus audiencias y su eficacia.

TERMINOLOGÍA

Medios electrónicos

Medios informáticos

Medios digitales

Medios online

CARACTERÍSTICAS

Según

Anunciante

Nuevo tipo de negocio: COMERCIO ELECTRÓNICO

La figura es la misma

Mensaje

Hacen llegar a cada individuo un mensaje más personalizado como
consecuencia de su capacidad para segmentación y personalización.

Destinatario

Mensajes personalizados y alcance de destinatarios

El contenido es el rey.

Base de datos sólida

Cookies

Cuestionarios

CLASIFICACIÓN

Medios offline o autónomos

Televisión interactiva

TV digital

CD - DVD

Medios online

La RED

Capacidad de contabilizar el número de consultas

Volumen de la audiencia impactada

Identidad y características
de sus componentes

Web, telefonía móvil, tablets, email, blogs, etc.

Web

Buscadores

Banners

Sistemas Wireless

Telefonía móvil

SMS (short message service)

WAP (Wireless Application Protocol)

Tablets y Smartphone

Correo Electrónico

Newsletter

Permission e-mail

Usuario consigue usuario

🖥 INTERNET

Positivas

Capacidad de potenciación

Negativas

Falta de actitud crítica

Controversia y sus limitaciones en la medición de su actividad

Varias maneras de medir su rentabilidad como medio publicitario

Hoy día es el único medio totalmente interactivobtema

Posee imagen, sonido y color de alta calidad. También puede incorporar movimiento

Admite una gran versatilidad en cuanto a los formatos

Incorpora fácilmente promociones online y marketing directo

El público está fuertemente segmentadoa

Bajo umbral desde el punto de vista económico

Dificultad de encontrar los anuncios en la redema

Anuncios compiten con el contenido y pueden ser poco visibles o intrusivosma

Búsqueda de información

Gaming

Enciclopedias

Gran volumen de información disponible

Se perfila como un canal de distribución y un punto de venta

Medio publicitario

Puede ser muy útil a la hora de programar campañas concretas

TIPOS DE FORMATOS

Banner

Banner Layer

Banner vertical o skycrapper (rascacielos)

Botón

Enlace de texto

Interstitial

Layer

Marca de agua

Palabras clave (Keywords)

Patrocinio

Pop-up, o ventana flotante.

Publirreportaje

CÓMO ANUNCIARSE EN INTERNET

Creación y planificación de medios. SINERGIA

Diseño del anuncio adecuado al soporte seleccionado

2 Fórmulas de creación

Publicidad convencional

Publicidad no convencional

Planificación de medios para Internet

Terminología

Above the fold.

Ad server

Browser (navegador)

Consumer journey

Cookies

CMP

Días de la semana o franja horaria

Frecuencia

Home, sección o subsección

Impresión, impacto o contacto

IP (internet protocol)

Keywords (palabras clave)

On-site analysisbtema

Página vista

Post-roll.tema

ROS (Round Of Side o rotación general)

Tagging de creatividades

Tasa de rebote

Tiempo de navegación

URL

Usuario único o visitante

Visita o sesión de usuario

Unidades de medida de la eficacia

ECPM (CPM efectivo)

Clic

CPC (coste por clic)

CTR (Clic Through Rate o ratio media de respuesta)

CPR (coste por registro)

Registro (lead)

Análisis post-clic

Análisis post-impresión

ROI

Modalidades de compra de espacio

Compra por impresiones

Compra por espacio fijo o patrocinado

Compra a coste por clic – CPC

Compra a coste por lead – CPL

Compra por adquisición – CPA

Coste por visionado – CPV

Subtema

Subtema

PROCESO DE TRABAJO

Briefing

Definición de público objetivo

Según la campaña

Objetivos de campaña - Estrategias - Acciones / Tácticas

Marca (briefing) y Producto (branding de producto)

Estrategia que maximice la cobertura

Formatos publicitarios de pequeño tamaño con una gran frecuencia de contacto medio para generar recuerdo

Acciones

Concienciar al grupo objetivo acerca de algún temaa

Sorprender al usuario, bien con acciones impactantes, bien con formatos notorios

Generación del tráfico en el sitio

Depende de los objetivos de campaña

Captación de registros cualificados (bases de datos)os de campaña

Adquisición de clientes o generación de ventas

Fidelización de los usuarios.os de campaña

Acciones

One-to-one

CRM o Marketing Relacional

Buscadores

El anunciante tiene dos maneras de resaltar su producto en estos buscadores

Search Engine Marketing (SEM o marketing en buscadores)

2 criterios venta de espacios

Subasta

Afinidad

Search Engine Optimizacion (SEO o búsquedas orgánicas)

Redes sociales

Soportes

Negociación y compra de los soportes

Depende según los siguientes criterios

En función de la afinidad al target

Atendiendo a la relevancia de los soportes o su audiencia única

Teniendo en cuenta la posibilidad de acciones impactantes especiales o integraciones de contenido

Contemplando la posibilidad de compra por clic o registros

Negociando menor coste por impacto o mayor flexibilidad en negociación

Experiencia positiva de resultados obtenidos en anteriores campañas

Validación del plan de medios online

Por el anunciante

Listo para la compra

Envío de e-mail solicitud de orden de compra a cada uno de los soportes que forman el plan

Agencia de medios

Posesión creatividades finales

Envío al soporte -TEST -

Seguimiento y optimización

Comprobar que la campaña está activa en todos los soportes

Variables de seguimiento

Impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones conseguidas respecto de las contratadas

Clics generados.

Ratio de clic

Inversión neta parcial consumida

Coste por clic

Registros, porcentaje de efectividad de cada visita para conseguir registros y cote por registro

Share of voice obtenido de la campaña para cada soporte

Resultados por creatividades específicas o tipos de formatos

Envio informe al anunciante

Elección de los soportes

Soportes con mayor notoriedad

Para concienciar o seducir al usuario como primer paso hacia el top of mind, o para generar tráfico a corto plazo

Soportes con menor notoriedad

Formatos pequeños

Generan mayor recuerdo de marca o de producto o, incluso, un mayor volumen de tráfico como consecuencia de la mayor cobertura alcanzada

Cierre de los resultados y análisis competitivo

Debe de recoger:

Resumen de los objetivos de la campaña, las creatividades utilizadas y el plan de medios original

Desarrollo de la campaña incidencias y las acciones ejecutadas para su optimización.

Detallado análisis de resultados

Gráficos de apoyo para cada una de las ratios

Conclusiones de la campaña

Una reflexión final con recomendación de la agencia acerca de los pasos a seguir en futuras campañas

📌 TEMA 5. OFERTA DE MEDIOS EN ESPAÑA

📰 Prensa Diaria

Características del medio

Categorías (según su ámbito de difusión)

Nacionales

Regionales

Provinciales

Jerga

Difusión

Difusión total

Tirada

Audiencia

Audiencia total del medio

Índice de circulación

Índice de lectura

Evolución

Reducción en el número de diarios

Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos

Incremento de la lectura por Internet

Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet

Desarrollo de un negocio colateral

Posibilidades y limitaciones del medio

Excesivo número de títulos

32% de la población adulta
lee habitualmente la prensa

178 títulos es una cifra muy alta

Bajo nivel de lectura, fuertes desigualdades regionales

El hábito de lectura es más
fuerte en la mitad norte de España

Capacidad de segmentación

gracias a la prensa de las provincias, regiones…

Respuesta rápida o inmediata

Opción de elegir la situación de los anuncios

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Agilidad y rapidez de la producción

Para hacer el arte final de una creatividad son necesarios dos días como máximo.

Impresión en color

El color es un elemento que contribuye a hacer más llamativa la publicidad para el lector.

Condiciones de contratación

Sistema establecido de tarifas y descuentos

También se sigue admitiendo la negociación

Recargos en el precio por

Solicitar un emplazamiento determinado

Compromiso a fecha fija

El objetivo del anuncio

Cuando concurren algunas otras circunstancias

Admisión de originales

con 1 o 2 días de anticipación respecto de la fecha de
inserción

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones

La penalización por este concepto
puede llegar a ser del total del importe de la inserción

Sistema de comprobación de la inserción

mediante el envío de un ejemplar del
periódico con el anuncio o la página donde aparece el anuncio

Admisión restringida de encartes (encuadernados o sueltos) en toda o en parte de
la edición

🗞 Suplementos Diarios

Características del medio

La contratación publicitaria en los suplementos aún es bastante limitada y se encuentra a un nivel muy inferior al de los grandes medios.

Reciben el nombre de dominicales

Capacidad de segmentación

Permiten segmentar en razón de las personas, resultan ligeramente menos selectivos que aquellos en razón del
sexo y de la clase social.

Influencia local

A través de la difusión nacional o seminacional que poseen los periódicos

Flexibilidad para la inserción de anuncios

Permiten un gran margen de tiempo de entrega del material por el motivo de que no son un medio tan ágil como los diarios debido a su contenido editorial.

Opción de elegir la situación de los anuncios en diferentes secciones

No tiene tanto interés como en los diarios, ya que el contenido es mucho más homogéneo.

Variedad de formatos y tamaños para la publicidad

Es mucho más limitada que en los
diarios

Producción de los anuncios.

La producción de los anuncios no tiene gran dificultad ni implica largos plazos

Impresión en color

La fidelidad en la reproducción de los anuncios es muy superior a la que se consigue en los diarios

Condiciones de contratación

Libertad de contratación según el formato es muy amplia

La mayor parte de los
anuncios son de 1 página

Razonable flexibilidad

para cambios y anulaciones en los títulos menos saturados de publicidad

Mayor rigidez en los títulos más saturados

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Se admite negociación posterior

Admisión de originales con 20 días de antelación respecto de la fecha de inserción

Sistema de comprobación de la inserción del anuncio

mediante el envío de un dichero de
extensión PDF

Gran flexibilidad en la admisión de encartes, objetos promocionales, muestras de productos, etc.

🕶 Revistas

Características del medio

Dificultad de estudio de la difusión total debido a:

La gran cantidad de revistas que se editan y distribuyen

La existencia de revistas con distinta periodicidad

La limitación de los estudios de audiencia a unos cuantos títulos

Similares a los diarios

Opción de elegir la situación de los anuncios en las distintas secciones

Pueden incluir encartes

Compartidas con los suplementos

Limitación de formatos para la publicidad

Facilidad para la rápida producción de anuncios

Longitud de plazos para su admisión

Calidad de reproducción en color

Posibilidad de incluir muestras de productos

Propias de las revistas

Elevado número de títulos

Distribución nacional

Independientemente de la ciudad donde se editen, las revistas se
distribuyen por todo el territorio nacional

Capacidad de segmentación

Sectores bien delimitados

Escasa fidelidad por parte de los lectores

Debido a la semejanza entre las publicaciones del mismo tipo

Condiciones de contratación

No hay limitaciones en cuanto a su tamaño y al uso del color

La mayor parte de los anuncios son de 1 página a cuatro colores

Admisión de originales

Admisión de originales con 20-30 días de antelación para las revistas mensuales

15-20 días para las semanales

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones

Sistema establecido de tarifas y descuentos

Se admite negociación posterior

Sistema de comprobación mediante el envío de un fichero con extensión PDF

Flexibilidad en la admisión de encartes y objetos promocionales

Televisión

Características del medio

Alcance

Nacional

Regional

Local

Público Objetivo

Los que más

Amas de casa y los más mayores

Los que menos

Personas de edad media, los más jóvenes, trabajadores

Cobertura amplia

Es el medio de mayor alcance en su conjunto

El consumo por parte de los jóvenes cada vez es más bajo, ya que optan por plataformas de consumo de medios audiovisuales como Youtube, Netflix o HBO

Capacidad de segmentación en aumento

Su oferta, muy variada, tiene atractivo para todos los públicos

Prime Time

Grandes posibilidades de segmentación geográfica

Canales regionales o
autonómicos, los locales

Canales vía satélite, televisiones digitales

Rentabilidad

El número de impactos que proporciona a una campaña de publicidad es muy elevado

Variedad del medio

Spot o comercial de televisión

Forma más habitual de emitir publicidad en televisión

Mayor importancia la distribución de los spots a las cadenas a través de un formato digital

Se denomina publicidad ordinaria o convenciona

Es el más vulnerable al zapping

El anunciante controla todos
los aspectos del mensaje publicitario

Sigue siendo representando cerca de dos tercios de todo el tiempo de publicidad en TV

Patrocinio o esponsorización

Contenido compuesto por

Caretas

Spots convencionales

Se suelen emitir al principio y al final del espacio patrocinado y
también en algunos momentos intermedios del programa.

Publicidad estática

Estos espacios se suelen contratar con las televisiones

Vallas publicitarias de los estadios de fútbol

Pancartas expuestas en el trayecto

Puntos de llegadas de las etapas de las vueltas ciclistas

Sobreimpresiones

En las retransmisiones de acontecimientos deportivos

Publirreportajes

Comunicados de carácter informativo que contienen noticias relacionadas con productos o servicios, tales como procesos de fabricación o distribución

Sin elementos persuasivos
o de incitación a la compra

Product placement

Producto comercial que se integra dentro del contenido de un programa, serie, película, etc.

Telepromoción y televenta

se utiliza para insertar una oferta promocional, en cuyo caso se denomina telepromoción

Publicidad interactiva

Bartering

El anunciante entrega al canal
un programa ya producido y a cambio el canal pone a la disposición del anunciante espacio para la publicidad

Condiciones de contratación

Fuerte competencia entre los canales

Empleo de sistemas de venta muy agresivos

GRP

Precios y descuentos NEGOCIABLES

Variables que influyen en la negociación

Oferta/demanda

Situación económica del medio/soporte

Factores estacionales

Evolución histórica de precios del cliente

Volumen de la inversión del anunciante en un soporte

Genera

Falta de transparencia en el medio

Desconfianza por parte de los anunciantes respecto de la capacidad negociadora de las agencias

Radio

Características del medio

Más de la mitad de las emisoras activas son privadas

Según el tipo de programación las emisoras se dividen en:

Convencionales

Mantienen gran variación en sus programas

Fórmulas

Tienen una programación especializada (noticias, deporte, salud, etc)

Dificultad de su estudio

Capacidad de segmentación

La programación es muy variada y atrae a grupos muy distintos

Influencia local

Tienen un carácter
acentuadamente local

Segmentación geográfica

Posibilidades de segmentacion elevadas

Fragmentación de la audiencia

Debido a la enorme proliferación de emisoras

Formas de emitir publicidad

Cuñas

Programas patrocinados

Comunicados

Microprogramas

Medio de apoyo y refuerzo

Frecuentemente se utiliza como apoyo o refuerzo de campañas en otros medios

Flexibilidad

En normas y condiciones de emisión de la publicidad

Tiempos de entrega

Generalmente el material se entrega con uno o dos días de antelación

Si se trata de material a emitir durante el fin de semana, la fecha límite es el jueves anterior

Según la forma de emisión, las radios pueden ser de

Frecuencia Modulada (FM)

Onda Media (AM)

Online

Condiciones de contratación

Cine

Características del medio

Es el medio técnicamente más completo

Condicionantes que contrarrestan sus cualidades disminuyendo su eficacia:

El momento en que se pasa la publicidad (antes de la película)tema

Su lentitud para construir grandes coberturas no hace aconsejable su utilización en grandes campañas nacionales

Es un medio de alcance reducido

Capacidad de segmentación

P.O. general

Joven y urbano

Pertenece a las clases sociales altas y media alta

Medio eminentemente local

Segmentación geográfica superior a la de la prensa diaria o la radio

Participación de la audiencia

Las personas tienen que realizar un acto voluntario para ir al cine

Imagen y prestigio

Debido a:

Elevado precio de las entradas

Necesidad de contar con tiempo disponible

Imagen de actividad joven y de clase alta

Respuesta rápida o inmediata

Condiciones de contratación

La contratación se hace mediante exclusivistas

También existe la posibilidad de contratar por películas

Posibilidad de cancelación de la emisión del anuncio

contratados en todas las sesiones durante, al menos, una semana.

Impera el sistema de contratación a coste por espectador

El material publicitario debe entregarse en una copia digital que es distribuida electrónicamente a todas las salas

Debe entregarse con una anticipación de 7-10 días antes del inicio de la campaña

📢 Exterior

Características del medio

Conjunto heterogéneo de soportes cuya única característica común es la de estar ubicados en lugares públicos

Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza

Disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes

Capacidad de segmentación en razón de la ubicación

Soportes que están en la vía pública

Soportes ubicados en ámbitos o instalaciones

Influencia local

La segmentación por ciudades o regiones es posible en todo caso

Para grandes y pequeños anunciantes

Coste no elevado

Respuesta rápida o inmediata

Al igual que el cine

Rapidez para producir un anuncio

Disponibilidad de emplazamiento

Aparición de nuevos soportes

Evolución tecnológica

Condiciones de contratación

La forma de contratación varía con la naturaleza del soporte

La mayoría de las modalidades se contratan por exclusivistas

Las vallas y carteles de papel se contratan por el tiempo que dure la campaña

Se contratan por años o por periodos de varios meses.

Tiempos de entrega

En la contratación de vallas estándar de papel pegado, el material publicitario se entrega con una semana de anticipación

Análisis del esfuerzo publicitario de las marcas competidoras

Finalidad

Conocer la inversión en euros realizada por las principales marcas

Conocer el valor de su mercado y poder fijar objetivos

Según el tipo de información

Cuantitativo

Útil para los planificadores de medios

Cualitativo

Útil para los creativos

Euros

Denominador común a todo esfuerzo publicitario que permite la suma de magnitudes.

Otorga una idea más clara del valor del esfuerzo publicitario

Distribución por medios

La inversión total se suele distribuir por

Medios

Volumen de la audiencia

Atomización de los soportes

Para distinguir entre grandes medios y medios menores

Estacionalidad

La inversión publicitaria es estacional

· Conocer que momentos son los de mayor influencia publicitaria para la inserción de anuncios
· Conocer los momentos de menor influencia y aprovechar los medios menos cargados de publicidad (precios más bajos - audiencia más receptiva)

Inversión de las marcas

Inversión por sectores y productos

Se dividen en categorias de productos

Otorga una referencia sobre el lugar (sector) en donde se encuadra una marca, facilitando su análisis.

Inversión total

Distribución por anunciantes

Conocer la identidad del fabricante de todas y
cada una de las marcas que se anuncian

Procedencia de los datos

Observando los propios medios y aplicando las tarifas a los anuncios encontrados

De los propios soportes ( cine y exterior)

Detalles de la información

Control directo

Conocer la inversión realizada por las marcas en todos los medios

Inserciones

Tres limitaciones

Distinta naturaleza de las propias inserciones

Diferentes formatos de anuncios.

Existencia de soportes de muy distinto alcance

Uds. primarias según el medio

TV y Radio

Segundos

Diarios

Páginas y módulos

Revistas y suplementos

Páginas

Cine

Sala por semana

Exterior

Emplazamiento por semana

Resulta mucho más manejable a la hora de establecer comparaciones entre marcas o anunciantes y representa un mejor indicio del esfuerzo publicitario que el de inserción.

GRP

Al hacer comparación ente GRP hay que tener en cuenta el formato de los anuncios

Según el tamaño del spot el ámbito geográfico

Obtención de GRP por marca

Distribución de GRP por cadenas, por tamaños de spot y por franjas horarias, para
el total de la categoría y para cada marca.

Obtención del SOV para cada marca y compararlo con el SOS

Obtención de conclusiones sobre la estrategia que
han seguido las marcas y la previsión de su posible comportamiento futuro

Deberá seleccionar aquellos datos y aquella información que más convenga

Tipos de análisis más frecuentes

Análisis de inversiones publicitarias

Inversión total de la categoría estudiada

Inversión por marcas

Share Os Spending, SOS

Participación de cada medio

Estacionalidad

SOS vs SOM

Análisis de las pautas de actividad publicitaria

Reconstrucción de campañas de TV

A través del análisis de las inserciones de una marca concreta

Meses, días, horas en que tuvieron lugar

Cadenas utilizadas

Tamaño y tipo de anuncio

Reconstrucción de campañas en otros medios

Enumeración de los soportes utilizados y número de inserciones por soporte

Evaluación de los planes de medios de cada marca

Calendario de inserciones con su distribución temporal y geográficatema

Conclusiones sobre la estrategia que ha seguido la principal competencia y previsión de un posible comportamiento futuro

Dos factores

Distinguir entre publicidad convencional y publicidad no convencional

Distinguir entre la publicidad que se inserta en medios convencionales de la que se destina a medios no
convencionales.

Dos clases de datos

Unos proceden del control externobtema

Otros proceden de los propios medios y soportes

Pueden servir para conocer la actividad publicitaria de las marcas pero no ofrecen garantías de imparcialidad por proceder de parte interesada.

Dos principales tareas

Agregación de datos

Criterios

La marca

El anunciante

El medio y el soporte

El sector y el producto

Selección de los datos más importantes

FINALIDAD

Conseguir un informe de utilidad para el destinatario

Anunciantes

Ayuda en el conocimiento del uso que hacen sus competidores de la publicidad

1 día como máximo de espera de recepción de nuevos datos

Agencias de medios

Doble uso de la información

Conocer el volumen total de la inversión publicitaria y su distribución por medios

Conocer la inversión publicitaria de los competidores de sus clientes

Necesita recibir los datos del control de competencia con la mayor celeridad posible

Medios

Doble uso de la información

Conocer la inversión total

La rapidez con la que necesitan los datos depende del objetivo perseguido

Tratamiento de la información

Citación de las fuentes de información y procedimiento de cálculo

Es importante que el planificador indique qué fuente ha utilizado para
cada dato

El cliente siempre conocerá la manera de determinar las cifras presentadas

La agencia se asegura que, en posteriores informes, incluso cuando los elabore otra persona, se siga la misma metodología.

Elaboración propia

Indicar qué datos son fruto de un cálculo interno

Metodología
utilizada para ello

Indicar que la fuente de los datos son cálculos propios de la agencia

Consistencia de los informes

Mediante un acuerdo cliente/agencia sobre la estructura, formato, frecuencia y contenido que debe tener cada informe

Para tomar decisiones tales como

Servicio al anunciante

El planificador ejecuta y realiza informes mensuales que se entregarán al cliente

Conocimiento del entorno en que opera una marca

El planificador necesita conocer la actividad publicitaria de las marcas que constituyen la principal competencia

Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas de medios que ayudan a descubrir oportunidades y puntos fuertes o débiles de los competidores

Confirmar la validez de estrategias utilizadas por la propia marca o por la competencia

Establecer objetivos de medios

Diseñar actividades en medios

AdMetri

Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.

Será mayor o menor según

Alcance

El interés que despierta entre el público.

Factor tiempo

Audiencia del último periodo

Audiencia cumulada a lo largo de un espacio de tiempo

Se expresa generalmente en porcentajes respecto a la audiencia total

Pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al público objetivo

Se puede expresar en cifras absolutas

Coeficiente de afinidad

Grado en que un medio o soporte coincide con una determinada definición de grupo objetivo.

Se produce en las relaciones entre
el medio y los individuos que se exponen a él.

A mayor afinidad con nuestro P.O., mayor número de personas alcanzadas por la inserción

Conjunto de los individuos de 14 o más años

Conjunto de individuos de cuatro y más años

Conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España

Error de muestreo

Selección por procedimiento aleatorio

Censo (universo pequeño)

Identificación a través de los consumidores potenciales de un producto

Representan mayores expectativas de ventas

Cuando ponemos 2 o más inserciones en uno o varios medios

Número de impactos que recaen
en personas ya contactadas

Audiencia neta. Al producirse la segunda inserción, se eliminan las duplicaciones

En TV

share

rating

Sobre el P.O.

La cantidad de impactos
depende de

Nº inserciones de que consta la campaña

Soportes utilizados

Público objetivo

Volumen de audiencia generada por cada inserción

PRESUPUESTO

Se refiere a personas y no al nº de impactos

Se expresa en %

Se puede expresar como

Promedio (frecuencia media)

Distribución

Dos vertientes

La que relaciona el presupuesto con el número total de impactos, coste por mil impactos

La que relaciona el presupuesto con cobertura neta del plan, coste por mil impactados.

Permite evaluar el éxito de un plan de medios en su objetivo de obtener un
mayor alcance al menor precio

Se necesita

Un hilo conductor

Un punto de partida

La tarea del planificador tiene dos fases

Fase de información

Fase de acción

Contiene indicaciones acerca de la parte que corresponde a la agencia
en la tarea global

Debrief o contrabrief

Documento donde se explica que la agencia lo ha entendido y comunica su opinión y lo que va a hacer.

Evita mal entendidos

Grupo de la cuenta

Encargado de distribuir el trabajo
entre todas las personas involucradas y vertebrar el conjunto de forma coherente

Es conveniente establecer un documento de trabajo común para toda la agencia

Debe figurar información sobre

Fecha en que se hace la solicitud

Fecha prevista para la entrega el plan

Fechas de comienzo y fin de la campaña

Nombre del cliente y del producto

Tipo de campaña a realizar

Objetivos generales y específicos para medios

Alcance geográfico de la campaña

Formatos a utilizar

Datos económicos

1er Paso: Análisis de antecedentes

A. Estudio del briefing

El planificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos

Conocer a fondo cuál es el problema

Qué es lo que espera del plan de medios

B. Análisis de la actividad publicitaria de la competenciama

Si el cliente es extranjero y no conoce el mercado español

datos de carácter muy general

Inversión publicitaria total y por medios

Audiencia general de los medios relativa al total de la
población y a los segmentos más importantes para el producto

análisis
de la inversión publicitaria de las marcas competidoras

Comscore para Internet

Kantar Media para TV

Expresión de los datos a través de la forma gráfica

Hacer un resumen final que indique las principales conclusiones que se pueden extraer

C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación.

2º paso: Definición de objetivos

A. Definición del público objetivo para medios

Debe partir de la definición de público objetivo de la campaña

Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición puede revestir caracteres totalmente ajenos al mundo de los medios

B. Definición de los objetivos a alcanzar con los medios

Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el
camino (estrategia) para conseguirlos

Conceptos que debe manejar el planificador

Cobertura

Frecuencia

GPR

Posibilidad de cumplir dichos objetivos

a través del

Presupuesto

Medios y soportes empleados

3er paso: Recomendación de medios

La recomendación de medios debe hacerse en 4 etapas sucesivas

Es fundamental conocer el comportamiento el grupo objetivo en cuanto al uso de los medios

Determinación de los medios a utilizar en la campaña

Por decisión del cliente

Por el deseo de seguir la práctica habitual

Por limitaciones impuestas por el producto en algunos medios

Por las especiales facilidades que otros medios
le otorgan

A. Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo

Recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación

EGM o Kantar Media

B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios

Ahora hay que considerar si existen otros factores, tanto cuantitativos como cualitativos, que aconsejen mantener o modificar los juicios adoptados en el punto anterior

El planificador ahora tiene que repasar las características de los medios y aplicarlas al mercado y al producto que esté
planificando

C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada medio

El planificador tiene que determinar a
partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable

Por haber superado el umbral mínimo de eficiencias

Competitividad

Este umbral mínimo puede establecerse de varias formas

En términos de inversión publicitaria

En términos del número de inserciones

En términos de la presión publicitaria

D. Distribución del presupuesto por medios

El planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una
forma que resulte rentable.

Cuando el presupuesto es grande

Distribución entre varios medios

Cuando el presupuesto es pequeño

Concentrarse en un solo medio para evitar su dispersión

Cualquier distribución de presupuesto por medios deberá ir razonada

Definir 2 magnitudes

El umbral mínimo de inversión en cada medio

El umbral máximo de inversión en cada soporte

La combinación de medios

2 teorías

Las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares

La mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares, ya que con ello se pierde todo el efecto de sorpresa que podría conseguirse si estos se ubican de forma tal que su aparición resulte inesperada

Resultado en ventas de una campaña

programas privados

La frecuencia efectiva necesaria para la campaña

El efecto acumulativo del recuerdo

La época en que debe hacerse la campaña