1.1 le diagnostic stratégique

les éléments internes et externes

le diagnostic conduit, l'entreprise à la connaissance de ses ressources à des capacités et à des dysfonctionnement internes qui peuvent être des freins ou des leviers qui vas la conduire dans une stratégie de développement

cela vas servir à la formulation de la stratégie et à la prise de décision en termes d'orientation de croissance et de la concurrence

Le modèle des cinq forces concurrentielles proposé par l'économiste industriel MICHAEL PORTER (1982) est une technique permettant d'analyser de manière systématique et exhaustive l'ensemble des forces et facteurs qui déterminent la structure concurrentielle d'un secteur. Cette méthode s'appuie sue deux principes fondamentaux:

- Le niveau de profitabilité d'un secteur ( et donc son attractivité) est déterminé par l'intensité concurrentielle qui y règne: plus la concurrence est intense, moins le secteur est profitable

- L'intensité concurrentielle est elle-même fonction de l'action combinée de cinq forces concurrentielles qui sont les nouveaux entrants, les produits de substitution, les clients, les fournisseurs et les concurrents directs. Ces forces constituent autant de déterminants de la rentabilité d'un secteur

Définition: l'analyse concurrentielle vise à évaluer l'attractivité d'un secteur d'activité à travers l'étude approfondie de son intensité et de sa structure concurrentielles.

cette analyse qui s'inscrit à la diagnostic du macro-environnement de l'entreprise, permet de se focaliser sur l'environnement proche de l'entreprise à savoir son environnement concurrentiel

3.1 Définition et objectifs

l'analyse de la structure concurrentielle d'un secteur d'activité est fondamentale dans le sens ou elle permet d'identifier:

. l'intensité concurrentiel (ou degré de concurrence) qui règne dans un secteur.Cette intensité conditionne le potentiel global de profit et de marge pour les entreprises de ce secteur,et donc l'attractivité de celui-ci

.La nature et de l'intensité des principales forces et acteurs qui façonnent, influencent et déterminent les structures concurrentielles d'un secteur d'activité

le diagnostic externe

Dans ce diagnostic deux niveaux d'environnement sont généralement distingués et analysés de manière successive:

1) Le macro-environnement de l'entreprise, regroupe les éléments généraux qui influencent l'ensemble des entreprises d'un secteur et sur lesquels celles-ci n'ont que peu ou pas de prise à court terme;

Cet environnement s'assimile à son contexte sectoriel et concurrentiels proche et est généralement constitué de ses clients, de ses concurrents directs et indirects, des apporteurs de capitaux. ilse décompose en deux sous-catégories: le secteur d'activité , les concurrents directs. Chaque niveau mobilise des outils d'analyse spécifique: PESTEL pour le macro-environnement , L'analyse des forces concurrentielles et l'analyse des groupes stratégiques pour le micro-environnement.

l'environnement est analysé à partir de diagnostics successifs quin permettent d'appréhender le contexte général de se recentrer progressivement sur le secteur d'activité de l'entreprise et enfin de se focaliser sur l'analyse de ses concurrents directs

2) l'analyse du macro-environnement: le model PESTEL permet de déterminer les caractéristiques générale de l'environnement qui influence ou sont susceptible d'influencer significativement le développement de l'entreprise et donc sa stratégie future. Son objectif est triple. Il s'agit consécutivement:

- de caractériser et comprendre le contexte actuel dans lequel l'entreprise se développe;

- d'anticiper ses évolutions futures;

- de déduire les conséquences stratégiques pour les entreprises du secteur.

L'analyse et l'identification des opportunités et des menaces, actuelles et futures, constituent donc la finalité de ce diagnostic. L'analyse PESTEL est la principale méthode d'analyse de l'environnement général de l'entreprise.

Le model PESTEL est une méthodologie d'analyse qui permet d’appréhender et d'évaluer, à travers six dimensions principales , l'environnement général des entreprises dans le but d'identifier les facteurs susceptibles d'influencer, positivement ou négativement, leur développement et leur performance.

les six dimensions retenues par le model sont d'ordres: politique économique social technologique environnemental et légal et représentent autant de facteurs potentiels d'influence

l'objet de cette analyse n'est pas de dresser un listing ou une check-list exhaustive et descriptive de l'ensemble des caractéristiques environnementales l'objectif est au contraire de se concentrer sur les tendances significatives lourdes et durables. l'une des solutions , face à la quantité et la diversité des données à prendre en compte , consiste à classer et hiérarchiser l'information en fonction d'un certain nombre de critère , dont : - la nature des impacts environnementaux , qui présente sous la forme

d'opportunités de développement

ou de menaces et de risques pour les entreprises

-l'importance de leur impact pour le secteur d'activité et pour l'entreprise en particulier:

-l'horizon temporel dans lequel s'inscrit l'impact (impact avéré et immédiat , à long terme ou à court terme)

-les implications de ces changements environnementaux sur les stratégies des entreprises.

2) Le micro-environnement, rassemble les facteurs et acteurs avec lesquels l'entreprise interagit directement et sur lesquels elle dispose d'un pouvoir d'action.

Trois enjeux sont associés au diagnostic externe:

- reoérer les éléments environnementaux les plus significatifs et les plus influents

les hiérarchiser;

- en déduire des objectifs et des actions stratégiques

Le diagnostic externe ou diagnostic de l'environnement

Définition: L'environnement est le cadre au sein duquel l'entreprise exerce son activité et de développe. Il est composé d’éléments externes à l'entreprise qui influencent son développement et son potentiels de croissance.

Son but est de repérer les facteurs environnementales qui ont une influence effective pu potentielle, positive ou négative sur la performance et le développement de l'entreprise. Ces caractéristiques se présentent sous deux formes:

Les opportunités

Qui, si elles sont exploitées, peuvent favoriser le développement et la compétitivité de l'entreprise.

Les menaces

Peuvent remettre en cause la performance de l'entreprise et sa capacité à atteindre ses objectifs

Elle a pour principal objectif de définir les règles de réussite ( Les facteurs clés de succès actuels ou futurs) d'un secteur d'activité ainsi que les principales opportunités et menaces à considérer dans l'élaboration de la stratégie de l'entreprise.

les facteurs clé de succès (FCS) se définit comme une compétence , une ressource ou un actif qu'une entreprise doit maîtriser pour réussir mieux que ses concurrents dans un secteur d'activité ou un segment stratégique donné

permet de repérer les influences environnementales positives et négatives

le diagnostic interne

vise à caractériser le potentiel d'action et de ressources de l'entreprise