INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
CONCEPTOS BÁSICOS
Medios publicitarios: canales de comunicación por los que se difunden mensajes publicitarios.
Soportes publicitarios: Opciones del anunciante para hacer publicidad en cada uno de los medios de comunicación que existen.
CLASIFICACION DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Medios convencionales
Medios no convencionales
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Plan de medios: planificación y programación de medios publicitarios seleccionados para la difusión de una
campaña.
1.Análisis de Mercado 2.Establecimiento de objetivos 3.Desarrollo 4.Evaluación y seguimiento
1
2
3
4
Conseguir eficacia económica
Estudios de audiencias y medios
EGM (Estudio General de Medios
TNS
Infoadex
1.Toma de decisiones 2.Marca el tiempo y espacio 3.Los problemas son de MK 4.Integrada en MK Mix 5.Objetivo:colaborar en vender. 6.Estimación de resultados
CONOCIMIENTO Y ACTITUDES DEL PLANIFICADOR
Interpretar problemas de Marketing
Analizar necesidades de comunicación
Dominar los medios de comunicación
Previsión del futuro próximo
Poseer agilidad
Necesidad de estar familiarizado con la investigación
Seleccionar la investigación que tenga consistencia
T2-PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMUNICACIÓN
PRODUCTO/MARCA
El producto es responsabilidad del fabricante. El planificador tiene que conocerlo para programar una campaña adecuada para NO puede modificarlo.
El planificar de medios debe conocer estos objetivos
• Cambio de características o imagen del producto.
• Mantener el producto en su situación actual.
• Comunicar el cambio que se vaya a introducir en el mercado.
• Puede que el cambio pase inadvertido.
El director de marketing determinará los mecanismos que se pondrán en marcha para conseguir objetivos.
Las acciones específicas en que se concreta la estrategia son su responsabilidad
MERCADO
-Volumen, medido en número de unidades vendidas y valor económico -Los consumidores -Las marcas, que operan en el mercado
Es muy utilizada la técnica del mercado de prueba. Es conveniente que el planificador tenga conocimiento de si se ha efectuado un mercado de prueba y fundamental que conozca los resultados de los análisis
PUBLICIDAD
La agencia de publicidad tiene el deber de proponer al anunciante todos los pasos
para conseguir objetivos del mercado desde el punto de vista publicitario.
1.Comparación con las marcas competidoras
2.Análisis de la publicidad propia y de la competencia.
3.Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la publicidad convencional
-Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
-Incrementar el conocimiento de la marca
-Conseguir recuerdo publicitario.
-Modificar las actitudes para cambio de hábito.
-Reafirmar a los consumidores una decisión tomada.
Cuanto más simplifiquemos la definición de objetivos, mejor, ganaremos claridad.Funcionan mejor los anuncios con un mensaje único y sencillo, porque no corre el riesgo de producir confusión
DECISIÓN FINAL SOBRE EL POSICIONAMIENTO
Tenemos que determinar el mensaje publicitario y el beneficio para el consumidor.
No presentar el producto tal cual, sino como queremos que lo perciban los
consumidores potenciales.
DEFINICIÓN DEL GRUPO OBJETIVO
• Criterio cuantitativo: Según características sociodemográficas. • Criterio cualitativo: según características psicográficas.
MEDIOS
El análisis de los medios debe comenzar por una exposición de la oferta de medios, indicando para cada uno de los que hipotéticamente
podrían utilizarse.
Análisis cuantitativo
-Descripción de oferta de medios
-Trayectoria de la inversión y proyección prevista
-El consumo de los medios
-Perfil del usuario de cada medio
-Por cada medio, audiencia según los principales soportes
-Análisis de precios y la rentabilidad de los medios y soportes
-Inversión publicitaria de las marcas competidoras
-Número total de GRP generados por las marcas de la competencia. -Distribución de GRP por marcas, meses y áreas geográficas
-Evaluación de resultados de las campañas publicitarias más recientes de la competencia
Análisis cualitativo
-Estudio de los medios según las características técnicas
-La población frente al consumo de los medios
-Tipo de anuncios utilizados por nuestra marca y por la competencia
-Formatos utilizados por las marcas
Objetivos de los medios
Cobertura de la campaña
• Presión publicitaria
• Tiempo de actividad o duración prevista de la campaña.
• Conseguir inmediación entre contacto y consumo.
• Conseguir determinado share of voice
• Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas.
• Determinar la rentabilidad que se espere de la campaña.
Estrategias
1. Elección de los medios en los que se debe difundir la campaña.
2. Determinación del presupuesto que se debe destinar a cada medio para conseguir resultados eficientes.
3. Distribución del presupuesto por soportes.
4. Elección razonada por los soportes.ic
Tácticas
• Utiliza anuncios de forma que disminuyen a medida que el consumidor conoce la campaña.
• Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir cobertura
• Dividir el spot en dos partes, una al comienzo y otra al final.
• Alternar campañas en distintos medios para conseguir una presencia permanente.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y SU COMERCIALIZACIÓN
CRITERIOS NDE CLASIFICACIÓN DE MEDIOS
Penetración o alcance
Alta
Baja
Divisibilidad
Mensurabilidaad
Poder discriminante
Alto
Bajo
Economia de acceso
Rentabilidad
Alto coste por impacto
Bajo coste por impacto
Alcance geográfico
Internacional
Regional
Nacional
Local
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS
Prensa
-Participación del lector -Exclusividad del acto de lectura -Permanencia -Capacidad de comunicación -Imagen y prestigio -Medio asociado a la noticia -Medio medible
Suplementos
Es una mezcla entre diarios y revistas
Revistas
-Larga vida -Múltiples lugares de viaje -Velocidad de lectura -Medible
Televisión
-Capacidad de comunicación -Fugacidad del mensaje -Imagen de la publicidad en Televisión
Radio
-Compatible con otros medios -Personificación del mensaje -Volatilidad del mensaje -Permite la participación -Asociada a la máxima actualidad
Cine
-El medio más completo -De entretenimiento -Situación estable
Medio Exterior
-El que menos esfuerzo del público necesita -Mensaje sencillo
TRATAMIENTO PUBLICITARIO DE LOS MEDIOS
Time-shifting
Progamación en un medio en momentos distintos a los que se emitió el contenido en origen por medio de:
VOD
TIVD/DVD
PRINCIPALES GRUPOS
Unidad editorial
Marca
Prisa
AS
Vocento
ABC
Zeta
Cuore
Cope
Cope
Mediaset
FDF
Intereconomía
El Dominical
Multiprensa
20 Minutos
Planeta
La Razón
Godo
La Vanguardia
LOS MEDIOS INTERACTIVOS
MEDIOS ELECTRÓNICOS
MEDIOS INFORMÁTICOS
MEDIOS DIGITALES
MEDIOS ONLINE
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS
Anunciante: nuevo tipo de comercio, el comercio electrónico,
Mensaje:hacer llegar a cada individuo un mensaje más personalizado
Destinatario:grupo objetivo
MEDIOS AUTÓNOMOS
Los medios offline, son aquellos a cuya información se puede acceder sin necesidad de conectarse a Internet.
MEDIOS ONLINE
-Banner -Formatos publicitarios Wireless (SMS WAP) -Email MK (Newsletter)
INTERNET (Creativida)
PUNTOS FUERTES
-Interactivo -Imagen, sonido y color -Versatilidad de formatos -Promociones online y MK directo -Público fragmentado -Bajo umbral económico
PUNTOS DÉBILES
-Dificultad de encontrar anuncios en la red -Anuncios compiten con el contenido
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL
FORMATOS PUBLICITARIOS
-Banner -Banner layer -Banner Vertical -Botón -Enlace de texto -Layer -Marca de agua -Patrocinio -Ventana flotante -Publireportaje
ANÁLISIS POST-CLIC
ANÁLISIS POST-IMPRESIÓN
MODALIDADES DE COMPRA
-Por impresiones -Por espacio fijo o patrocinado -Por clic (CPC) -Por Lead (CPL) -Por adquisición (CPA) -Por visionado (CPV)
ESTRATEGIAS Y LÍNEAS TÁCTICAS
-Objrtivos de branding de Marca - Generación de Tráfico -Fidelización de usuario
TERMINOLOGÍA
-Adove the fold -Ad Server -Browser -Consumer journey -Cookies -CMP -Frecuencia -Home
Tema 5: La oferta de medios publicitarios
PRENSA DIARIA
3 Categorias
Nacionales
Regionales
Provinciales
Cambios en los últimos años
-Reducción en el número de diarios
-Consolidación y estancamiento de periódicos gratuitos
-Incremento de la lectura por Internet
-Aparición de nuevos periódicos solo existentes en Internet
Desarrollo de un negocio colateral con motivo de las promociones de objetos que se venden con el diario
CARACTERÍSTICAS
-Mucha prensa proporcional al nº de lectores -Desigualdad de lectura -Capacidad de segmentación -Respuesta rápida al anuncio -Elección del posicionamiento -Variedad de tamaños y formatos publicitarios -Rapidez de producción -Llamativo por la impresión en color
RADIO
CARACTERÍSTICAS
-Dificultad de estudio -Influencia en la ciudad o provincia -Segmentación geográfica -Tres formas de emitir publicidad -Fragmentación de la audiencia
SUPLEMENTOS DIARIOS
CARACTERÍSTICAS
-Capacidad de segmentación -Ágil para publicidad -Variedad de tamaños y formatos -Producción de los anuncios a corto plazo -Más llamativo por la impresión en color
REVISTAS
CARACTERÍSTICAS
-Mucha variedad -Son nacionales -Segmentos definidos -Poca fidelidad de los lectores
TELEVISIÓN
Tipos
Nacional
Privada
CARACTERÍSTICAS
-Cobertura amplia -Capacidad de segmentación aumenta -Muy rentable para la publicidad
Tipos de publicidad
Spot
Sobreimpresiones
Publicidad estática
Patrocinio
Product placement
Bartering
Telepromoción
Publireportaje
CINE
CARACTERÍSTICAS
-Medio más completo -Tiene imagen y prestigio -Medio local -Poca audiencia -Medio joven y urbano
EXTERIOR
CARACTERÍSTICAS
-Mucha variedad de soportes -Disminuyen vallas convencionales -Segmentación según la ubicación -Influencia total -Se puede contratar por semanas o por días -Respuesta rápida -Rapidez de producción -Nuevos soportes como pantallas digitales -Disponibilidad de emplazamiento
Tema 7: El control de la competencia
1. Tipos de control de la competencia
-Cuantitativo -Cualitativo
2. Unidad en que se expresa el control de la competencia
Euros
Inversión total
Distribución por medios
Estacionalidad
Inversión por sectores y productos
Distribución por anunciantes
Inversión de las marcas
Inserciones: unidad de medida mucho más exacta
GRP: índice que pone en relación cada inserción con el número de personas del grupo objetivo a las que alcanzan.
3. Recogida de la información. La base de datos
-Publicidad convencional -Publicidad no convencional
Encontramos dos clases de datos:
• Unos proceden del control externo
• Otros proceden de los propios medios y soportes.
7. El informe del planificador
Análisis de la inversión publicitaria
Análisis de las pautas de actividad publicitaria
4. Tratamiento de la información. El informe del proveedor
Los más importantes criterios de agregación son:
• La marca
• El anunciante
• El medio y el soporte
• El sector y el producto
5. Principales destinatarios del control de la competencia
Anunciantes
Agencias de Medios
Medios
6. Valor de esta información para el planificador
Servicio al anunciante
Conocimiento del entorno en el que opera la marca
Conocimientos básicos para poder encontrar soluciones estratégicas
Tema 8: Variables de análisis de la planificación de medios
Variables de análisis poblacional
El universo
Grupo de individuos cuyas características y comportamiento investigamos
La muestra
Una pequeña parte del universo
El público objetivo
conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra comunicación.
Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales
La penetración o consumo de los medios: Las personas que se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de estas, según sus preferencias.
La audiencia: conjunto de individuos de la población que entra en contacto con un medio o soporte en un periodo de tiempo determinado.
La audiencia útil: aquella parte de la audiencia total que pertenece a un público objetivo previamente definido.
La audiencia acumulada:Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una inserción.
El rating: Cuando la audiencia se expresa en cifra relativas como un porcentaje sobre la base que se indique al efecto
La afinidad: Es el grado de semejanza que muestra la estructura interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
Variables relativas al análisis de varios soportes
Cuota (Share): Share o cuota es el porcentaje de audiencia de un soporte con respecto a la audiencia total del medio en un periodo de tiempo concreto.
Duplicación de audiencia
Resumen de conceptos
Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios
Impactos: Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público objetivo se produce un impacto.
Cobertura: se refiere a las personas, y no al número de impactos, que es necesariamente un concepto bruto.
Frecuencia: número de veces que los individuos están expuestos al mensaje publicitario.
Gross Rating Point: Porcentaje de mi público objetivo que ha sido impactado
Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad
Coste por mil: Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un soporte.
Coste por rating point: El coste por rating point representa el coste de impactar un 1% del público objetivo.
Tema 9:COMO SE HACE UN PLAN DE MEDIOS
1.BRIEFING
Debe contener:
Fecha en la que se solicitó Fecha de comienzo y fin Tipo de campaña Alcance geográfico Datos económicos Fecha prevista de entrega Nombre de cliente y de producto Objetivos Formatos a utilizar
Punto de partida
Hilo conductor
Esquema de trabajo
Tarea de planificador
Fase de información
Fase de acción
2.SISTEMÁTICA DEL TRABAJO
1Análisis de antecedentes
2.Definición de objetivos
3.Recomendación de medios
4.Recmendación de periodos de intensidad y presupuesto para cada medio
5.Selección y recomendación de soportes
6.Elaboración de calendario de inserciones y presupuesto
7.Resumen de resultados esperados
8.Recomendaciones para la negociación y compra
9.Seguimiento del plan
Resumen gráfico de la campaña
Especificaciónes del presupuesto final
Análisis del consumo de medios del PO
Factores que aconsejen incluir o rechazar soportes
Creación de combinación de soportes
Evaluación de resultados de cada opción
Elección de alternativa mas conveniente
Frecuencia necesaria
Eficacia de recuerdo
Época de campaña
Análisis del consumo de medios del P.O
Factores comparativos
Definición de intensidad necesaria
Distribución del presupuesto por los medios
Público objetivo
Objetivos a alcanzar
Estudio del briefing
Análisis de la actividad publicitaria de la competencia
Análisis y conocimiento de la estrategia de comunicación