Factores que contribuyen para usar la promoción de ventas
- Resultados a corto plazo: Ventas que producen resultados medibles y rápidos.
- Presión competitiva: Obliga a los competidores a responder.
- Expectativas de los compradores: Acostumbra a los consumidores y miembros de los canales de distribución a recibir los incentivos de compra.
- Poca calidad de la venta al detalle: Ayuda al vendedor detallista a promocionar eficazmente los exhibieres y muestras.
Agencias de publicidad
La función principal de una agencia de publicidad es trabajar en conjunto con la empresa contratante para desarrollar una campaña publicitaria.
Incluyen a redactores, directores de arte y planificadores de medios, lo que pueden crear anuncios y colocarlos en los medios de comunicación adecuados.
Atractivos publicitarios
- Deben tener un significado que indique los beneficios que hacen que el producto sea deseable o interesante para los consumidores.
- Deben ser creíbles, los consumidores deben creer que el producto o servicio le brindará los beneficios prometidos.
- Deben ser distintivos, indicando la forma en que el producto es mejor el de la competencia.
Son los componentes masivos e inpersonales del marketing mix.
Estos son:
- Relaciones con prensa o televisión (Preparar y distribuir la información)
- Hacer publicidad del producto (Comunicación personal con un grupo a través de conferencias de prensa, recorridos en las empresas y discursos en plaza pública)
- Hacer cabildeo (Para influir en opiniones de gobierno)
- Encargarse de actividades de desarrollo
Departamentos internos de publicidad
Son necesarias cuando la publicidad hace parte indispensable de la mezcla de marketing de la organización.
Incluir la promoción de ventas en los planes de promoción a través de:
- Establecer objetivos y estrategias (Estimular la demanda, mejorar el desempeño de intermediarios vendedores y facilitar las ventas personales).
- Determinar presupuestos
- Dirigir el esfuerzo (Desde la misma organización o a través de agencias).
Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
Relaciones Públicas
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Publicidad no pagada
Es toda comunicación acerca de la organización, sus productos y servicios a través de los medios pero sin pagar por ella. Esta publicidad no se "impone" a la audiencia.
Herramientas de las relaciones públicas
1. Comunicados de Prensa: El Relacionista Público (Jefes de Prensa) se ayuda con esta herramienta con la que organiza conferencias, promociones, notas de prensa, etc. Las cuales necesita para dar a conocer la imagen de la empresa, nuevos productos o líneas de productos.
2. Medios digitales: Hoy en día y a medida que crece la globalización, todo se está digitalizando y realizando a través de las redes sociales y páginas web en dispositivos móviles y en la llamada "inteligencia de las cosas" (http://polivalencia.com/not/1260/la_inteligencia_de_las_cosas/).
3. Medios de comunicación social: Entre ellos tenemos la Televisión y la Radio los cuales resultan muy útiles al relacionista público para realizar promociones y la imagen de la empresa.
4. Atención al Cliente: Esta es muy importante en Relaciones públicas ya que se establece contacto directo con las personas (Clientes), a quienes queremos llegar y con quienes deseamos proyectar una buena imagen.
5. Boletines (Internos para diversos públicos):A través de esta herramienta la empresa establece relaciones con sus empleados, clientes, proveedores etc.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.
La investigación de consumidores revela qué tipos de personas respondieron a la promoción y qué hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que piensan de ella y cómo afectó sus compras.
Categorías
- Promociones comerciales: Dirigidas a los miembros del canal de distribución
- Promociones de consumo: Dirigidas a los consumidores
Desarrollo del programa de ventas
Determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una mayor respuesta de ventas pero también cuesta más.
- La compañía también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o solamente a grupos selectos.
- La compañía debe decidir como promoverá y distribuirá el programa de promoción en sí.
- Si la duración de la promoción es corta,muchos prospectos se la perderán. Si la promoción dura demasiado, perderá su fuerza de “compre ahora”.
- La evaluación también es muy importante. El método más común consiste en comparar las ventas antes, durante y después de la promoción.
Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:
Herramientas de la promoción de ventas
- Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. (sitios web, correos electrónicos, revistas y periódicos entre otros).
- Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto.
- Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
- Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo.
- Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo
- Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.
- Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa
- Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.
Objetivos de la promoción de ventas
Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, por ejemplo:
- Estimular las ventas de productos establecidos.
- Atraer nuevos mercados.
- Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
- Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
- Aumentar las ventas en las épocas críticas.
- Atacar a la competencia.
- Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.
Publicidad
Evaluación de la publicidad
Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan evaluación de las solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) Igualmente otra forma de evaluar es por medio de las ventas, comparando el mes anterior, versus las ventas actuales.
Desarrollo de la estrategia de publicidad
1. Crear mensajes publicitarios
2. Seleccionar los medios de comunicación
Selección de los medios de comunicación (Los pasos para una selección eficaz son:
1. Decidir el alcance; frecuencia e impacto
2. Elegir los principales tipos de medios
3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos
4. Decidir el momento de presentación en los medios.
4. Decisión sobre el momento de presentación en los medios
Las empresas pueden variar la presentación de la publicidad dependiendo de patrones de temporadas o épocas de ventas en el año. Se puede utilizar la continuidad (intervalos uniformes) o pulsación (intervalos irregulares). Con la pulsación se publicita intensamente durante periodos cortos.
3. Selección de vehículos de comunicación específicos
El planificador debe analizar la naturaleza del producto o servicio en cuestión, los objetivos y estrategias, el mercado y la audiencia. Debe estudiar qué medio favorecerá más la publicación del anuncio del producto o servicio. Por ejemplo, no es conveniente publicar un anuncio sobre cigarros o alcohol en una revista especializada en maternidad o deportes. El anuncio debe ser parte de la solución que buscan las personas al recurrir a algún medio, o por lo menos generar alguna motivación o interés en el producto. Igualmente evaluar la cantidad de personas que verán el anuncio o la propaganda.
Se debe calcular y analizar la rentabilidad de cada medio. La rentabilidad del medio se calcula a través del costo por millar(CPM).
El costo por millar se obtiene dividiendo el precio del anuncio entre las miles de personas que pertenecen a la audiencia; esto va a representar cuánto cuesta insertar el mensaje por millar de personas que forman parte de la audiencia de ese medio.
2. Cómo elegir entre los principales medios de comunicación
El responsable de la planeación de medios tiene que conocer el alcance; la frecuencia y el impacto de cada uno de los principales tipos de medios de comunicación, los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, el correo directo, el radio, las revistas, los exteriores e internet, los responsables de esta decisión debe tener presente los siguientes factores habitos de los medios de comunicación de los consumidores meta, la naturaleza del producto, tipos de mensajes, el costo.
1. Decisión del alcance, frecuencia e impacto
El alcance; es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la compañía publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuantas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje; igualmente debe decidir el impacto que busca en los medios de comunicación es decir, el valor cualitativo de exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
Creación del mensaje publicitario
Sin importar el presupuesto es indispensable que los anuncios publicitarios estén bien planeados, sean ingeniosos, entretenidos, sean bien comunicados y logren captar la atención a manera de publientretenimiento (anuncios que son persuasivos y entretenidos a la vez).
Anuncios polémicos
En ocasiones los anuncios polémicos ayudan a sobresalir entre la multitud y logran atraer la atención hacia la marca.
Ejecución del mensaje
Se debe encontrar el mejor estilo, tono, palabras, y formato para ejecutar un mensaje, un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución como los siguientes:
- Segmento de vida: Este estilo muestra una o mas personas “típicas” que usan el producto en una situación normal.
- Estilo de vida: Este estilo muestra como un producto encaja con un estilo de vida especifico.
- Fantasía: Crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
- Estado de ánimo o imagen: Genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto.
- Musical: Muestra una o mas personas o personajes de caricatura entonando una canción acerca del producto.
- Símbolo de personalidad: Crea un personaje que representa el producto
- Conocimientos técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos de la compañía para fabricar el producto.
- Evidencia científica: presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o más gustada que otra u otras.
- Testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creible o agradable que respalda el producto.
Estrategia del mensaje
1. Planear una estrategia de mensaje para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores (la estrategia de un mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes que servirán cómo atractivos publicitarios).
2. Desarrollar un concepto creativo convincente o gran idea, que de vida la a estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.
- Se debe procurar el tono para el anuncio, se puede usar el humor extremo para destacarse.
- Se deben emplear palabras memorables y que centren la atención en el anuncio.
- Tener en cuenta la combinación eficaz de elementos como formato, ilustración, encabezado y texto.
Objetivo de publicidad
Es una tarea específica de comunicación que se realiza con un público meta durante un periodo especifico; de acuerdo con el propósito estos pueden ser, informativo, persuasivo o de recordación.
Publicidad informativa: Se utiliza cuando se introduce una nueva categoría de producto.
Publicidad persuasiva: Toma mayor importancia conforme aumenta la competencia. La organización compara directa o indirectamente su marca con otras.
Publicidad de recordación: Importante para los productos maduros pues mantiene a las consumidores pensando en el producto.
Después de los objetivos se debe asignar el presupuesto de publicidad
Tomar en cuenta:
- Etapa de ciclo de vida del producto
- Participación de mercado, el cual indica la cantidad de publicidad necesaria.
La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el propósito consista en un producto de consumo masivo en todo el mundo o lograr que los consumidores locales adquieran un producto o servicio.
La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad:
1. Establecer objetivos de publicidad
2. Establecer el presupuesto
3. Desarrollar la estrategia- mensaje y medio de comunicación 4. Evaluar las campañas de publicidad
Las compañías no solo deben hacer buenos productos, sino que también deben informar a los consumidores acerca de los beneficios de los productos y posicionar estos de forma cuidadosa en la mente de los consumidores. Para lograr estos deben utilizar hábilmente las herramientas de promoción masiva, como la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas.
