Bias comunicativi e marketing

Sceltra tra tre elementi, il terzo è una "esca"

Pensiamo, ad esempio, di essere al cinema, e di essere indecisi nell’acquisto di pop-corn: il sacchetto piccolo è venduto al prezzo di 4 euro, il sacchetto grande al prezzo di 7 euro. Se viene introdotto un terzo sacchetto, di dimensione media, ad esempio al prezzo di 6,50 euro, la mente umana convergerà, tendenzialmente, sul sacchetto grande, risolvendo i nostri dubbi.

Riguarda la tendenza a far affidamento sulle prime informazioni trovate.

In uno shop online, un eventuale sconto sul prodotto, può indurci a pensare che sia un affare. Ci fermiamo a questa prima informazione, senza accertarci se il prezzo sia veramente adeguato. Lo sconto fa apparire di per sé vantaggioso l’acquisto.

È un ragionamento che spinge l’essere umano ad effettuare una scelta seguendo la maggioranza, come per il meccanismo della moda.

Negli acquisti online, invece, agisce in particolar modo nel momento della ricerca di recensioni e feedback positivi. Non a caso, in molti nei siti di shop online, ad esempio Amazon, su alcuni prodotti troviamo l’etichetta “il più venduto”. “Se in molti l’acquistano, vuol dire che è un buon prodotto”, è esattamente questo il pensiero che la nostra mente realizza.

Il meccanismo cognitivo del nostro cervello, lo porta a privilegiare le informazioni che già conosce e con cui ha familiarità. È l’atteggiamento che ci porta a confermare un’ipotesi a proprio favore, e ci fa escludere tutto ciò che non coincide con le nostre convinzioni.

Una comunicazione impostata sulla conferma risulta particolarmente utile nel facilitare le vendite. I social network rappresentano terreno fertile per il proliferare di questo tipo di bias: ci mostrano esattamente i contenuti in linea con le convinzioni personali.

Anche denominato “effetto frame”: la mente umana valuta diversamente un prodotto a seconda della “cornice” nella quale viene presentato. Si può pubblicizzare uno stesso prodotto con due modalità differenti.

Per vendere uno yogurt si può comunicare che è 80% più light, o ha il 20% di grassi in meno. Generalmente, la prima modalità incornicia positivamente il prodotto, invogliando il consumatore all’acquisto.

Tendenzialmente il cervello umano predilige le informazioni che risultano più facili da processare.

Ad esempio, un sito web di una scuola è facile da navigare e offre tutte le informazioni necessarie in modo chiaro e conciso. Questo può aumentare la probabilità che un prospect scelga quella scuola in confronto ad un’altra il cui sito ha una struttura complessa ed è difficile trovare le informazioni.

Ognuno di noi è maggiormente propenso ad evitare una perdita piuttosto che ad ottenere un guadagno. Per esempio, la dicitura che leggiamo spesso, “affrettati, ultimi posti disponibili!”, o anche “offerta disponibile fino a mezzanotte!”, hanno un forte impatto sul giudizio della mente. Agisce, addirittura in modo più potente rispetto ad una semplice scritta “offerta”. La paura di perdere un affare ha un peso rilevante nel ragionamento cognitivo del consumatore.

Questa logica viene applicata ad esempio con i cosiddetti sconti early bird per cui chi si iscrive prima al corso paga di meno (entro una certa data), oppure utilizzando comunicando che i posti limitati o che sono disponibili gli ultimi posti per far percepire un effetto di scarsità.