Grande volume de gastos nas campanhas publicitárias desenvolvidas pela Secom/PR sem a devida mensuração sobre a efetividade das campanhas publicitárias

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ETAPA: COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA

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Como evidenciar "Pouca utilização do marketing digital comparativamente ao marketing tradicional"? Guarda relação íntima com o balão "Como evidenciar "o interesse econômico das agências"?" 1. Tabela ou gráfico demonstrando a diferença de padrão para o mercado privado (que aplica menor percentual em TV e maior em internet). 2. Tabela ou gráfico demonstrando a diferença de padrão para mercados internacionais, como EUA, UK, Itália, Chile e Argentina. 3. Extrato de entrevista com gestores em que apontem motivos que os levam a investir menos no meio digital, como insegurança jurídica. 4. Mapas e tabelas da ANATEL comparando a cobertura de telefonia 3G com a de TV.

Como evidenciar a "deficiência no processo de análise da economicidade e da efetividade da campanha"? 1. Tabela ou gráfico identificando o percentual anual de campanhas que possuem relatório sobre eficiência e efetividade (pode-se usar como métrica o número absoluto de campanhas ou o valor das campanhas). 2. Tabela ou gráfico (ou ofício de requisição) demonstrando o percentual anual de campanhas que possuem relação previamente estabelecida (definida durante o planejamento da campanha) com o planejamento estratégico do governo (PPA ou outro instrumento congênere). Obs. Pode estar no briefing. 3. Tabela ou gráfico (ou ofício de requisição) demonstrando o percentual anual de campanhas que possuem indicadores de eficiência e eficácia previamente estabelecidos (definidos durante o planejamento da campanha). 4. Manter no radar a possibilidade de evidenciar que as métricas do mercado publicitário, em alguns casos, dependem e declarações dos próprios veículos, o que pode torná-las menos confiáveis. Talvez avaliar o percentual de informações sobre alcance e frequência de uma campanha que depende de confiança nos dados repassados pelo veículo.

Como evidenciar "deficiências no processo de análise do plano de mídia"? 1. Tabela ou gráfico cruzando o total de planos de mídia apresentados pelas agências durante um ano e o total de planos em que a Secom pediu alguma modificação. 2. Tabela ou gráfico cruzando o número de planos de mídia a serem avaliados em um ano (talvez incluindo seu número de páginas) e o número de servidores alocados para a tarefa (identificar se os servidores atuam exclusivamente nessa tarefa ou se também realizam outras). Avaliar a possibilidade de usá-los separadamente. Talvez só o número reduzido de pessoas já seja um bom indicador do gargalo. 3. Tabela, gráfico ou mapa de processo evidenciando o tempo entre o recebimento e a análise dos planos de mídia (conferir datas no sistema). É POSSÍVEL QUE AS DATAS NO SISTEMA, CASO EXISTAM, NAO SEJAM REAIS (EX. SERVIDOR ANALISOU O PLANO FORA DO SISTEMA E SÓ CADASTROU NO DIA FINAL) 4. Extrato de entrevista em que servidores relatem e exemplifiquem casos recorrentes de demandas urgentes. TODO - Leonardo: analisar o sistema SECOMWEB e verificar como fazer esses procedimentos

Como evidenciar "deficiências no monitoramento da execução orçamentária"? 1. Tabela ou gráfico cruzando o valor previsto inicialmente e o valor efetivamente gasto ao final da campanha. Obs. checar eventuais prorrogações ou "fases 2" das campanhas, que podem ser usadas como forma de disfarçar o aumento do custo. 2. Mapa de processo ou documento da Secom (resposta ou falta de resposta a questionamento nosso) evidenciando ausência de mecanismo para a determinação do orçamento da campanha. 3. Mapa de processo ou documento da Secom (resposta ou falta de resposta a questionamento nosso) evidenciando ausência de checkpoints durante a execução. 4. Tabela ou gráfico consolidando casos em que houve aumento de preço, durante a campanha, das inserções previstas para serem executadas. Se realmente isso ocorrer, demonstrar percentualmente quando foi o aumento do custo e relacionar com o volume de inserções que "deixaram" de ser realizadas. NÃO SEI SE ISSO OCORRE, TENDO EM VISTA QUE OS VEÍCULOS POSSUEM TABELAS DE PREÇO QUE, ACHO, NÃO VARIAM COM FREQUÊNCIA.

Como evidenciar "o interesse econômico das agências"? 1. Explicar o modelo econômico do mercado publicitário, em que a agência lucra com percentual em cima do valor pago aos veículos. Ou seja, quanto mais alto os valores, mais a agência lucra. Quanto mais rapidamente gasta, mais rapidamente fatura. Mencionar o paradoxo lucro-incompetência dos acórdãos do TCU sobre contratação de TI. 2. A partir do contrato e de exemplos concretos, produzir tabela ou gráfico evidenciando quanto a agência lucra em cada meio (TV, rádio, internet, jornal, revista, cinema e OOH). 3. Tabela ou gráfico demonstrando que a maioria do investimento sugerido pela agencia é justamente nos meios que rendem mais. 4. Tabela ou gráfico demonstrando a diferença de padrão para o mercado privado (que aplica menor percentual em TV e maior em internet). 5. Extrato de entrevista com associação do mercado privado confirmando o motivo da mudança de padrão nos últimos anos 6. Será que conseguimos evidenciar um padrão nos planos de mídia? Teríamos que olhar vários. Os planos de mídia, ao final, costumam ter uma tabela consolidando o investimento por meio sugerido para a campanha. Podemos obter essas tabelas e trabalhar os dados com ferramentas estatísticas. MAIS TRABALHOSO

Como evidenciar a "consequência"? 1. Obter lista de campanhas demandadas e que não puderam ser executadas por falta de orçamento. Obs. Ofício de requisição. 1a. Alternativamente, cruzar lista de campanhas demandadas com lista de campanhas efetivamente executadas em um ano 2. Resposta da Secom (ou ausência de reposta) que demonstre a falta de relatórios com resultados de campanhas. Obs.: Cuidar que está parecido com item 4 da causa principal. 3. Tabela ou gráfico demonstrando a média do custo por campanha (enfatizar a quantidade de campanhas realizadas com o orçamento de um ano. 20? 30?). Obs.: Conversar com o Ricardo pra lembrar o motivo deste item.

3. Demonstrar que o mesmo resultado de uma campanha poderia ser atingido com gasto menor (com outro mix de mídia, por exemplo). 4. Demonstrar que o modelo atual favorece que as agências proponham um gasto maior com veículos mais caros (e não necessariamente mais eficazes). 5. Demonstrar que o controle da execução orçamentária da campanha é deficiente, o que pode levar a um gasto acima do teto previsto. 6. Demonstrar que a análise do plano de mídia é deficiente, favorecendo os interesses de agências e veículos. 7. Demonstrar que a avaliação do resultados das campanhas é deficiente, o que impede a retroalimentação de informações e, consequentemente, a redução de custos em campanhas subsequentes. 8. Demonstrar que o mercado privado utiliza marketing digital em percentual superior ao setor público e que essa estratégia tem se mostrado mais eficiente. Propostas de encaminhamento? 1. Adoção de modelo de remuneração da agência por desempenho. 2. Adoção de melhorias, pela Secom, no controle da execução orçamentária das campanhas 3. Adoção de melhorias, pela Secom, no processo de análise do plano de mídia. 4. Adoção de melhorias, pela Secom, no processo de avaliação dos resultados das campanhas e na retroalimentação desses dados em campanhas futuras. RETIRAMOS DA CAUSA PRINCIPAL 4. Comparar gastos com governos estrangeiros gastam menos do que o brasileiro para ter o mesmo resultado (necessário encontrar/desenvolver parâmetro de comparação eficiente, como gasto per capta). PROCUREI E NÃO ENCONTREI DADOS CONFIÁVEIS ESPECÍFICOS SOBRE GASTOS DOS GOVERNOS ESTRAGEIROS. ENCONTREI, SIM, GASTOS GERAIS DOS PAÍSES COM PUBLICIDADE, INCLUSIVE POR MEIO, O QUE PODEMOS UTILIZAR NO ITEM SOBRE MARKETNG DIGITAL 2. Comparar com o déficit primário (SEGUNDO O IPEA, ATÉ AGOSTO, EM 2023, O DÉFICIT TÁ EM 102,9 BI. O ORÇAMENTO DE TODO O SICOM PRA 2023 É DE 2 BI. AVALIAR SE VALE A COMPARAÇÃO E EM QUE TERMOS) 2.1 Balanço IPEA: https://www.ipea.gov.br/cartadeconjuntura/wp-content/uploads/2023/09/230913_cc_60_nota_23.pdf

LISTA DE TAREFAS - Para cada balão de causa principal, núcleo e consequência: 1. Ajuste de Redação 2. Como evidenciar? 3. Propostas encaminhamento - Backlog de tarefas (prioridade de achados) - Mapa de reuniões (Secom, ABAP, CENP e demais atores) - Fechar a redação do(s) risco(s) de auditoria - Matriz de planejamento - Painel interno (AudGov) - Painel interno (AudGov + AudContratações) - Painel Externo - Benchmarking com um órg;ao Judiciário, um do Legislativo, govenro SP, IBGE, Anatel pra checar como s;ao definidos o orçamento da campanha, o plano de mídia e e a validaç;ao dp plano de mídia. perguntar tb as dores superadas e presentes

Como evidenciar o "grande volume de gastos"? 1. Medir quanto que o gasto de publicidade da Secom/PR representa em termos percentuais de gasto da PR. 1.1 Conferir dados no Siasg e preparar tabela ou gráfico indicando a relação. 2. Comparar com a média do valor dos contratos na adm pública federal (em que percentil estão os contratos de publicidade? por tipos. será que tá no bolo de obras, TI, por exemplo) 2.1 Conferir dados no Siasg e preparar tabela ou gráfico indicando a relação (checar com a Patrícia Galvão) VAMOS MANTER O 2 OU FICAR APENAS COM O 1? 3. Comparar com o mercado privado (quanto o gasto do Sicom representa dos gastos totais de publicidade) 3.1 Extrair dados de valores contratuais do Sicom em 2022 (https://www.gov.br/secom/pt-br/acesso-a-informacao/licitacoes-e-contratos/contratos/documentos/anunciantes-do-poder-executivo-federal-remuneracao-de-agencias-de-propaganda) 3.2 Extrair dados dos gastos do mercado publicitário como um todo em 2022 (https://cenp.com.br/cenp-meio) 3.3 Elaborar tabela ou gráfico comparando ambos e evidenciando a relevância do gasto do Sicom Como evidenciar o "sem a devida mensuração das campanhas publicitárias"? 4. Tabela ou gráfico comparando o total de campanhas produzidas em um ano com aquelas em que há relatório de resultados - por número absoluto e por valor (pedir via ofício de requisição caso não tenha cadastrado nos Secom-WEB - possivelmente evidenciar com negativa do jurisdicionado). 5. Documento com análise de conteúdos dos relatórios de resultados da campanha (tendo em vista que podem ser de baixa qualidade). Obs. Checar o módulo gerencial ou o Power BI mencionado.

Para que a análise feita pelo cliente seja uma boa análise do plano de mídia apresentado pela agência de publicidade, é necessário considerar os seguintes pontos: 1. Compreensão do objetivo: O cliente deve verificar se o plano de mídia está alinhado com os objetivos da empresa, ou seja, se as estratégias propostas contribuem para alcançar os resultados desejados. É importante que o cliente entenda claramente qual é o propósito da campanha e como o plano de mídia irá ajudar a atingir esse propósito. 2. Adequação ao público-alvo: O cliente precisa avaliar se as estratégias de comunicação propostas no plano de mídia são adequadas para o público-alvo da empresa. Isso envolve analisar se os veículos de comunicação selecionados são os mais eficientes para alcançar o público desejado e se as mensagens e criativos são atrativos e relevantes para esse público. 3. Coerência e consistência: O cliente deve verificar se o plano de mídia é coerente e consistente em termos de mensagem e identidade da marca. Isso significa analisar se as mensagens-chave, os elementos visuais e a linguagem utilizada estão alinhados com a proposta da marca e se transmitem uma imagem consistente e uniforme. 4. Viabilidade financeira: O cliente precisa avaliar se o investimento proposto no plano de mídia está dentro das possibilidades financeiras da empresa. É importante analisar se o orçamento destinado à campanha é adequado para alcançar os objetivos estabelecidos e se o retorno esperado justifica o investimento realizado. 5. Monitoramento e ajustes: O cliente deve verificar se o plano de mídia prevê mecanismos de monitoramento e ajustes ao longo da campanha. É importante que o cliente entenda como serão mensurados os resultados das ações e se há mecanismos de análise e ajuste para otimizar o desempenho da campanha. 6. Confiabilidade da agência: O cliente deve avaliar a confiabilidade da agência de publicidade que apresentou o plano de mídia. Isso envolve verificar se a agência possui experiência e expertise na área, se tem um histórico de sucesso em campanhas anteriores e se possui uma boa reputação no mercado. 7. Comparação com outras propostas: O cliente pode realizar uma comparação entre o plano de mídia apresentado pela agência e outras propostas de diferentes agências. Isso pode ajudar a ter uma visão mais ampla das possibilidades e a tomar uma decisão mais embasada. Em suma, uma boa análise do plano de mídia pelo cliente envolve compreender os objetivos, avaliar a adequação ao público-alvo, verificar a coerência e consistência, analisar a viabilidade financeira, considerar o monitoramento e ajustes, confiar na agência e comparar com outras propostas. Ao considerar esses aspectos, o cliente estará mais preparado para tomar uma decisão consciente e eficiente em relação ao plano de mídia apresentado

TELEVISÃO GRP (Gross Rating Points) e TRP (Target Rating Points) são métricas utilizadas para mensurar a cobertura e frequência de uma campanha publicitária em televisão. O GRP é uma métrica que indica a cobertura bruta de uma campanha, ou seja, a quantidade de pessoas que foram expostas à mensagem publicitária em um determinado período de tempo. Ele é calculado multiplicando a taxa de alcance (percentual da audiência total alcançada) pela frequência média de exposição (número médio de vezes que cada pessoa foi exposta à mensagem). O resultado é expresso em pontos percentuais. O TRP, por sua vez, é uma métrica similar ao GRP, porém leva em consideração apenas a cobertura e frequência entre o público-alvo da campanha. Ele é calculado da mesma forma que o GRP, porém utilizando a taxa de alcance e frequência apenas para o público-alvo definido. Essas métricas são amplamente utilizadas na televisão porque permitem avaliar o impacto da campanha em termos de alcance e frequência, ou seja, quantas pessoas foram alcançadas e quantas vezes foram expostas à mensagem. Elas são especialmente úteis para campanhas com o objetivo de gerar awareness, ou seja, aumentar o conhecimento e reconhecimento da marca. No entanto, é importante ressaltar que GRP e TRP são métricas específicas da televisão e não podem ser aplicadas em outros meios de comunicação, como rádio, jornal, revista, internet, entre outros. Cada meio de comunicação possui suas próprias métricas e metodologias de mensuração. Por isso, é importante adaptar as métricas de acordo com o meio utilizado e os objetivos da campanha

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Consequências: 1. Menos campanhas são executadas com o orçamento de publicidade destinado à Secom/PR 2. Desconhecimento sobre a efetividade das campanhas

Grande volume de gastos nas campanhas publicitárias desenvolvidas pela Secom/PR sem a devida mensuração sobre a efetividade das campanhas publicitárias

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