Entornos del Marketing
Que es el entorno de marketing?
Es el conjunto de elementos externos a la organizacion que afectan o pueden afectar sus situaciones.
Consiste en las grandes fuerzas sociales que uno no puede controlar, pero que afectan a la capacidad de su empresa de operar con eficiencia y producir utilidades.
Es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables, que son susceptibles de ejercer influencia.
Porque estudiarlo?
Rivera y de Garcillán (p.56) mencionan tres clases de acuerdo con su tipo de influencia sobre la empresa:
• Macroentorno: formado por las variables que no influyen directamente a la empresa y que están más lejos de su control.
• Operativo: agrupa a las variables que están relacionadas con el funcionamiento competitivo de la empresa.
• Interno: constituido por las variables que influyen a corto plazo sobre la empresa y sobre las cuales ésta tiene más influencia.
Kotler y Armstrong (p.68-72) sugieren que en cuanto al microentorno se deben
estudiar los siguientes elementos:
1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia, finanzas, I&D, compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores.
6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.
Macroentorno: variables no controlables por la empresa que permiten detectar
amenazas y oportunidades.
Microentorno: cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas que permiten detectar debilidades y fortalezas
Kotler (p.9) también los llama:
. De tarea: incluye los actores inmediatos que participan en la producción, promoción y distribución de la oferta, y que afectan la capacidad de la empresa para servir a sus clientes.
• Amplio: contienen fuerzas mayores de la sociedad que pueden repercutir de manera importante en los actores del entorno de tarea.
Elementos o variables a considerar en el análisis del entorno
Kotler (p.76-96) indica que en el macroentorno son seis las fuerzas que inciden sobre la empresa y que se deben estudiar:
1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.
2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.
3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.
4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.
5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y normas de quienes componen los mercados.