Capítulo 14. Canales internacionales de marketing.

Conocer bien el sistema de distribución es el reto más
importante que enfrenta la revolución económica china.

La estrategia de distribución de Wrigley es asegurar que todo el mundo pueda conseguir goma de mascar todo el tiempo y en cualquier lugar que se le antoje.

Estructuras de canales de distribución

Proceso de distribución

Manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes.

Estructura de distribución

Los bienes pasan desde el productor hasta el usuario.

Estructura de distribución orientada a la importación

Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de marketing se desarrolla alrededor de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad pequeña de clientes que tienen un gran poder adquisitivo.

Estructura de distribución
japonesa

Es tan diferente de su contraparte en Estados Unidos o Europa, que quien quiera entrar en ese mercado debe estudiarla cuidadosamente.

Alta densidad de intermediarios

Una densidad igual de mayoristas da soporte a la alta densidad de pequeñas tiendas que manejan inventarios reducidos.

Control de canales

1. Financiamiento del inventario.

2. Reembolsos acumulativos.

3. Devolución de mercancía.

4. Apoyo promocional.

Filosofía de negocios

El sistema de valores fomenta relaciones a largo plazo entre el vendedor y proveedor que son difíciles de modificar mientras cada parte perciba una ventaja económica.

La Ley de Tiendas de Venta al Público Grandes y su sucesora.

Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los
intrusos grandes en sus mercados.

Cambios en el sistema de distribución japonés.

las tiendas de descuento han aumentado por todas partes y los empresarios están reduciendo los precios al comprar directamente y así evitar, en general, el sistema de distribución.

Tendencias: de estructuras de canal tradicionales a estructuras modernas

Las estructuras de canales tradicionales dan paso a formas nuevas, alianzas y procesos innovadores

Algunas tendencias importantes en la distribución conducirán con el tiempo a una comunión más grande en lugar de la disparidad entre distribuidores de diferentes países.

Esquemas de distribución

Los vendedores internacionales deben tener un conocimiento general de los elementos básicos de distribución tradicional.

Esquemas generales

Los canales de marketing no son iguales en todo el mundo.

Servicios de intermediarios

Las actitudes de servicio de las personas que comercializan
varían enormemente en los niveles de ventas al público y ventas de mayoreo de país a país.

Amplitud de línea

Cada nación tiene un patrón distinto relativo a la amplitud de línea que realizan los mayoristas y los minoristas.

Costos y márgenes

Varían ampliamente de país en país, dependiendo del nivel de competencia, servicios ofrecidos, eficiencia o ineficiencia
de escala, factores geográficos, etc.

Longitud de canales

En todos los países, la tendencia es que los canales sean más cortos para los bienes industriales, y para los de consumo de precios altos, que para los productos de precios bajos.

Canales inexistentes

Son necesarios varios canales de distribución distintos para llegar a segmentos
diferentes de un mercado

Canales bloqueados

El bloqueo puede ser el resultado de las líneas ya establecidas por el competidor en los distintos canales o por las asociaciones comerciales o cárteles que cierran ciertos canales.

Inventario

La opción de elevar los inventarios no es considerada por las tiendas pequeñas, las cuales tienen limitaciones de espacio.

Poder y consumo

El poder de distribución tiende a concentrarse en países en donde unos cuantos grandes mayoristas distribuyen a una masa de intermediarios pequeños.

Esquemas de venta al
menudeo

Las ventas al menudeo muestran una diversidad en su estructura aun mayor que la de las ventas al mayoreo.

Tendencias de tamaño

Los supermercados, están floreciendo tanto en los países desarrollados como en los subdesarrollados.

Marketing directo

Vender directamente al consumidor a través del correo, teléfono o de puerta en puerta, es el enfoque que se escoge en mercados con sistemas de distribución insuficientes o no desarrollados.

Resistencia al cambio

La oposición a la innovación en las ventas al público está en todas partes, de frente a todas las restricciones y obstáculos,

Opciones de intermediarios

Las opciones para un agente de marketing van desde asumir la actividad de distribución completa hasta depender de intermediarios para la distribución del producto.

En el mercado extranjero, el vendedor debe supervisar los canales que suministran el producto al usuario final.

Agentes

Representan a la compañía vendedora o principal en lugar de a sí mismos

Distribuidores

Propietarios de los bienes y compran o venden por su propia
cuenta.

Intermedios locales

Se localizan en el país de la compañía productora, proporcionando servicios de marketing desde una base local

Intermediarios domésticos

Se utilizan con mayor frecuencia cuando el vendedor no está seguro o desea minimizar la inversión financiera y de administración.

Tiendas de venta al público de los fabricantes.

Vendedores globales.

Compañías de administración de exportaciones.

Compañías comerciales.

Compañías comerciales exportadoras de Estados Unidos.

Vendedores complementarios.

Agente de exportación de fabricantes.

Agentes locales.

Oficinas de compras.

Grupos de ventas.

Asociaciones de exportación Webb-Pomerene.

Corporación de ventas en el extranjero.

Mayoristas para la exportación.

Intermediarios de exportación.

Intermediarios de países
extranjeros

Acerca al fabricante al mercado y relaciona a la compañía más estrechamente con los problemas del idioma, distribución física, comunicaciones y financiamiento

Representantes de fabricantes.

Agentes intermediarios que toman la responsabilidad de los bienes de un productor en una ciudad, área de mercado regional, país entero o varios países adyacentes

Distribuidores

Vendedor intermediario que a menudo tiene derechos de venta exclusivos en un país específico y trabaja en cooperación estrecha con el fabricante

Agentes localizados en países extranjeros.

Agentes que tratan principalmente con mercancías y productos alimenticios.

Agentes representantes y compradores.

Realiza negocios dentro de una nación bajo un contrato exclusivo con la compañía matriz

Concesionarios

Intermediarios que venden bienes industriales o bienes de consumo duraderos directamente a los clientes

Intermediarios de importación, mayoristas y minoristas.

compran bienes directamente al fabricante y venden a mayoristas y minoristas

Intermediarios afiliados al
gobierno

Los agentes de marketing deben tratar con los gobiernos de todo el mundo.

Factores que afectan la selección
de canales

Canales de distribución

Varían dependiendo del tamaño del mercado seleccionado, competencia y la disponibilidad de intermediarios de distribución.

Costos

1. El capital o costo de inversión para desarrollar el canal

2. El costo continuo de mantenerlo.

Requisitos de capital

El uso de distribuidores o concesionarios puede reducir la inversión de capital

Los fabricantes tienen que proporcionar los inventarios iniciales a consignación, préstamos, planos de instalaciones u otros preparativos

Control

Mientras más esté involucrada una compañía con la distribución, mayor será el grado de control que podrá ejercer.

Cada tipo de esquema de canal proporciona un nivel diferente de control.

Cobertura

Se puede evaluar mediante segmentos geográficos, de mercado, o ambos.

Para obtener la cobertura deseada, una compañía podría tener que utilizar muchos canales diferentes, su propia fuerza de ventas en un país, agentes del fabricante en otro y mayoristas en otros casos.

Carácter

El sistema de canal de distribución que se seleccione debe ajustarse al carácter de la compañía y mercados en los cuales hace negocios.

Continuidad

Los canales de distribución a menudo implican problemas de longevidad.

Localización, selección y motivación de los miembros del canal

El proceso de creación de canales para la distribución internacional rara vez es fácil

Localización de intermediarios

La búsqueda de intermediarios potenciales debe comenzar con el estudio del mercado y la determinación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participarán en ese mercado.

Selección de intermediarios

Selección

Los exportadores experimentados sugieren que la única forma de seleccionar un intermediario es ir personalmente al país y hablar con los usuarios finales de su producto para saber a quiénes consideran los mejores distribuidores.

El convenio

Los contratos deben describir las responsabilidades específicas del fabricante y el
intermediario, incluyendo un mínimo de ventas anuales.

Motivación de intermediarios

las recompensas financieras deben ser adecuadas para cualquier intermediario que sea responsable y promueva los productos de una compañía

Los intermediarios y sus vendedores responden a recompensas psicológicas y el reconocimiento de sus esfuerzos

Terminación de la colaboración con
intermediarios

Los intermediarios no se desempeñan de acuerdo con los estándares o cuando las situaciones en el mercado cambian.

Obligando a que una compañía reestructure su distribución, es
probable que sea necesario terminar algunas relaciones.

Control de intermediarios

El control sobre el sistema y sobre los intermediarios es necesario en los negocios internacionales

El primero se relaciona con el control de la red de distribución.

El segundo tipo de control está en el nivel del intermediario.

Internet

Método de distribución importante para las compañías multinacionales y una fuente de productos para las empresas y consumidores.

Comercio electrónico

Se utiliza para ofrecer a través del World Wide Web servicios de empresa a empresa, servicios y productos para el consumidor e industriales.

Un vendedor electrónico debe estar consciente de
los siguientes aspectos

1. Cultura.

2. Adaptación.

3. Contenido local.

4. Pago.

5. Entrega.

6. Promoción.