Diseño De La Investigación
Exploratoria:
Investigación Cualitativa
Focus Group
Entrevista realizada por un
moderador capacitado con
un grupo pequeño de individuos,
de una forma no estructurada y
natural.
Características
Tamaño Del Grupo
De 8 a 12
Composición Del
Grupo
Homogéneo: Evaluación
previa de los participantes
Entorno Físico
Atmósfera relajada e informal
Duración
1 a 3 horas
Registro
Uso de cintas de audio y video
Moderador
Con habilidades interpersonales, de
observación y de comunicación
Habilidades De Los
Moderadores De Focus Group
Amabilidad con firmeza
Permisividad
Involucramiento
Entendimiento Incompleto
Motivación
Flexibilidad
Sensibilidad
Caso Mall Of Atlanta
Se formaron 6 focus group, cada uno con 10
participantes, y únicamente se les pidió que
gastaran los $30 que se les habían dado, en el
centro comercial
Cuando se les pidió que describieran
los sentimientos provocados por esta
experiencia la mayoría fueron positivos.
Subtopic
Ventajas y Desventajas
De Los Focus Group
Ventajas
Sinergia
Bola De Nieve
Estimulación
Seguridad
Espontaneidad
Serendipia
Especialización
Escrutinio Científico
Estructura
Rapidez
Subtopic
Desventajas
Mal uso
Mala Interpretación
Moderación
Desorden
Mala Representación
Entrevistas en profundidad
Entrevista no estructurada,
directa y personal, en la cual
un entrevistador altamente
capacitado interroga a un solo
encuestado.
Características
Puede durar de 30 minutos a más de una hora
La dirección que toma la entrevista está
determinada por la respuesta inicial del
sujeto.
La manera de formular las preguntas y el orden
en que se plantean se ven influidos por las
respuestas del sujeto.
Técnicas Proyectivas
Forma de preguntar no estructurada
e indirecta que anima a los sujetos
a proyectar sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos
subyacentes con respecto a los
temas de interés.
Se clasifican en
Técnicas De Asociación
Tipo de técnica proyectiva en
la cual se presenta un estímulo
al participante y se le pide que
responda lo primero que le venga
a la mente.
Técnicas De Complementación
Técnica proyectiva donde el
participante debe completar una
situación de estímulo incompleta.
Técnicas De Construcción
Técnica proyectiva en la que se
pide al sujeto que construya una
respuesta en forma de historia,
diálogo o descripción.
Técnicas De Expresión
Técnicas proyectivas donde se
le presenta al participante una
situación verbal o visual, y se
le pide que relacione los sentimientos
y las actitudes de otras personas
con la situación.
Análisis De Datos
Cualitativos
Existen tres pasos para
el análisis de datos
cualitativos
1. Reducción de datos
En este paso el investigador decide qué aspectos
de los datos se enfatizan, se minimizan o se
desechan en el proyecto en cuestión.
2. Presentación de datos
En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas, gráficas o matrices.
3. Conclusión y verificación
En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.
Clasificación de los procedimientos
de la Investigación Cualitativa
Enfoque Directo
Tipo de investigación cualitativa
en la cual los propósitos del pro-
yeco se revelan al individuo o
son evidentes
Enfoque Indirecto
Tipo de investigación cualitativa
en el cual se ocultan los propósito-
tos del proyecto a los individuos.
Razones para usar la
Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa es muy útil
para descubrir cuáles sentimientos
sensoriales son importantes para los clientes
Por el lado contrario, hay momentos donde la
investigación cualitativa no es muy recomendable
Como son los casos en los cuáles la gente
no esté dispuesta o sea incapaz de responder
las preguntas
También está el caso donde las personas
sean incapaces de responderlas porque son
preguntas que tocan su subconsciente
Caso Kellogs Pop-Tarts
En el año 2002 Kelloggs planeaba
desarrollar una nueva extensión de
sus populares Pop-Tarts
Contrataron a la empresa de Investigación
BuzzBack para que les ayudaran a definir
cuál nombre debería tener la nueva extensión
para que tenga un gran impacto
Luego de encuestar tanto a madres
como a hijos e indagar en el "Por qué"
comprarían este producto, Kellogg pudo
diseñar la nueva extensión al gusto y
necesidad de sus consumidores
Subtopic
Definición
Metodología de investigación
exploratoria sin estructura,
basada en muestras pequeñas,
que proporciona conocimientos
y comprensión del entorno del
problema.
Investigación De Mercados
Internacionales
La investigación cualitativa puede revelar las diferencias entre el mercado extranjero y el mercado nacional.
El moderador no sólo debe estar capacitado en la metodología de las sesiones de grupo, sino que también debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social que prevalecen en ese país.
El tamaño de la sesión de grupo también varía
Por ejemplo, en Asia siete participantes producen el nivel más alto de interacción entre los miembros de un grupo.
En países como Japón la gente considera poco cortés mostrar su desacuerdo en público.
En estos casos, se deben utilizar entrevistas en profundidad.