1)Es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.
Todos aprendemos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto.
Puede haber percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva.
1)Tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas. 2)Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. 3)Es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.
Algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo; mediante la publicidad subliminal.
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales hacia los estímulos simples.
Sensación
Depende del cambio de energía o de la diferenciación del insumo o estimulo.
El nivel más bajo al cual un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto.
*Umbral absoluto máximo: Cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuerte que no es percibida de forma completa.
Los estímulos deben ser adecuados en fuerza(nitidez visual o auditiva) , contexto(localización, en el lugar y momento idóneos) y captación(visible o audible, manejo de contraste).
*Umbral absoluto mínimo: Es el punto en que es individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Se utiliza en marketing, a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc.), que permitan al individuo ser consciente del mensaje.
Umbral diferencial: La diferencia mínima percibida entre dos estímulos se conoce como umbral diferencial o diferencia apenas notable (d.a.p.). Ej. Si el precio de un automóvil nuevo fuese incrementado en 50 $US, tal vez no sería notado; se puede requirir una diferencia de 200 $US ó más antes de que se note un diferencial en el precio.
Dinámica de la percepción
Aspectos de la percepción: selección, organización e interpretación de estímulos.
Selección perceptiva
La selección de los estímulos que realizan los individuos es realizada a través de dos aspectos: 1)NATURALEZA DEL ESTIMULO-Tamaño, contraste, frecuencia, intensidad, novedad, orden, que llame la atención. 2)ASPECTOS INTERNOS-Experiencias previas, motivaciones y expectativas.
Naturaleza del Estímulo en Mercadotecnia: 1)Naturaleza del producto, tributos físicos, diseño del empaque, nombre de marca. 2)Anuncios y comerciales: Encabezados del texto, elección y sexo del modelo, tamaño del anuncio y tipografía.
Organización perceptiva
Los principios básicos de la organización se centran sobre las relaciones de figuras y de fondo, de agrupamiento y de confinamiento.
Figura y fondo: Para ser notado un estímulo debe contrastar con su medio ambiente. Un sonido debe ser más suave o más sonoro, un color más brillante o más opaco. (Ej. El fondo musical no debe agobiar la rima, el fondo de un anuncio no debe denigrar al producto).
Agrupamiento: Los individuos tienden a agrupar los estímulos automáticamente para formar una impresión o panorama unificado, lo cual facilita su recuerdo.
Confinamiento: La necesidad de confinamiento tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. La presentación de un mensaje publicitario incompleto “suplica” la terminación por parte de los consumidores y el mismo acto de terminación sirve para involucrarlos más a fondo en el mensaje mismo.
Interpretación perceptiva
La interpretación de los estímulos es individual, ya que se basa en lo que los individuos esperan ver a la luz de su experiencia anterior, en el número de explicaciones posibles que puedan contemplar y en sus motivos e intereses en el momento de su percepción.
Distorsiones perceptivas
*EFECTO HALO: un sólo atributo determina la percepción, uno que mira a los ojos es honesto – no me gusta la caja … el producto es malo. *ESTEREOTIPOS:El significado del estímulo está predeterminado por mis prejuicios (los mayores de 60 son conservadores; a la clase baja le interesa el precio y no la calidad). *APARIENCIA:Un modelo atractivo es más creíble; una mujer atractiva no es exitosa en los negocios. *PRIMERA IMPRESIÓN: „Hazte de fama …‟ Un producto exitoso en su introducción sorteará obstáculos futuros como una mala promoción.
Percepción subliminal
Estimulados por debajo de su conocimiento consciente; es decir puede percibir los estímulos sin estar conscientemente enterada de los estímulos en cuestión. Los estímulos que son demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos y escuchados en forma consciente pueden ser lo bastante fuertes para ser percibidos por una o más células receptoras. Es el estímulo que está por debajo del punto mínimo de la conciencia.
