Titre ICD Responsable Marketing et de la relation Client RNCP 38938

A. 10. Proposition et déploiement d’une stratégie digitale au service de la relation client

Réaliser un diagnostic de la maturité digitale de l’entreprise, en analysant notamment les parcours clients (points de contacts, points de rupture, suivi des retours…), les technologies utilisées et les pratiques concurrentielles, en s’appuyant sur une veille portant sur les nouvelles solutions digitales et opportunités de développement marketing adaptées au couple produit/client pour proposer à sa direction une stratégie de marketing digital améliorant la relation client

§ L’écosystème digital de l’entreprise (interne et externe) est analysé avec justesse et exhaustivité, au moyen d’une méthodologie appropriée. Les forces et les points d’’amélioration sont repérés et leurs causes explicitées.§ Les interconnexions et les interdépendances de l’écosystème digital sont cartographiées et expliquées avec précision de manière à faciliter la prise de décision et la compréhension de l’écosystème digital par l’ensemble des parties prenantes.§ L’analyse de la maturité digitale de l’entreprise inclut notamment les dimensions suivantes : proposition de valeur, stratégie, relations clients et parcours utilisateurs, opérations et processus métiers, degré de maîtrise par les collaborateurs et culture d’entreprise, technologies et innovation …Les éléments clefs proposés pour un écosystème digital optimisé relatif au cas présenté s’appuient sur un benchmark des combinaisons de technologies numériques existant sur le marché et sur une analyse concurrentielle.§ À partir du diagnostic, des préconisations adaptées aux objectifs sont proposées pour optimiser la relation client

Piloter la collecte et le traitement des data clients (modalités, informations clefs...), en formalisant un process de recueil dans un « data lake », d’unification et de centralisation de données, afin d’itérer efficacement les données pour les équipes commerciales et marketing et de déterminer les parcours les mieux adaptés aux différentes cibles clients

§ Les caractéristiques des data à recueillir sont définies en cohérence avec les objectifs de la relation client (données de base, sociodémographiques, comportementales, sur lasatisfaction client …).§ La stratégie de collecte de s’appuie sur les outils adaptés aux différents canaux.§ Le processus de traitement des informations prévoit une agrégation des données par typologie et par segment de clients, ainsi qu’une mise en corrélation offre / client.§ Un processus fonctionnel et efficace de diffusion auprès des équipes commerciales et marketing et/ou de consultation des data par celles-ci, est proposé. Le processus de collecte et de gestion de données respecte les obligations légales (RGPD…)

Elaborer le cahier des charges du projet de CRM, à partir des objectifs de l’entreprise, en effectuant un panorama fidèle de l’organisation et du traitement digital de la relation client existants, en qualifiant les besoins et exigences fonctionnelles et opérationnelles attendues et en définissant l’organisation cible, afin de sélectionner l’offre permettant d’accroître le volume de données clients et d’optimiser les opérations commerciales

§ Les objectifs du CRM, les cas d’usage et les fonctionnalités cibles sont décrits dans le cahier des charges.Le travail d’inventaire et de qualification des datas clients est réalisé et le Système d’information client est présenté sous forme cartographiée pour permettre la visibilité de circulation des flux et données clients (socle data, briques outils, canaux…).§ La définition de l’organisation cible du CRM comporte tous les éléments clés (volet technologique, organisationnel et humain …).§ Les différentes étapes du déploiement du projet CRM sont mentionnées (intégration, paramétrage et développement, formation des utilisateurs…).§ Les critères de la grille d’analyse des différentes solutions / offres proposées sont pertinents au regard des attendus de l’entreprise (ex : faisabilité business, faisabilité IT, points et techniques de collecte …). Ils sont pondérés.§ Le choix du logiciel CRM est adapté aux objectifs fixés et aux caractéristiques de l’entreprise (ex : B2B, B2C, e- CRM, m-CRM…), à la typologie et aux parcours clients cibles.

Déployer un projet CRM, en tenant compte du budget alloué et des objectifs de l’entreprise, en respectant la règlementation en vigueur concernant la sécurisation et la protection des données (RGPD, législation en vigueur), afin de collecter, d’analyser et d’exploiter les datas clients, de gérer efficacement les interactions avec ceux- ci et de générer de nouvelles ventes

§ Le déploiement du projet CRM intègre les étapes clés, un calendrier, une ventilation du budget et le rôle des parties prenantes (internes et/ou externes).§ La proposition de déploiement du projet CRM prévoit la sécurisation des données et leur conformité au RGPD.§ Des scenarii relationnels sont conçus et adaptés à la typologie des clients et/ou prospects

Concevoir un plan d’action du déploiement de la stratégie digitale, en lien avec les objectifs et les moyens définis, avec les services concernés, en intégrant les éléments financiers et calendaires, ainsi que la dimension RSE (Minimum valuable product, règles d’accessibilité, d’éthique et de respect de la vie privée, responsabilité numérique de l’entreprise …), afin d’améliorer la présence en ligne de l’entreprise et le parcours client.

§ Les actions, proposées dans le cadre du plan de déploiement de la stratégie digitale, sont en adéquation avec les objectifs et les cibles. Elles sont priorisées en fonction de la stratégie de l’entreprise.§ Le calendrier des actions est établi de manière précise.§ Le plan d’action est budgétisé en tenant compte des moyens alloués par l’entreprise.§ Les actions proposées tiennent compte de la dimension RSE.

Définir une stratégie de contenus (Content marketing et Brand content), en français ou en anglais, adaptée aux cibles, en mobilisant les techniques et supports adéquats (livre blanc, podcast, vidéo, storytelling, copywriting, IA générative …), en tenant compte des pratiques de lecture sur le web, en utilisant les outils de veille les plus rentables (google trends, Semrush, Similar Web, Ubbersuggest…), afin de gagner en audience et enparts de marché, dans le respect du cadrage budgétaire.

§ La stratégie de contenu est différenciante au regard de la concurrence.Les contenus en français et en anglais, les techniques et les supports préconisés sont adaptés aux cibles et reflètent les valeurs de l’entreprise

Déployer les outils de communication digitale, en lien avec les partenaires internes et/ou externes concernés (chat, FAQ, campagnes e-mailing, réseaux sociaux, publicité, ticketing, marketing automation…), dans l’objectif d’augmenter quantitativement et qualitativement les points de contact client et/ou prospects, en veillant à leur accessibilité, y compris pour les personnes en situation de handicap, et en respectant la règlementation concernant la protection des données (RGPD) et les pratiques de l’éthique commerciale

§ Les outils de communication digitale  retenus  sont appropriés au regard des cibles.§ L’accessibilité à l’ensemble des usagers (y compris pour les personnes en situation de handicap, notamment visuel ou auditif) est respectée pour ne pas créer de point de rupture.La sécurité des données et le respect de la législation en vigueur sont intégrés dans les propositions

A.11. Pilotage et suivi de la relation client au moyen du webmarketing et du marketing social media

À la suite d’un diagnostic, piloter, en mode projet, en associant l’ensemble des parties prenantes concernées, l’optimisation du site internet de l’entreprise, en analysant précisément sa performance au regard des objectifs commerciaux et des cibles clients, en veillant au couplage / l’interconnexion entre les applications fonctionnelles (module de gestion commerciale, gestion du catalogue produits, gestion des achats, gestion comptable, suivi de commandes, gestion de production…), afin de développer la fluidité des parcours clients, la visibilité de l’entreprise et le volume des ventes.

§ Le diagnostic du site internet recense les principaux axes d’amélioration.§ Les outils et critères d’analyse de la performance du site sont fiables et présentés de manière argumentée.§ Les préconisations d’évolution sont en adéquation avec les objectifs commerciaux et les cibles clients.§ L’arborescence proposée pour le site Internet apporte de la fluidité à la navigation et de l’ergonomie au contenu.§ Les propositions de contenu du site internet intègrent des éléments    facilitant l’engagement client (produits d’appel, boutons d’incitation CTA, paiement en ligne…).§ L’environnement applicatif du site permet un couplage avec d’autres applications/services (ERP, CRM…)§ La législation en vigueur est respectée (mentions légales,CGU, CGV…)

Sélectionner et mettre en œuvre les techniques de référencement, naturel ou payant, permettant d’optimiser la visibilité du site internet de l’entreprise (SEO, SEA, balises, IA interactive …) les plus efficientes au regard de l’écosystème digital du marché de l’entreprise, afin de mettre en place des accélérateurs de la communication dans une stratégie d’acquisition client et/ou d’amélioration de l’expérience client.

§ La stratégie de référencement(SEO, SEA…) proposée est argumentée et permet de garantir une meilleure visibilité du site.§ La structure et le code du site contiennent des métadonnées qui facilitent le référencement.§ Une stratégie d’insertion de liens entre les pages du site ou vers d’autres sites, de création de boutons de partage vers les réseaux sociaux est proposée et justifiée.§ Une stratégie d’acquisition de liens entrants vers les contenus est proposée(utilisation d’outil spécifique pour connaitre le trafic, alerte des partenaires sur les nouvelles publications, contributions de partenaires sur le site…)§ Les formats proposés (articles, infographies, vidéos…) sont adaptés au site et aux cibles.§ Une stratégie pour favoriser la promotion du site pour acquérir de nouveaux clients est préconisée (promotion sur les réseaux sociaux, live shopping, newsletter…)

Mettre en œuvre des actions de curation et/ou de création de contenu sur les réseaux sociaux, en planifiant et publiant des contenus répondant aux objectifs d’optimisation du parcours client (SMO, SMA, SXO…) et à la stratégie de communication opérationnelle adaptée aux différentes cibles (lignes éditoriales, fréquence de publication ...)

§ Le choix des réseaux sociaux à utiliser et la stratégie éditoriale (contenus, formats, thématiques, planning de publication …) sont adaptés aux cibles

Proposer des mesures d’impact de la stratégie webmarketing et Social Media, en définissant les statistiques et datas à recueillir (trafic, taux d’engagement, de rebond, de conversion, avis clients, outils d’analyse des sites internet et des réseaux sociaux (Google Analytics, Meta Business Suite…) …), en fonction des canaux et médias utilisés, pour évaluer la réponse aux objectifs de l’entreprise et préconiser les actions correctives adaptées.

§ Les critères de performance (nombre de clics, quantité de réactions, nombre d’abonnés, performance des hashtags…) sont définis en fonction des différents supports et contenus.§ Une méthodologie de suivi des résultats appropriée est proposée.§ Des actions correctives en cas de non-atteinte des objectifs sont prévues

Évaluation certificative individuelle sous la forme de l’élaboration d’un rapport écrit de la « Mission Conseil » et de sa soutenance orale devant un jury professionnel de la relation client.Compétences 4.1 à 4.11À partir d’un cas réel ou fictif, le/la candidate doit proposer une stratégie digitale et sa déclinaison opérationnelle pour optimiser la relation client :-        Analyser l’écosystème digital de l’entreprise, réaliser un diagnostic de la maturité digitale de l’entreprise et de sa stratégie digitale.-         Sélectionner et proposer le déploiement d’un projet CRM adapté. Retenir et déployer des outils digitaux afin d’optimiser la relation client.-     Choisir et préconiser le déploiement opérationnel de solutions d’optimisation de la relation client basées sur le web marketing en proposant une stratégie de contenus selon les cibles et les supports imposés et/ou retenus.-    Présenter des outils de mesure des effets et d’impact et veiller à présenter des mesures correctives.-      Sélectionner les outils adaptés à la mise en place d’accélérateurs de la communication digitale dans une  perspective   de développement et/ou de fidélisation client.-       Proposer une ligne éditoriale et des actions sur les réseaux sociaux.-      Mettre en place des outils accessibles à l’ensemble des utilisateurs potentiels en tenant compte des freins liés aux handicaps. Assurer la prise en compte de la sécurité des données et de la législation en vigueur.La validation de ces compétences sera basée sur une « Mission Conseil » individuelle et/ou en groupe (pas plus de 3 personnes) à partir d’une situation réelle ou fictive d’entreprise.Le candidat devra, en autonomie, préparer un dossier et des outils dont le contenu est le suivant -           Réaliser un diagnostic du site internet de l’entreprise.-           Proposer des préconisations d’évolution du site pour répondre aux objectifs d’optimisation de la relation client.-           Déterminer une stratégie de référencement et de contenu pour promouvoir le site.-           Sélectionner les réseaux sociaux et les leviers (SMO, SMA, SXO…) à adopter pour répondre aux objectifs.-           Proposer les lignes éditoriales des réseaux sociaux en fonction des cibles.-           Planifier le calendrier de publication sur les réseaux sociaux.-           Préconiser une campagne de marketing d’influence sur les réseaux sociaux.-           Proposer une méthodologie de mesure de l’impact de la stratégie   webmarketing   et Social Media mise en place. Soutenance orale devant un jury de professionnels spécialisés dans la relation client, avec présentation et échange avec le jurySupport de présentation type PowerPoint.Transmission en amont du livrable rédigé et avec les annexes techniques nécessaires, les budgets.