Medios y soportes.
Planificación de medios
Plan de medios
¿Cuándo lanzamos el mensaje?
¿En que soporte?
¿Con que frecuencia?
Análisis de los resultados
Impactos
Cada vez un anuncio entra en contacto con una persona de nuestro P.O
Depende del numero de inserciones y soportes utilizados
Cobertura
Numero de personas que ha conectado tu mensaje
Se representa en porcentaje
Frecuencia
Número de veces que los individuos están expuestos al
mensaje publicitario
Se puede expresar en:
Promedio
Distribución
Plan de medios detallado
¿Como se hace un plan de medios?
Briefing
Punto de partida del plan de medios
Fases
Información
Análisis de antecendentes
Acción
Definición de objetivos
Recomendación de medios
Calendario de insercioenes y presupuesto
Seleccioón y recomendación de soportes
Resumen de resultados
Recomendaciones para negociación y compra
Seguimiento
Información fundamental
Fecha de solicitud
Fecha de entrega
Fecha de comienzo y fin de campaña
Nombre del cliente y producto
Tipo de campaña
Objetivos generales y específicos
Alcance geográfico
Formatos a utilizar
Datos económicos
Sistemática de trabajo
Primer paso: Análisis de antecedentes
Estudio del briefing
Actividad publicitaria de la competencia
Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación
Segundo paso: Definición de los objetivos
Definición del público objetivo
Definición de los objetivos a alcanzar con
los medios
Tercer paso: Recomendación de medios
Análisis del consumo de medios por
parte del público objetivo
Consejos mediante factores cuantitativos y cualitativos
Determinación de la intensidad
Eficiencia
Competitividad
. Distribución del presupuesto
Cuarto paso: Periodos de actividad e
intensidades y presupuesto
Intervalos regulares
Intervalos irregulares (efecto sorpresa)
Mejorar la actividad publicitaria mediante:
Frecuencia efectiva necesaria
Efecto acumulativo del recuerdo
Época en que debe hacerse la campaña
Quinto paso: Selección y recomendación de soportes
Obtención del ranking de soportes
Orden de rentabilidad
Identificación del soporte
Número de contactos que producen
RP generados
Coeficiente de afinidad
Precio por inserción
Coste por 1000 personas alcanzadas
Coste por RP
Consejos mediante factores cuantitativos y cualitativos
Combinaciones de soportes y
distribución de las inserciones
Evaluación de los resultados
Elección de la alternativa más
conveniente
Sexto paso: Elaboración del calendario de inserciones y
del presupuesto
Resumen gráfico de la campaña
calendario de inserciones
Especificaciones del presupuesto
total
Periodos de tiempo
Medios
Séptimo paso: Resumen de los resultados esperados
Octiavo paso: Recomendaciones para la negociación y
compra
Noveno paso: Seguimiento del plan
En España
Años 60: A ciegas
Evolución y estadística: EGM
En el marketing
Consecución de objetivos
Los problemas de medios son problemas de marketing
Planificación de medios integrada en el M.Mix
Etapas
Análisis del mercado
Establecimiento de objetivos
Desarrollo e implementación
Evaluación y seguimiento
La planificación de medios hoy en dia
Ha adquirido mucha mayor importancia
Anunciante exigente debido a la inversión publicitaria
Debe garantizar la rentabilidad
Debe observar a sus competidores
Debe dirigirse al consumidor
Planificador de medios, debe ser capaz de
Interpretar problemas
Analizar las necesidades
Dominar medios y soportes
Capacidad de previsión y anticipación
Moverse con agilidad
Tener conocimientos extra
Estadística
Investigación de mercados
Negociación
Etc.
Comercialización
Producto/Marca
Antecedentes
Original
Modificado
Imagen
Ciclo de vida
Precio
Objetivos
Cambios físicos, de imagen, etc...
Sin cambios
Definir estrategias
Tácticas
Evaluación
Previa
Posterior
El mercado
Antecedentes
Volumen de uds vendidas
Consumidores
Marcas (competencia)
Objetivos
Conseguir cierto volumen de ventas
Alcanzar una cuota de mercado
Aumentar la fidelidad
Mejorar la imagen del producto
Incrementar la prueba del producto, etc.
Estrategias
Economicas
Tacticas
Incentivos a proveedores
Realizar promociones
Incrementar puntos de venta
Evaluación
Previa
Posterior
La Publicidad
Antecedentes
Posicionamiento previsto y grado de cumplimiento
Comparación con marcas competidoras
Análisis de la publicidad hecha previamente
Actividades distintas (promociones)
Objetivos
Crear, modificar o mantener la imagen de marca
Incrementar el conocimiento de marca
Conseguir un recuerdo publicitario
Modificar actitudes (hábitos)
Estrategias
Decisión final sobre el posicionamiento
Definición del grupo objetivo
Determinación y distribución del presupuesto
Tacticas
Para realizar los objetivos
Evaluación
Previa
Posterior
Los Medios
Antecedentes
Análisis cuantitativo
Análisis cualitativo
Objetivos
Cobertura de la campaña (% impacto en P.O esperado)
Frecuencia de aparición
Presión publicitaria (nº de impactos totales esperados)
Duración de la campaña
Rentabilidad de la campaña
Estrategias
Elección de medios
Elección de los soportes
Determinación del presupuesto
Distribución del presupuesto
Tácticas
Utilizar anuncios de formato grande e ir disminuyendo
Dividir el sport en dos bloques publicitarios
Alternar campañas en distintos medios
Evaluación
Previa
Posterior
TEMA 7
CONTROL DE LA COMPETENCIA
Tipos
Cualitativos
Contenido creativo
Cuantitativos
Inserciones
Se puede expresar en:
Euros
Inversión total
Procedencia (medios)
Anuncios
Distribucion por medios
Grandes medios
TV
Internet
Medios intermedios
Radio
Publicidad exterior
Medios menores
Revistas
Cine
Estacionalidad
Inversión por sectores o productos
Distribucion por marcas
Inversión de las marcas
Inserciones
No se pueden agrupar si presentan:
Distinta naturaleza
Diferentes formatos
Soportes con alcances distintos
GRP
Impactos totales / Público objetivo
Recogida de información
Publicidad convencional (TV, radio, prensa, etc.)
Estudiada y medible
Publicidad no convencional
Difícil y cara de medir
Datos
Externos al medio
Imparcial
Creible
Minuciosa
Detallista
Propios del medio
No existe garantías de imparcialidad
Tratamiento de informacion
Los datos más importantes se clasifican según:
Marca
Anunciante
Medio y soporte
Sector y producto
Destinatarios de la información
Anunciantes
Comparan campañas
Agencias de medios
Analizan la cuota de mercado de su cliente
Analizan la posicion del cliente con respecto a la competencia
Medios
Analizan la cuota de mercado que les corresponde
Como comunicar la información
Citar fuentes y procedimiento de cálculo
Elaborar información propia
Consistencia en el informe (estructura, formato, frecuencia)
Valor de la información para el planificador
Servicio al anunciante
Conocimiento del entorno
El informe del planificador
Análisis de las inversiones publicitarias
Inversión total de la categoria estudiada
Valora tendencias a lo largo del tiempo
Euros
GRP
Inversión por marcas
Participacion de una marca con respecto al total
Share of spending
Participación de cada medio
Distribucción del presupuesto
Estacionalidad
SOS vs SOM
Share of Market
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
Reconstrucción de campañas de TV
En que soportes y formatos se ha publicitado
GRP por marca
Obtencion del Share of Voice
Sacar conclusiones, tomar medidas y prever el futuro
Reconstrucción de campañas de otros medios
En que soportes y formatos se han publicitado
Numero de inserciones realizadas, en que tiempo y en que lugar
Evaluación de los planes de medios de cada marca
Sacar conclusiones, tomar medidas y prever el futuro
TEMA 8
Variables
Análisis poblacional
Población o universo
Definición
EGM
TNS
OJD
Muestra
Grande
Se selecciona aleatoriamente parte del universo
Pequeña
Censo
El público objetivo o target
Conjunto de personas a las
que va dirigida nuestra comunicación.
Variables relativas
Análisis de medios o soportes individuales
Audiencia
Perfil de la audiencia
Audiencia útil
Audiencia acumulada
Afinidad
Semejanza entre el público objetivo y la audiencia del soporte
Se expresa en porcentaje
Rating
Numero de impactos en:
Público objetivo
Población total
Se expresa en porcentaje
Análsis de varios soportes
Análsis de los resultados en plan de medios
Análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil
Impactos
Impactados
Objetivo:
Obtener un mayor alcance al menor precio
Rating point
Representa el coste de impactar un 1% del público objetivo
Medios
Convencionales
Televisión
Características
Capacidad de comunicación
Fugacidad del mensaje
Mala imagen publicitaria (saturación)
Cobertura amplia
Capacidad de segmentación en aumento
Grandes posibilidades de segmentación geográfica
Rentabilidad
Oferta de medios
Alcance
Nacional
Públicas
Privadas
Regional
Local
Formatos
comercial de televisión
Patrocinio
Publicidad estática
Sobreimpresiones
Publirreportajes
Product placement
Product placement virtual
Telepromoción
Publicidad interactiva
Bartering
Condiciones de contratación
Hay una fuerte competencia entre los canales
Existen tarifas publicadas, los precios y los descuentos se negocian
Radio
Características
Compatible con otras actividades
Mensaje personalizado
Volatilidad del mensaje
Permite participación del publico
Máxima actualidad
Dificultad de su estudio
Capacidad de segmentación
Influencia local
Segmentación geográfica
Fragmentación de la audiencia
Formas de emitir publicidad
Medio de apoyo y refuerzo
Oferta de medios
Según la programación
Convencionales
Formulas
Según forma de emisión
Onda Media (AM)
Frecuencia modulada (FM)
Radio online
Condiciones de contratación
Es uno de los medios más flexibles
El material se entrega con uno o dos días de antelación
Prensa
Características
Imagen y prestigio
Medio asociado a la noticia
Medio medible
Larga vida
Velocidad de lectura reposada
Se puede encontrar en muchos lugares
Oferta de medios
Periódico
Ambito de difusion
Nacionales
Regionales
Provinciales
Terminología
Difusión
Tirada
Difusion total
Audiencia
Audiencia total
Indice de circulación
Indice de lectura
Cambios producidos en los últimos años
Reducción del nº de diarios
Incremento lectura por internet
Nuevos periódicos exclusivos online
Promociones
Características
Excesivo numero de títulos
Bajo nivel de lectura
Desigualdades regionales
Capacidad de segmentación
Respuesta rápida o inmediata
Opciones de elegir la situación de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños
Agilidad y rapidez de la producción
Impresión a color
Condiciones de contratación
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Recargos en el precio por emplazamiento
Admisión de anuncios con 1 o 2 días de anticipación
Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones
Sistema de comprobación de inserción
Admisión restringida de encartes
Suplemento
Características
Capacidad de segmentación
Influencia local
Flexibilidad para la inserción de anuncios
Opción de elegir la situación de los anuncios
Variedad de formatos y tamaños para la publicidad
Producción de los anuncios
Impresión a color
Condiciones de contratación
Anuncios a una página
El color se utiliza mucho
flexibilidad para cambios y anulaciones
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Admisión de originales con 20 días de antelación
Sistema de comprobación
Gran flexibilidad en la admisión de encartes
Revista
Características
Comparte con periódicos
elegir la situación de los anuncios
Pueden incluir encartes
Comparte con suplementos
limitación de formatos
Facilidad para la producción
Longitud de plazos para su admisión
Calidad de reproducción en color
Posibilidad de incluir muestras
Propias
Elevado número de títulos
Distribución nacional
Capacidad de segmentación
Escasa fidelidad
Condiciones de contratación
Anuncios a una página
Anuncios a 4 colores
Admisión de originales
20 - 30 dias, revistas mensuales
15 - 20 días, revistas semanales
flexibilidad para cambios y anulaciones
Sistema establecido de tarifas y descuentos
Sistema de comprobación de inserción
Gran flexibilidad en la admisión de encartes
Internet
Puntos fuertes
Medio totalmente interactivo
Imagen, sonido y color HD
Versatilidad de formato
Promociones online y marketing directo fácil de integrar
Publiico fuertemente segmentado
Bajo umbral economico
Puntos débiles
Dificultad para encontrar anuncios
Anuncios intrusivos
Tipos de formato
Banner
Banner layer
Banner vertical o skyscraper
Botón
Encale de texto
Interstitial
Layer
Marca de agua
Keywords
Patrocinio
Pop-up
Publi-Reportaje
Creación y planificación de medios
Publicidad convencional
Publicidad no convencional
Creación de contenido
Terminologia
Above the fold
Ad server
Browser
Consumer journey
Cookies
CMP
Franja horaria
Subtema
Frecuencia
Home, sección o subsección
Impresión
IP
Keywords
On-site analysis
Pagina vista
Post-roll
ROS
Tagging creatividades
Tasa de rebote
Tiempo de navegación
URL
Visitante unico
Sesión de usuario
Compra de espacio
ECPM
Clic
Coste por click (CPC)
CTR
CPR
Análisis post-click
Análisis post-impresión
Compra por impresión (CPI)
Espacio fijo o patrocinado
Coste por lead (CPL)
Coste por clic (CPC)
Coste por adquisición (CPA)
Coste por visionado (CPV)
Proceso de trabajo
Definición
Publico objetivo
Varia en función de la campaña
Edad
Sexo
Poder adquisitivo
Objetivos
Marca
Producto
Generación de trafico
Estrategias y tácticas
Volumen de trafico
Ratio de clics
Minimizar el coste por clic
Captación de registros
Adquirir clientes
Fidelizar clientes
Estrategias y tácticas
SEM
SEO
Redes Sociales
Adaptar el soporte
Negociación y compra
Seguimiento y optimización
Impresiones lanzadas y conseguidas
Inversión realizada
Ratio de clic, coste por clic
Registros
Share of voice
Cierre de resultados y analisis
Resumen de objetivos
Desarrollo de la campaña
Análisis de resultados
Conclusiones de campaña
Reflexión final
Cine
Características
Técnicamente mas completo
Medio de entretenimiento
Es un medio de alcance reducido
Capacidad de segmentación
Medio eminentemente local
Participación de la audiencia
Respuesta rápida o inmediata
Oferta de medios
Condiciones de contratación
La contratación se hace mediante exclusivistas
Sistema de contratación a coste por espectador
La proyección dura, al menos, 1 semana
El material publicitario debe entregarse en una copia digital
Publicidad exterior
Características
Mensaje sencillo
Poco esfuerzo por parte del público
Enorme variedad de soportes
Disminución del número de vallas convencionales
Aumento de los nuevos soportes
Capacidad de segmentación en razón de la ubicación
Públicos
Acceso restringido
Influencia local
Para grandes y pequeños anunciantes
Respuesta rápida o inmediata
Rapidez para producir un anuncio
Disponibilidad de emplazamiento
Oferta de medios
Condiciones de contratación
Varía con la naturaleza del soporte
Se contratan por el tiempo que dure la campaña
el material publicitario se
entrega con una semana de anticipación
No convencionales
Mailing
PLV
Merchandising
Señalizaciones
Rotulos
Telemarketing
RR.PP
Patrocinio
Mecenazgo
Marketing social
RSC
Ferias, exposiciones, etc...
Penetración de los medios
La penetración será mayor o menor según su
alcance y según el interés que despierta entre el público.
Soportes
Ejemplos
Antena 3
Onda Cero
ABC
Páginas web
Análisis de varios soportes
Duplicación de la audiencia
Número de impactos que recaen en personas ya contactadas
Surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno
o varios medios.
Cuota o Share
Audiencia de un soporte con respecto a la
audiencia total del medio
Se estudia en un periodo de tiempo concreto
Se expresa en porcentaje
Medios Publicitarios
Clasificación
Penetración o alcance
Poder discrminante
Alcance geográfico
Divisibilidad
Economía de acceso
Rentabilidad
Mensurabilidad
Tratamiento publicitario
Medios como realidades dinámicas
Lanzamiento de nuevos medios gracias a la tecnología
Aparición y desaparición de nuevos soportes
Nuevos metodos de investigación y análisis constante
El mercado de los espacios publicitarios
Oferta
Medios: espacio para insertar anuncios
Demanda
Anunciantes: Adquieren el espacio a cambio de dinero
Saturación publicitaria
Principales tendencias
Fortalecimiento de los propietarios de los medios
Grupo prisa
Grupo planeta
etc...
Internacionalización de los medios publicitarios
Cambios en el comportamiento de las audiencias
Estilos y políticas comerciales diferentes y nuevos
Marketing + creatividad + medios
Medios interactivos
También conocido como:
Medios electrónicos
Medios informaticos
Medios digitales
Medios online
Características
Anunciante
Mensaje
Destinatario
Clasificación
Medios Offline
Television interactiva
CD's y DVD's
Medios Online
La Web
Banner
Formatos publicitarios wireless
SMS
WAP
Smartphones y tablets
El correo electrónico
Newsletter
Permission e-mail
Usuario consigue usuario