CAPÍTULO 2. TEORÍAS Y MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEORÍAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoría económica: implica que ante cualquier situación de decisión, se elegirá aquella opción que proporcione mayor beneficio calidad-precio.
Teoría del aprendizaje: se refiere al comportamiento humano y de qué manera responden favorablemente a aquellos bienes que lo han satisfecho para guardarles lealtad.
Teoría psicoanalítica: sostiene que el comportamiento de una persona está orientado
por el impulso sexual y el agresivo (Freud, 1940). El primero basado en la etapa inicial de desarrollo y el segundo en el deseo oculto.
Teoría sociológica: asegura que la principal razón que guía el comportamiento de una persona es la necesidad de integrarse en un determinado grupo social.
Teoría antropológica: apuntan al concepto de que los productos tienen un significado cultural de acuerdo a cada sociedad.
MODELOS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Requisitos
Predictibles: deben describir los comportamientos del consumo y predecirlos para estrategias futuras.
Explicativos: deben unificar areas de conocimientos previamente no consideradas, manejando la relación causa- efecto.
Sencillos: deben ser comprensibles en integralidad y los elementos que los constituyen
Válidos: deben poderse someter a verificación sino perderán credibilidad y seran irrelevantes a la toma de decisiones.
Heurísticos: deben permitir nuevas preguntas que al responder aporten con conocimiento a la teoría del comportamiento del consumidor
Consistentes: deben ser congruentes y lógicos con lo que plantean sino se dudará de cualquier predicción que se obtenga.
Originales: deben incorporar nuevas aproximaciones teóricas y practicas que tengan cierto carácter de universalidad.
MODELO GENERAL DEL PROCESO DE ADQUISICIÓN DE UN PRODUCTO
Se enfatiza en el proceso de compra de cualquier producto, bajo el proceso de cinco fases por las que pasa el consumidor:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra/no compra
5, Sensación posterior de compra
MODELO DE NICOSIA
Nicosia (1966) pretendió modelar la relación informativa y afectiva entre oferente y consumidor. Le agregó a la compra del modelo general, el proceso de consumo, viéndolos como factores independientes.
MODELO DE ENGEL, KOLLAT Y BLACKWELL
En 1968 Engel, Kollat desarrollaron un modelo que explica las variables que inciden en el comportamiento de compra, formado en 4 módulos:
Estímulos o inputs: recibidos por el consumidor generalmente creados y transmitidos por la empresa.
Proceso de información: el sujeto selecciona el estimulo que más le interea y lo compara con la información almacenada en su memoria. Consta de cinco etapas: exposición, atención, comprensión, aceptación y retención.
Proceso de decisión: el sujeto decide comprar o no el producto
Influencias en la decisión de compra: se divide en dos, influencias ambientales y diferencias individuales. Cada una posee características distintas.
MODELO DE HOWARD Y SHETH
En 1969 Howard y Sheth desarrollaron un modelo de "gran sistema"para explicar el comportamiento de elección de marca final.
Consta de:
Variables exógenas
Importancia de la compra.
Personalidad
Clase social
Presión temporal.
Cultura
Organización.
Posición económica del individuo.
Variables intermedias
Percepción
Predisposición.
Inhibidores
Ambiguedad de estimulos
Polarización de la percepción
Aprendizaje
Atención
Compresión
Actitud
Intención de compra
MODELO DE BETTMAN
Nació como como un documento de investigación y fue presentado en 1979. Este modelo aporta al estudio del comportamiento del consumidor el conocimiento de la forma como los seres humanos procesan información.
El modelo de Bettman es capaz de explicar gran parte del comportamiento del consumidor aunque está más orientado a procesos que a variables.
MODELO DE HOWARD
Es uno de lo más recientes, su publicación fue en 1989, recogió lo mejor de los modelos anteriores sin perder información.
Nuevos elementos
La memoria: para la búsqueda de la información interna del sujeto
La atención: búsqueda de información en el exterior
La satisfacción: genera retroalimentación positiva para compras posteriores
Seis componentes:
1. Búsqueda de información: se hace por estímulos externos e internos.
2. Reconocimiento de marca: ayuda al consumidor a formarse un actitud hacia la marca y tener confianza para juzgarla.
3. Actitud: expectativas del consumidor de que la marca satisfaga sus necesidades y deseos.
4. Confianza: grado de incertidumbre del comprador para juzgar correctamente una marca.
5. Intención de compra: Es el estado mental que refleja el plan del sujeto de comprar
un número específico de unidades de una marca, en un período de tiempo determinado.
6. Compra y evaluación poscompra: la compra es la variable más importante del sistemaya supone rentabilidad o no a la inversión.
MODELO SIMBÓLICO-CULTURAL
Dado a conocer por Páramo (1999), este modelo considera la relación entre la cultura nacional, la congruencia entre el autoconcepto y la imagen, y el comportamiento del consumidor.
Auto-concepto y comportamiento: El auto-concepto es una valoración cognoscitiva de los atributos de uno mismo. El auto-concepto media el comportamiento.
Auto-concepto y simbolismo de producto: se contempla al consumidor viviendo en un medio simbólico donde interpretan los símbolos a su alrededor.
Auto-concepto y congruencia de imagen: La hipótesis de la congruencia de imagen dice que el consumidor tiende a seleccionar productos y tiendas que corresponden con su auto-concepto (Onkvisit y Shaw, 1987).
Cultura nacional y comportamiento del consumidor: hace referencia a como las dimensiones de una cultura afecta el comportamiento de los consumidores