CAPITULO 14
Estructuras de canales de distribución
El proceso de distribución incluye el manejo físico y distribución de los bienes,
el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e
intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes
Cada mercado regional tiene una estructura de distribución mediante la cual los bienes pasan
desde el productor hasta el usuario.
Estructura de
distribución
japonesa
Caracteristicas que lo distinguen
(1) una estructura que está dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados a su vez
con muchos pequeños minoristas, (2) control de canales por parte de los fabricantes, (3) una filosofía de negocios construida a partir de una cultura muy especial, (4) leyes que protegen ala base del sistema (al pequeño minorista)
Alta densidad de intermediarios
Control de canales.
1. Financiamiento del inventario.
2. Reembolsos acumulativos
3. Devolución de mercancía.
4. Apoyo promocional.
Filosofía de negocios.
Esquemas de distribución
Casi todas
las compañías internacionales se ven forzadas, por exigencias de la estructura del mercado, a
utilizar algún intermediario en el sistema de distribución.
Esquemas
generales
Generalizar acerca de los estructuras internas de los canales de distribución desarrolladas en
diversos países es casi tan difícil como generalizar acerca de los patrones de conducta de las
personas
Servicios de intermediarios
Amplitud de línea
Costos y márgenes.
Longitud de canales.
Canales inexistentes
Canales bloqueados.
Inventario
Poder y consumo.
Esquemas
de venta al
menudeo
Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aun mayor que la de las ventas
al mayoreo.
Tendencias de tamaño.
Marketing directo
Resistencia al cambio
Factores que afectan la selección de canale
Identificar los mercados específi cos seleccionados tanto en el interior de cada país
objetivo como en el número de países seleccionados.
Especificar los objetivos del marketing en términos de volumen, participación en
el mercado y requisitos de márgenes de ganancia.
Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo de la
distribución internacional.
Identificar el control y longitud de canales, términos de venta y propiedad de canales
Costo
Requisitos de
capital
Control
Cobertura
Carácter
Continuidad
Internet
Internet es un método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuente
de productos para las empresas y consumidores
Las compañías de hardware y software de computación y los minoristas de libros y música fueron los primeros vendedores electrónicos en
utilizar este método de distribución y marketing.
Estructura de
distribución
orientada a la
importación
un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema
de marketing se desarrolla alrededor de la fi losofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo
Tendencias:
de estructuras
de canal
tradicionales
a estructuras
modernas
Las estructuras de canales
tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores
1 Las presiones para el cambio en un país vienen desde
dentro o desde el exterior
Opciones de intermediarios
Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de
distribución completa hasta depender de intermediarios para la distribución del producto
hasta depender de intermediarios para la distribución del producto
Intermediarios
locales
Tiendas de venta al público de los fabricantes
Vendedores globales
Compañías de administración de exportaciones
Compañías comerciales
Vendedores complementarios
Agente de exportación de fabricantes.
Agentes locales.
Oficinas de compras.
Grupos de ventas.
Intermediarios
de países
extranjeros
Representantes de fabricantes.
Distribuidores
Agentes localizados en países extranjeros
Agentes representantes y compradores.
Concesionarios
Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas.
Intermediarios
afi liados al
gobierno
Los agentes de marketing deben tratar con los gobiernos de todo el mundo. Los productos, servicios y mercancías para el uso propio del gobierno siempre son suministrados a través de las
ofi cinas de compras en los niveles federales, regionales y locales
Localización, selección y motivación de los miembros del canal
La construcción de la red de intermediarios incluye la búsqueda de intermediarios potenciales, la selección de aquéllos que se ajusten a los requisitos de la compañía y el establecimiento
de relaciones de trabajo con ellos
Localización de
intermediarios
Selección de
intermediarios
Motivación de
intermediarios
Terminación de la
colaboración con
intermediarios
Control de
intermediarios