Administración de
marketing global:PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN
Administración de marketing global: un antiguo debate y una visión nueva.
La revolución de Internet en los noventas con su alcance global sin precedentes,
añadió un nuevo giro al antiguo debate
Un enfoque
balanceado de
la estrategia
de marketing
global: 3M
Corporation
La decisión de 3M Corporation de reorganizarse como una compañía global ilustra los benefi cios
que citamos anteriormente. A principios de los ochenta, 3M Corporation enfrentó una competencia
fuerte en sus principales mercados de productos magnéticos de audio y video. A pesar de haber sido el líder tradicional de Norteamérica y Europa, 3M perdió una porción del mercado importante
en esos mercados; en Japón, seguía por detrás a los competidores por un margen importante
Beneficios del
marketing global
La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una
coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los países también es un beneficio de las operaciones globales.
El método de
Nestlé: evolución
no revolución
El “método de Nestlé” es dominar sus mercados.13 Su estrategia general se puede resumir
en cuatro puntos: (1) pensar y planifi car a largo plazo, (2) descentralizar, (3) apegarse a lo que
conoce y (4) adaptarse a los gustos locales. Para observar la forma en que opera Nestlé, habría
que ver su enfoque hacia Polonia, uno de los mercados más grandes del antiguo bloque soviético.
Planifi cación de mercados globales
La planificación permite considerar el crecimiento rápido de la función internacional, mercados cambiantes, aumento en la competencia y los cambios turbulentos de distintos mercados
nacionales.
Objetivos y
recursos de la
compañía
Compromiso
internacional
El proceso de
planifi cación
Estrategias alternativas de introducción al mercado
Cuando una compañía hace el
compromiso de convertirse en internacional, debe seleccionar una estrategia de entrada. Esta decisión podría reflejar un análisis de las características del mercado
Exportación
En la exportación directa la compañía vende a
un cliente en otro país. Éste es el enfoque más común que emplean las compañías que dan un primer paso al mercado internacional debido a que los riesgos de pérdidas financieras pueden ser minimizados
la exportación indirecta normalmente significa que la compañía
vende localmente a un comprador (importador o distribuidor) en el país de origen, quien a su
vez exporta el producto
Acuerdos
contractuales
Los acuerdos contractuales son asociaciones a largo plazo sin capital entre una compañía y otra
en un mercado extranjero. Los acuerdos contractuales generalmente se relacionan con la transferencia de tecnología, procesos, marcas registradas o habilidades humanas
Alianzas
estratégicas
internacionales
Una alianza estratégica internacional (AEI) es una relación comercial establecida por dos o más compañías para cooperar en una necesidad mutua y compartir el riesgo de alcanzar un objetivo común. La selección de las alianzas estratégicas como estrategia competitiva en la administración del marketing global creció en las décadas pasadas
Organización para la competencia global
Un plan de marketing internacional debe optimizar los recursos que se apliquen a los objetivos de la compañía. El plan organizacional incluye el tipo
de diseño organizacional que se usará y el alcance y ubicación de las responsabilidades.
Ubicación
de la decisión
Las consideraciones sobre el lugar en el que se tomarán las decisiones, por quién y mediante qué método, constituyen un elemento importante en la estrategia organizacional
Organizaciones
centralizadas en
relación con las
descentralizadas
Las multinacionales constantemente buscan la estructura organizacional “correcta” que les proporcione la flexibilidad, capacidad para responder a necesidades locales y el control mundial sobre unidades de negocios distantes.