La marca en la publicidad

Nombre, símbolo, diseño o una combinación de todos ellos para identificar y diferenciar
un producto o servicio, distinguiéndolos de la competencia.

Imagen de la marca

Factores que la consolidan

producto: calidad, credibilidad y diferenciación.

consumidores: satisfacción y sentimiento de
estatus por su uso

publicidad: creativa, verdadera y orientada al sector que vaya a consumir el producto

Relaciones públicas

Contribuyen a consolidar la imagen de la marca en las actividades que patrocine o involucren a la empresa

Valor de las marcas

Variables

Liderazgo, Estabilidad, Internacionalidad, Apoyo, Derechos y Tendencias

Integración

Nombre

Como se identifica

Logotipo

Expresión grafica de la marca

Imagen de marca

Características y atributos que reúnen y son percibidos
por el consumidor.

Objetivos básicos

Informar

Para dar a conocer un nuevo producto, realzar la marca. La información debe ser objetiva

Persuadir

Influir y modificar la conducta del consumidor de forma racional, emotiva o inconsciente.

Tipos de persuasión

Persuasiónracional

Presenta argumentos lógicos

Persuasión
emotiva

Recurre a sentimientos y
emociones

Persuasión
inconsciente

Participa de los instintos y la
sugestión

Condicionantes del comportamiento del consumidor

Externos

Familia

Grupos de convivencia y referencia

Clase social

Cultura

Internos

Personales

Sociológicos

Percepción

Aprendizaje o conocimiento

Actitud

Motivación

Aprendizaje

explican el comportamiento del consumidor como una consecución de etapas que culmina con
la decisión de adquirir o no el producto.

AIDA

Atención, Interés, Deseo y Acción

Dagmar

Fijar los objetivos publicitarios en un tiempo determinado, así como medir sus resultados.

Actitud

Afirma que la publicidad condiciona la actitud de los consumidores hacia un producto o servicio.

Fishbein

Aconseja dedicarse a
las creencias que forman parte de la imagen que el
consumidor tiene del producto.

Motivación

Buscan las razones que
tienen las personas para decidir comprar o no.

Modelos creativos:

Consiste en transmitir al posible consumidor una sola idea en el anuncio, utilizar un solo argumento, un único concepto

Briefing

Documento base, se incluye
toda la información necesaria para que los encargados de diseñar la campaña de publicidad la lleven a cabo.

Planner

La persona que elabora la estrategia de comunicación y
dirige el esfuerzo creativo

Estrategia creativa

El marco en el que se desarrolla la creatividad del mensaje publicitario. se basa en el producto y en la necesidad del consumidor

Principales estilos creativos

USP, una única proposición

De un anuncio, el consumidor tiende
a recordar tan sólo una cosa, un argumento de ventas,
un solo concepto sobresaliente

Valores tradicionales

Anuncios que reflejen la amistad, el compañerismo, la libertad, el amor, etc.

Star strategy

Se apoya en el
espectáculo.

Transgresión en la publicidad

La imaginación del creativo busca
constantemente ideas que impacten en el consumidor.

Imagen de marca

El consumidor tiene la imagen que la marca ha
generado

Elaboración del mensaje
publicitario

Suele ser creado por una agencia
de publicidad, y las centrales de compra de medios ofrecen a los anunciantes espacios y tiempos publicita

Las agencias de publicidad

Se dedican a crear, ejecutar y distribuir las campañas publicitarias

Tipos

Agencias de servicios completos

Crean, producen y
distribuyen los anuncios en los medios de comunicación

Agencias de servicios especializados

Se especializan
en el asesoramiento, la distribución, la creatividad, la
publicidad exterior, etcétera.

Agencias internas

Sus propietarios son los anunciantes.

Agencias de comunicación integral

Tratan de reunir
las distintas formas de comunicación.

Centrales de compra de medios

Compran los espacios y tiempos publicitarios, y se
los ofertan a los anunciantes y a las agencias de publicidad

Medios

Televisión

Utiliza la imagen y el sonido

Cine

La palabra apenas tiene importancia; en este medio la
pantalla es enorme y prima la imagen

Radio

Basado en el audio, compuesto
por la palabra y los sonidos

Prensa

Conjunto de publicaciones impresas en papel ya sean diarios, revistas o publicaciones periódicas gratuitas

Medios exteriores

Se realiza en la parte externa de los edificios

Función del eslogan en el
mensaje publicitario

Eslogan

Expresión breve, formada por una frase
o por una palabra, con la que se inicia o cierra un mensaje publicitario

Características

Comprensión

Poder asumirse y comprenderse inmediatamente

Unión al producto o la marca

Provocar en las personas el recuerdo de la marca o del
producto.

Facilidad para recordarlo

El eslogan ha de ser breve

Son las diferentes vías o canales de distribución por los que se transmiten los mensajes publicitarios.

Los medios publicitarios
y el móvil

La publicidad a través del móvil se ha convertido en un
medio eficaz para las acciones de marketing

El product placement en los
videojuegos o advergaiming

La publicidad en los videojuegos es persuasiva y muy
rentable para el anunciante

La publicidad en Internet

Mejora el conocimiento de la marca, el recuerdo del anuncio y
predispone favorablemente hacia el producto.

Prensa

Publicaciones escritas que contienen información
muy variada.

Tipos

Diarios

Revistas

Publicaciones gratuitas

Radio

Llega al público únicamente a través del sonido

Clasificacion

Según su programación

Convencional

fórmula, dedicadas a un solo tema.

Según la señal de emisión

Onda Media (OM)

Frecuencia modulada (FM)

Según la propiedad de la emisora

Pública

Privada

Televisión

Presenta imágenes,
sonido, color y movimiento.

Sistemas para recibir la
televisión digital

Satélite

Necesita una antena parabólica para funcionar.

Terrestre

Recibe señal por
la antena de televisión convencional.

Cable

Se coloca un cable de fibra óptica levantando el asfaltado de
las calles.

Cine

Medio audiovisual a través de proyecciones en salas de exhibición
cinematográfica.

La publicidad sólo puede utilizarse antes de empezar la película o si existe intermedio.

Anuncios en el exterior

Se realiza en el exterior de los edificios,
en la calle, en las marquesinas, etc.

Parte de la investigación comercial que estudia
los medios de comunicación convencionales

Objetivo

Determinar las audiencias y decidir cuáles
son los medios más propicios para el gasto
publicitario

Audiencia

Conjunto de personas
contactadas por uno o varios soportes, sin tener en cuenta las duplicaciones.

Tipos

Audiencia útil

Personas contactadas por el
soporte con posibilidad de reacción

Audiencia acumulada

Número de personas distintas que ven un mensaje en uno o varios soportes y en
uno o varios medios.

Duplicación de audiencias

Cantidad de consumidores que son público, al mismo tiempo, de dos o más medios o soportes

Cobertura

número de personas que están expuestas al menos a un anuncio durante la campaña.

La cobertura neta

Cantidad de personas alcanzadas en los
distintos soportes, restándole las duplicaciones.

Frecuencia

Número de veces, por término medio,
que una persona está expuesta al mensaje.

Coste por mil o impacto útil (CPM)

Mide la rentabilidad de un soporte.

Metodo

Divide el coste de una inserción por
la audiencia útil correspondiente, expresada en miles.

Pretest

Estudio sobre un anuncio, desde que se
plantea su realización hasta que se termina

Objetivo

Valorar el anuncio y que cumpla con los fines previstos.

Métodos para el pretest

Pupilómetro

Mide la dilatación del diámetro de
las pupilas

Cámara ocular

Sigue el movimiento de la vista
sobre un anuncio y las detenciones sobre
el mismo.

Taquitoscopio

Mide el tiempo necesario para que
una persona se percate de un anuncio

Sicogalvanómetro

Controla, mediante registros
eléctricos, las emociones de una persona ante un
anuncio

Postest

Investigación para conocer el efecto de la campaña publicitaria durante cualquier fase de la misma o a
su término.

Objetivo

conocer el
cumplimiento de las expectativas publicitarias para persistir o modificar esos objetivos

Tipos

postest puntual: se realiza mediante encuestas telefónicas o personales a una muestra de 150 a 300 personas

postest continuo: se lleva a cabo en diferentes
momentos de la campaña publicitaria para conocer la
penetración de la misma entre el público objetivo.

postest de reconocimiento y de recuerdo: pretenden
determinar hasta qué punto una persona que ha conocido la campaña publicitaria la reconoce o recuerda.

postest de cambio de actitudes: se usa para saber
si el anuncio o la campaña publicitaria han modificado
alguna actitud, hábito o costumbre hacia un producto o
servicio.

postest de comportamiento de compra: trata de medir
la incidencia de las campañas publicitarias en el comportamiento de compra de la población objetiva

La Ley General de Publicidad

Define

Publicidad ilícita

La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución,

Publicidad engañosa

Con indicaciones falsas, puede inducir a error y causar un perjuicio económico a sus destinatarios
o a un competidor.

Publicidad desleal

Por su contenido o difusión, provoca el descrédito o menosprecio
a una persona, a una empresa o a sus productos o servicios.

Se incluye la que induce a confusión con las
empresas, nombres, marcas, productos u otros signos de
los competidores.

Publicidad comparativa

Está permitida

Se considera desleal cuando no se apoya en las características
esenciales, objetivamente demostrables, de los productos o servicios.

Publicidad subliminal

Mediante técnicas
de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede
actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida

Innovación procesal

El anunciante es quien tiene la obligación de probar que su anuncio es lícito, no contiene competencia desleal o no
engaña, en lugar de ser el consumidor-denunciante

La Ley 25/1994, de Televisión sin fronteras

Sobre la publicidad ilícita

Añade la prohibición de la publicidad médica, productos con
receta, contenido político y la publicidad encubierta.

Condena la "presencia de marcas en programas" (product placement)

Limitación de la publicidad

No debe superar los doce minutos por hora, más cinco
minutos para autopromociones

Las películas tendrán
dos cortes o un máximo de tres si duran más de ciento
diez minutos.

Publicidad sobre el tabaco

Queda prohibida de forma directa o indirecta

Publicidad de bebidas alcohólicas

No se podrá dirigir a menores de
edad, ni fomentar un consumo inmoderado, y los mensajes publicitarios no harán alusiones al éxito o a la
mejora en las relaciones personales

Se podrán continuar anunciando en televisión, amparándose en otros productos

El artículo 285 del Código Penal

Regula por primera vez en España los delitos cometidos
a través de la publicidad

Autocontrol

Trabajó con normas éticas, cubriendo la laguna jurídica que representaba la
falta de aplicación del Estatuto de la Publicidad.

Asociación de Autocontrol de
Publicidad (AAP)

En 1995, Autocontrol de la Publicidad traspasó todos sus
archivos y trabajos a AAP

Objetivos

Velar por la ética publicitaria

Elaborar dictámenes e informes sobre cuestiones
publicitarias

Colaborar con la Administración pública

Dirimir controversias surgidas de una actuación publicitaria