LA DECISION Y EL PLAN DE INVESTIGACION
LA GERENCIA Y LA INVESTIGACIÓN
Existe una relación directa entre la gerencia y la investigación, y en el éxito de esta relación interpersonal influyen varios
factores
El Uso de la Investigación por parte de la Gerencia
Calmar a un gerente ansioso de saber "que se está haciendo algo".
Estar a la moda y por lo cual debe hacerse o es la tendencia actual en la práctica
Barreras en la Utilización de la Investigación
continuación se relacionan diferentes barreras que se han identificado en la utilización efectiva de la investigación de
mercados por parte de la gerencia
EL TEMOR
Los gerentes pueden presentar miedo de que la información de investigación de mercados pueda estar en conflicto
FALTA DE PLANEACION
Por la ausencia de objetivos organizacionales claros, los gerentes substituirán sus propios objetivos, lo cual puede
generar conflictos entre ellos
FALTA DE CONOCIMIENTO SOBRE EL TEMA
Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y utilizar los conocimientos y habilidades de los
especialistas de investigación
LA FALTA DE COMUNICACION
La incomunicación del personal de investigación de mercados con los gerentes puede ser un problema
La Interacción Gerente - Investigador
A continuación se verán algunas observaciones que han planteado recientes estudios del Marketing Science Institute con respecto a la efectividad de la interacción gerente – investigador
Conflicto Gerente – Investigador
DESICION INICIAL
Pasos Preliminares en el Proceso
Subtopic
En la investigación de mercados preliminarmente se debe tener la acción de construir un vínculo efectivo
entre los primeros pasos del proceso de decisión y los del proceso de la investigación
Reconocimiento de la Situación
En primer lugar, la tarea de la persona que toma las decisiones es responder a las indicaciones y analizar los problemas y las oportunidades implícitas, para determinar sí existe una situación que demande una decisión
Problema
Se refiere a aquellas variables independientes que hacen que las medidas del desempeño de la organización no alcancen los objetivos
Oportunidades
Por oportunidad, se hace referencia a la presencia de una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades
Síntomas
Ocupan un lugar importante en el proceso de reconocer que existe una situación que requiere una decisión gerencial
PROBLEMA
En segundo lugar, es necesario definir claramente el problema de decisión, una vez que el gerente
reconoce la existencia de una situación que requiere de la toma de una decisión
dos componentes
La comprensión de los objetivos que rodean la situación de decisión
Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situación
El problema de decisión
Puede existir en situaciones relacionadas con problemas y oportunidades. Si el gerente sabe cuál es el mejor curso de acción, no existe ningún problema de decisión
El primer enfoque
Este enfoque depende de la experiencia y criterio del gerente, además de las habilidades para el análisis
de datos existentes relacionados
El segundo enfoque
Consiste en utilizar la investigación exploratoria para ayudar a definir el problema de decisión. Si se elige esta posibilidad
El papel de quien toma la decisión
Después de reconocer que existe un problema potencial de decisión, es su responsabilidad asegurarse de que los objetivos de la decisión sean especificados y que los problemas y oportunidades estén claramente identificados
Objetivo de la decisión
Es necesario desarrollar criterios de decisión explícitos para la selección entre cursos alternativos de acción, para asegurar que los objetivos de la organización predominen en la decisión
Presentación de Problemas y Alternativas
Este proceso recibe el nombre de análisis situacional, el cual consiste en un proceso creativo en el cual se intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de mercadeo
Cursos de Acción Alternativos
En tercer lugar, después de que se tiene una presentación clara del problema de decisión, la siguiente etapa en el proceso de decisión es identificar los cursos alternativos de acción
La Evaluación en el Proceso de Decisión
En cuarto lugar, después de que se han identificado los cursos alternativos de acción, el siguiente paso es la evaluación
CONSIDERACIONES PARA LA INVESTIGACIÓN
DEF
Como se ha mencionado, el estudio de investigación diseñado para evaluar los cursos alternativos de acción es la investigación concluyente
LAS NECESIDADES DE INFORMACION
En una primera etapa se tiene la de establecer la necesidad de información de investigación de mercados, el cual es un paso crítico en el proceso de investigación.
INVESTIGADOR
El investigador desempeña un papel importante por lo cual debe asegurarse de que verdaderamente se necesita la información
Quién toma las decisiones
la persona que inicialmente solicita asistencia del sistema de investigación de mercados no es quien toma las decisiones
Objetivos de quien toma las decisiones
Una tarea muy importante del investigador es identificar los objetivos de la organización y ser sensible a los objetivos personales que están detrás del proceso de decisión
Definición de los problemas y oportunidades
La tarea consiste en formular al gerente preguntas indagatorias para determinar el grado de conocimiento que existe con relación
LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los objetivos de la investigación de mercados deben responder a los propósitos del proyecto de la investigación de mercados
ESPECIFICAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Después de que se hayan especificado los objetivos, el siguiente paso es identificar la información específica requerida por quien toma las decisiones y se elabora una lista de las necesidades específicas de información
Visualizar los Hallazgos
El concepto de visualizar los hallazgos potenciales de la investigación significa que se debe prever cada etapa del proceso de estudio
Criterios de Decisión
El desarrollar criterios de decisión significa formular una serie de afirmaciones condicionales
Costo y valor
Aunque es más fácil cuantificar los costos directamente asociados con el proyecto de investigación de mercados
Control en el uso de la investigación
Para la mayoría de los gerentes, la toma de decisiones es un proceso altamente personalizado, influido por el estilo individual del gerente
El diseño organizacional de la investigación
Consiste en asignar responsabilidad gerencial en las etapas inicial y final del proceso de investigación de mercados
Los formatos para solicitar una investigación
El propósito del formato de solicitud de investigación es asegurar que todas las áreas identificadas en el formato hayan sido cubiertas por quienes toman las decisiones y por los investigadores
Propuesta de Investigación
Unas organizaciones dependen de contratistas externos para realizar mayor cantidad de fases del proceso de investigación
EL PLAN DE INVESTIGACIÓN
El plan es un documento donde se recopilan las bases y los criterios a desarrollar para realizar una nvestigación global de mercados
Plan de Investigación de Mercados y su contenido
Como en todo tipo de plan, el plan de investigación de mercados implica el uso de recursos físicos y humanos, genera costos, y debe ser una guía para el trabajo y desarrollo de cualquier investigación de mercados
El Título
La investigación debe tener un nombre, que identifique claramente el tema a tratar
El Problema
Es una breve explicación del objetivo de la investigación, para dar una breve idea de lo que representa la futura investigación
La definición y limitación del problema
Es la parte en donde se establecen los objetivos y los alcances del problema a tratar
El Esquema de la Investigación
Debe ser flexible reflejando las hipótesis, los objetivos y los supuestos que dirigirán la investigación.
El método y las fuentes de datos
Es la determinación de los datos que se deben recoger durante el proceso de la investigación
El diseño de la muestra
El diseño de la muestra determina los límites de la investigación, el universo de la población a estudiar y
la representatividad de la muestra de estudio
Las formas de recopilar datos
Es el análisis de los instrumentos físicos y los formularios que se emplearán para recopilar los datos
El personal requerido
Es justificación y cuantificación de la cantidad de recurso humano necesario para el desarrollo de la investigación
LA GERENCIA Y LA INVESTIGACIÓN
El Uso de la Investigación por parte de la Gerencia
Ganar imagen y poder dentro de la organización Promoción en organizaciones de servicios Calmar a un gerente ansioso de saber
Barreras en la Utilización de la Investigación
El temor
Los gerentes pueden presentar miedo de que la información de investigación de mercados pueda estar en conflicto o
invalidar el conocimiento
Falta de planeación
Por la ausencia de objetivos organizacionales claros, los gerentes substituirán sus propios objetivos
Falta de conocimiento sobre el tema
Algunos gerentes son incapaces de trabajar efectivamente, comprender y utilizar los conocimientos y habilidades de los
especialistas de investigación
La falta de comunicación
La incomunicación del personal de investigación de mercados con los gerentes puede ser un problema
La Interacción Gerente - Investigador
A continuación se verán algunas observaciones que han planteado recientes estudios del Marketing Science Institute con respecto a la efectividad de la interacción gerente – investigador
Como minimizar este conflicto organizacional
Aquellos investigadores que encuentran difícil comunicarse con la gerencia deben estar restringidos a un papel analítico
dentro del sistema de investigación
Existe una relación directa entre la gerencia y la investigación, y en el éxito de esta relación interpersonal influyen varios
factores, tales como las diferencias entre algunos gerentes