MEDIOS Y SOPORTES DE COMUNICACIÓN
TEMA 5: LA OFERTA DE MEDIOS PUBLICITARIOS
1.Prensa Diaria
Nacional
Regional
Características
Excesivo nº de títulos
Bajo nivel de lectura, fuertes
desigualdades regionales
Capacidad de segmentación
Respuesta rápida o inmediata
Opción de elegir la situación de
los anuncios
Variedad de formatos y
tamaños para la publicidad
Agilidad y rapidez de la
producción.
Impresión en color
Provincial
2.Suplemento Diario
Inicialmente era de periodicidad semanal, pero actualmente la encontramos de muy diverso tipo
Características
Capacidad de
segmentación
Influencia local
Flexibilidad para la
inserción de anuncios
Opción de elegir la
situación de los anuncios
en diferentes secciones
Variedad de formatos y
tamaños para la publicidad
Producción de los anuncios
Impresión en color
3.Revistas
Características
Elevado número de títulos
Distribución nacional
Capacidad de
segmentación
Escasa fidelidad por parte
de los lectores
4.Televisión
Características
Cobertura amplia
Capacidad de segmentación en
aumento
Grandes posibilidades de
segmentación geográfica
Rentabilidad
Formatos
Spot
Patrocinio
Publicidad estática
Sobreimpresiones
Publireportajes
Product placement
Telepromoción/Televenta
Bartering
5.Radio
Características
Medio de apoyo y refuerzo
Fragmentación de la audiencia
Capacidad de segmentación
Formas de emitir publicidad
Dificultad de su estudio
Segmentación geográfica
Influencia local
6.Cine
Es el medio técnicamente más
completo
Es un medio de alcance
reducido
Capacidad de segmentación
Medio eminentemente local
Participación de la audiencia
Imagen y prestigio
Respuesta rápida e inmediata
7.Medio Exterior
Características
Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza.
La disminución del número de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes.
Capacidad de segmentación en
razón de la ubicación.
Influencia local
Para grandes y pequeños
anunciantes
Respuesta rápida o inmediata
Rapidez para producir un
anuncio
Disponibilidad de
emplazamiento
Aparición de nuevos soportes
TEMA 7:
El Control de
la Competencia
1.Tipos de Control de la Competencia
Cuantitativo
Cualitativo
2.Unidad en que se Expresa el Control
de la Competencia
Euros
El dinero es el denominador común a todo esfuerzo publicitario y permite la suma de magnitudes.
Inserciones
Las inserciones son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar.
GRP
Las inserciones son una unidad de medida mucho más exacta, ya que no cabe la menor duda de que las inserciones han tenido lugar.
3.Recogida de la Información
Publicidad No Convencional
Es muy difícil, y cara de medir, por lo que no siempre es objeto de un control sistemático.
Publicidad Convencional
Consiste en la ejecución de un anuncio y su inserción en un medio también convencional
4.Tratamiento de la Información
Criterios más Importantes
La Marca
El anunciante
El Medio y Soporte
El Sector y Producto
5.Principales Destinatarios del
Control de la Competencia
Anunciantes
Detectar inmediatamente una nueva campaña de un competidor puede ser fundamental para tomar decisiones instantáneas.
Agencias de Medios
La posición de la agencia como consejera de sus clientes en materia publicitaria extrema la urgencia de su necesidad de información sobre la actividad
publicitaria de las marcas.
Medios
El control de la competencia para los medios tiene que ser total, es decir, abarcar el conjunto de la inversión publicitaria.
6.Valor de la Información para el Planificador
Podemos destacar:
Servicio al anunciante
Conocimiento del entorno
en el que Opera la Marca
Conocimientos básicos para poder
encontrar soluciones estratégicas
7.Informe del Planificador
SOS
El Share Of Spending es la participación de las marcas en la inversión total representa el porcentaje que corresponde a cada
marca, incluida la nuestra, en el total de la categoría.
SOM
El Share of Market representa la cuota de mercado de una marca, es decir, su participación en las ventas totales de la categoría del producto.
Tema 8: Variables de análisis de la planificación de medios
1. Variables de análisis poblacional
El Universo
Se refiere al grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos.
La muestra
Es una pequeña parte de este universo
El Público Objetivo
Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
2. Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La penetración o consumo de los medios
Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
La audiencia
Es el conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
La audiencia útil
La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido.
La audiencia acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
El rating
Cuando la audiencia se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating
La afinidad
Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
3. Variables relativas al análisis de varios soportes
Duplicación de audiencia. Audiencia neta
El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o más inserciones en uno o varios medios.
Cuota (Share)
Share o cuota es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos
Los impactos de un plan de medios son el número
total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por personas del grupo objetivo
Cobertura
Se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.
Frecuencia
La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Gross Rating Point
Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado
5. Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil
Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte.
Coste por rating point
Cuando el parámetro utilizado es el de GRP.
Tema 9: Cómo se hace un plan de medios
2. La sistemática de trabajo
1er Paso: Análisis de antecedentes
A. Estudio del briefing
El planificador debe analizar detenidamente el briefing y todos sus extremos para conocer a fondo cuál es el problema y qué es lo que espera del plan de
medios.
B. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Aportará más o menos datos, y con una exposición más o menos sencilla, según la persona a la que vayan dirigidos.
C. Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación
Es fundamental que conozca la estrategia de comunicación del propio producto y de las marcas competidoras, para que tenga una idea global del conjunto de la campaña y no se quede en el mero análisis numérico.
2o paso: Definición de los objetivos
A. Definición del público objetivo de la campaña
Es responsabilidad del planificador traducir a términos medibles por los estudios de la audiencia una definición que, tal como le viene expresada.
B. Definición de objetivos a alcanzar con los medios
Se trata de decidir qué objetivos son los más importantes para luego encontrar el camino (estrategia) para conseguirlos.
3er paso: Recomendación de medios
Consiste en la determinación de los medios a utilizar en la campaña.
A. Análisis del consumo de los medios por parte del PO
Para realizar este análisis hay que recurrir a alguno de los programas informáticos de explotación que las fuentes.
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
El planificador ahora tiene que repasar las características de los medios y aplicarlas al mercado y al producto que esté planificando, para matizar las conclusiones a que haya podido llegar.
C. Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
El planificador tiene que determinar a partir de qué momento la utilización de un medio resulta aconsejable por haber superado el umbral mínimo de eficiencias y competitividad.
D. Distribución del presupuesto por medios
el planificador ya puede determinar qué partes del presupuesto asignado, o determinado por él, pueden destinarse a cada medio de una forma que resulte rentable.
4o paso: Recomendación de periodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada periodo
Hay dos teorías contrapuestas acerca de la secuencia con que deben aparecer los anuncios en los medios:
Una de ellas afirma que las inserciones tienen que hacerse a intervalos regulares.
La teoría opuesta afirma que la mejor forma de conseguir que una campaña pase inadvertida es insertar los anuncios a intervalos regulares.
5o paso: Selección y recomendación de soportes
A. Análisis del consumo de los medios por parte del PO
El planificador puede desordenador pedir listas de soportes de distintos medios para determinados grupos objetivos, previamente definidos
introducidos al hacer la petición.
B. Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
Una vez el planificador tiene la lista de todos los soportes disponibles con los datos relativos a su grupo objetivo tiene que seleccionar los que crean más oportuno.
C. Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones
El planificador se compromete totalmente, ya que debe seleccionar, uno a uno, los soportes que va a recomendar.
D. Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica.
En este momento el planificador debe evaluar algunas de dichas alternativas para decidir sí es suficientemente buena como para ser recomendada o por el contrario debe rechazarse.
E. Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos
Con los resultados de estas evaluaciones ya puede el planificador decir qué selección de soportes le interesa recomendar habida cuenta de los datos de cobertura, frecuencia y GRP por una parte, y por otra, los de rentabilidad.
6o paso: Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
A. Resumen gráficos de la campaña
En este punto el planificador tiene que ajustar los datos a los requerimientos
del plan ya que pueden haberse producido desviaciones que es preciso
corregir.
B. Especificaciones del presupuesto total y desglosado por periodos y por medios
También es fundamental exponer de forma clara el presupuesto que es el resumen del desembolso que el cliente va a tener que efectuar.
7o paso: Resumen de resultados esperados
El planificador deberá efectuar una última evaluación para asegurarse de que los datos qué contiene su documento corresponden exactamente a la selección final después de introducir los eventuales cambios de última hora que hubieran podido producirse.
8o paso: Recomendaciones para la negociación y compra
El planificador tiene que haber estado ya en contacto con los medios ya que las condiciones económicas conseguidas gravitan en el plan propuesto y determinan las inserciones de que consta este y los costes totales y relativos.
9o paso: Seguimiento del plan
El planificador exigirá de los medios la entrega de los comprobantes. Estos comprobantes se utilizan por el planificador para dos fines: por una parte, para su
propio conocimiento y para poder reclamar ante el medio en caso de incumplimiento de lo acordado; y también para juntarlos con las facturas como prueba de la compra.
1. El Briefing
El briefing es un conjunto de instrucciones y, por extensión, el documento que las contiene, en las que el anunciante define brevemente su producto y su mercado e indica los objetivos que espera alcanzar mediante la campaña, objetivos que se refieren al producto, al mercado, a la publicidad o a los medios.
TEMA 1:
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
1.Conceptos Básicos
Los soportes publicitarios son las plataformas o páginas web donde se insertan los anuncios.
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de los cuales pueden difundirse mensajes
publicitarios.
3.Planificación de Medios
2.Clasificación de los Medios Publicitarios
4.Conocimiento y Actitudes del Planificador de Medios
Obligaciones
Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicación
Dominar el mundo de los medios de comunicación: sus características, sus valores y sus limitaciones,
Desarrollar su juicio crítico, su perspicacia y su capacidad de anticipación y de previsión
Poseer agilidad suficiente para presentar su trabajo, argumentar, explicar detalladamente y defender las tesis
Necesita estar familiarizado con la investigación y sus técnicas, saber interpretar los datos y utilizarlos
Debe saber seleccionar aquella investigación que tiene consistencia y le garantiza certeza y calidad en la información que proporciona
Convencionales
No Convencionales
Prensa
Televisión
Publicidad Exterior
Radio
Mailing
Marketing telefónico
Patrocinio
Buzoneo
El plan de medios es la planificación y programación de los medios publicitarios seleccionados para la difusión de una
campaña de comunicación.
Este plan establece la mejor combinación de medios posible para lograr
los objetivos de la campaña.
Características
Es un proceso de toma de decisiones.
Marca el camino para utilizar de la mejor manera el tiempo
La planificación de medios está integrada en el marketing mix
El plan de medios contiene recomendaciones y detalles para la utilización de los medios.
El objetivo último del plan de medios es colaborar en la tarea de vender un producto.
Etapas
1.Análisis de
mercado
2.Establecimiento
de objetivos de
medios
3.Desarrollo o
implementación
4.Evaluación y
seguimiento
Saber interpretar los problemas de marketing
TEMA 2: LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN
1.Producto
El producto en sí es responsabilidad del fabricante.
El director de marketing fijará unos objetivos realistas.
Objetivos
Cambio total de las características
Mantener el producto en su situación actual.
Comunicar el cambio que se vaya a introducir
2.El Mercado
3 puntos fundamentales
Volumen, medido en número de unidades vendidas y en su valor económico
Las marcas del mercado
Los consumidores
Las tácticas concretan una serie
de acciones de marketing
La técnica del mercado de prueba, consistente en llevar a cabo a escala reducida, todas las acciones
de marketing previstas
3.Publicidad
La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos
que estime convenientes para la consecución de los objetivos
Los objetivos publicitarios son una parte de los objetivos de marketing y tienen que estar de acuerdo,
Cuanto más simplifiquemos la definición de objetivos, mejor será, porque ganaremos en claridad.
Grupo Objetivo
Criterio Cuantitativo
Según características sociodemográficas
Grupo Cualitativo
Según características psicográficas
Determinación del presupuesto
Procedimientos teóricos
Son los que consideran la publicidad como una inversión y establecen el presupuesto a través de los objetivos
Objetivos de Marketing
Objetivos medios
Procedimientos prácticos
La táctica publicitaria es el conjunto de acciones para llevar a la práctica los objetivos publicitarios y ejecutar la estrategia.
4.Medios
El análisis de medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que
podrían utilizarse.
La estrategia de medios establece las actividades concretas a realizar en los medios para el cumplimiento de los objetivos.
La táctica de medios consiste en la ejecución práctica que se han definido en la anterior etapa de estrategia de medios.
TEMA 3: LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
2.Características de los medios
Suplementos
Mezcla entre los
diarios y revistas
1.Definición y clasificación de los medios publicitarios
Con el progreso de la tecnología y el nacimiento de Internet los medios publicitarios permiten la interrelación entre anunciante/medio y consumidores, la interactividad.
Penetración/Alcance
Es el grado en que cada medio es susceptible de alcanzar a un mayor o menor número de personas dentro de la
sociedad en la que está inmerso.
Poder discriminante
Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien definido grupo de
personas,
Alcance geográfico
Representa la capacidad de un medio para llegar a la población que reside en una ciudad, una provincia, una
región, un país o varios países.
Divisibilidad
Economía de acceso
Explica que el umbral mínimo económico necesario para conseguir una presencia útil y eficaz de un medio
Rentabilidad
Mide el coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad de hacerlo, con una
de las personas a las que va dirigido.
Mensurabilidad
4.Las principales tendencias
La audiencia de los medios depende generalmente de los hábitos de los individuos que la componen.
La contraprogramación, consiste en que las cadenas de TV cambian sus programas súbitamente y sin previo aviso por otros similares a aquellos que han demostrado poseer fuerza de atracción entre el público.
Los precios se flexibilizan y cobra importancia la negociación
3.Tratamiento publicitario de los medios
El time-shifting es el consumo de programación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido
Los medios han buscado otro procedimiento de hacer bajar los precios, que es la negociación.
A los descuentos oficiales, publicados en
la tarifa y de todos conocidos, se añaden otros que dependen casi exclusivamente de la capacidad negociadora de las partes y que pueden alcanzar niveles desorbitantes.
El planificador no puede confiar exclusivamente en las tarifas y nunca deberá hacer un plan de medios sin considerar los precios de forma realista o sin haber negociado estos previa
Debe considerar que siempre existe la posibilidad de obtener un buen resultado en la negociación, y no conformarse con la primera alternativa
Prensa
Participación del
lector
Exclusividad del acto
de lectura
Permanencia
Capacidad para comunicar argumentos y detalles
Imagen y prestigio
Medio asociado a la
noticia
Medio medible
Radio
Compatible con
otras actividades
Personalización
del mensaje
Volatilidad del
mensaje
Permite la participación
del público
Asociado a la máxima
actualidad
Cine
El medio más
completo
Medio de entretenimiento
En situación estable
Publicidad exterior
El que menos esfuerzo necesita
por parte del público
Mensaje sencillo
Televisión
Capacidad de comunicación
Fugacidad del mensaje
Imagen de la publicidad en TV
Revistas
Larga vida
Lugar de lectura
Velocidad de lectura
Medible
TEMA 4: LOS MEDIOS INTERACTIVOS
1. Confusión Terminológica
Es un conjunto de soportes que tienen como denominador común el reclamar una
actitud eminentemente activa por parte del sujeto receptor de la información.
Los medios interactivos pueden definirse
con estos términos
Medios Electrónicos: basados en el movimiento de electrones.
Medios Informáticos: Hace posible el tratamiento de la información más rápidamente y más exacta.
Medios Digitales: Alude a la tecnología empleada, que trabaja las técnicas binarias.
Medios Online: Conjunto de formatos publicitarios que se alojan en la red de Internet.
2.Características de los Medios Interactivos
Las características de los medios interactivo se refieren tanto al anunciante como a la audiencia, al anunciante como al mensaje
publicitario.
Anunciante
Mensaje
Destinatario
Son los distintos públicos objetivos de las empresas anunciantes.
Es la información que se quiere transmitir
Es aquella empresa o institución que tiene un producto o servicio para vender en un mercado y quiere utilizar la publicidad como medio de dar a conocer su producto e incitar a la compra.
La herramienta que utilizan estos medios para lograr el impacto útil es la base de datos.
3. Clasificación de los Medios Interactivos
Medios Autónomos
Medios Online
Email Marketing
Newsletter
Es una información que envía a los usuarios suscritos a una lista de correo.
Un banner es una indicación de que algún lugar de la red, que se señala en el propio banner, existen datos que pueden interesar al cliente.
Formatos publicitario Wireless
SMS
(mensajes de texto)
WAP
Los medios offline, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet. Se considera offline la TV interactiva.
4. Internet
Comscore es el proveedor oficial de datos de audiencia y comportamiento de Internet. Los datos se obtienen a través de un panel de individuos.
Ventajas
Es totalmente interactivo.
Posee imagen, sonido y color, además de movimiento.
Gran versatilidad en cuanto a los formatos
Incorpora promociones online y marketing directo
El público está muy segmentado
Tiene bajo umbral desde el punto de vista económico
Inconvenientes
Dificultad a la hora de encontrar los anuncios.
Los anuncios compiten con el contenido y pueden ser poco visibles
Formatos Publicitarios de Internet
Banner
Banner layer
Banner vertical
Botón
Enlace de texto
Interstitial
Layer
Marca de agua
Pop-Up
Publireportajes
Patrocinio
Variables para medir la eficacia
Coste por Click
Coste por registro
Coste por impresión
Tipos de publicidad
Publicidad convencional
Publicidad no convencinal
Partes de un Briefing
Objetivos
Target
Descripción de la marca/producto
Presupuesto
Timing